今天小編分享的财經經驗：内容消費的“魚與熊掌”，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：臧否，題圖來自：虎嗅（今年的簡單生活節，拍攝：萬一）
幾年前的草莓音樂節，網上的罵聲鋪天蓋地，很多年輕樂迷抱怨票價太貴，動辄稱 " 音樂節被資本裹挾了 "。
針對樂迷群體 " 既要享受服務，又要少花錢乃至不花錢 " 的訴求，青年導演張内鹹為此做了一期短視頻《你謀殺了音樂節》，來讨論網絡中的戾氣。
在視頻中，他舉了一個很形象的例子：今天在北京随便住個酒店，可能 300 塊錢都不夠，但 200 多塊錢一張門票，晚上甚至能在場内支帳篷。在裡面買個水吃個串，一天吃喝也要幾百塊，但很多人不覺得這個錢貴，卻覺得票價貴。
在視頻的最後，作者總結道：在國内，不管是音樂創作人也好，還是其他賽道的創作者、經營者，都很難僅靠自己生產的内容掙錢。
在我的觀察中，其實不僅是音樂消費，包括去電影院看電影，或是在網上追一部劇，很多觀眾都會產生 " 何必花錢 " 的主觀認知。
其中固然有盜版的作用在，但更主要的原因，在于我們是經歷 " 互聯網模式 " 衝擊的一代。
2009 年，美國《連線》雜志的前主編、經濟學中 " 長尾理論 " 的發明者克裡斯 · 安德森（Chris Anderson）在《免費》一書中濃墨重彩地提出了 " 免費 " 的概念，深刻影響了中國互聯網企業的戰略認知。
在《免費》中，安德森提到了 4 種價值交換模式：交叉補貼、有限免費、非貨币互助以及通過引入包括廣告商在内的第三方。
" 免費 " 的本質，其實是成本的一種有償轉嫁。内容領網域的線下演出冠名、長視頻推出的會員服務以及音樂流媒體上的廣告激勵等，都是實踐了這種價值交換。
早在國内視頻網站逐鹿之初，" 免費 + 廣告 " 的模式就是各家争奪用戶規模的利器。2010 年左右，拉新市場由藍海轉入紅海，付費模式成為了新的用戶增長點。
随着樂視搶先開通在線點播，PPS、酷 6、迅雷、優酷等各大平台也相繼開通了會員付費業務。2011 年上半年，又有愛奇藝和搜狐視頻加入付費市場的大軍。
與用戶付費模式幾乎同時到來的，是國内長視頻開始進入内容自制時代。畢竟想讓觀眾花錢，就得提供專業生產的内容。2010 年，優酷網、搜狐視頻、土豆網、愛奇藝等在内的 10 餘家視頻網站紛紛制定了 " 自制劇 " 戰略，而不再是僅做一個傳統電視劇或 UGC（用戶生成）内容的發布渠道。
這裡我們橫向對比一下國際流媒體巨頭 Netflix。
它當時雖然已經開通了流媒體業務，但主體還是一個寄送碟片的網站，直到 2011 年 7 月，Netflix 才對旗下兩塊業務進行拆分，并将公司重心轉向流媒體。
2013 年，Netflix 推出了第一部原創劇集《紙牌屋》，而同一階段，國内的視頻網站全年網劇的產量已經破千，2014 年年底則有十多部網劇的播放量突破億次。
客觀上看，國内長視頻由免費拉新轉入會員訂閱的過程是比較順利的。在前一個階段，平台通過廣告主的補貼攻城略地，既做大了蛋糕，又招攬了人氣；在後一個階段，原創戰略的企劃與自制劇集的進度甚至要早于 Netflix。
然而，與一開始就主打付費訂閱的 Netflix 不同，國内前一個階段的免費拉新產生了一個不可避免的 " 副作用 "：即被廣告商補貼的新用戶已經習慣了閱讀、收聽、觀看一切免費的内容。
内容行業和其他行業存在很多共性，但也有它的特殊性。
比如在商業媒體的眼中，經常會以消費的視角來看文娛賽道，分析它的產品邏輯，撰寫相應的公司觀察——這是側重于商業的共性。
而在觀眾的眼中，往往只關注一部影視劇的内容屬性，而忽略了它首先是一款被生產制作的產品，且很有可能耗資不菲——這是只關注了内容的特殊性。
在我看來，無論是評判一部影視劇的質量優劣，還是考量其制作前景，必須做到共性與特殊性兼顧。而今天的網絡輿論很容易忽略這一點，不是只以產品邏輯評判内容的好壞，就是完全不把内容當作產品。對喜歡的，覺得不妨 " 白嫖 "；對讨厭的，動辄呼籲 " 消失 "。
一個基本事實是，書籍、音樂和影視作品都是不可能憑空出現的。這些滿足了我們精神需求的產品，其實和一件衣服、一袋食物、一款新型手機一樣，都是個體乃至集體的勞動成果，它們被投入市場，應當為創作者換取相應的回報。
然而由于互聯網 " 免費 " 觀念的深入人心，在今天，即便是中國最有版權意識的年輕人，為内容投币的意願也非常低，否則視頻網站不會一漲價就被罵，推行正版化的蝦米音樂也不會那麼快就倒掉。
在我的理念中，好内容不是罵出來的，而是投出來的。這個投，既是產業邏輯裡的 " 投資 "，是消費行為裡的 " 投币 "，也是流行文化裡的 " 打投 "，是出品方、制作方真金白銀地往裡砸錢，也是内容（產品）的消費者真金白銀地往裡充錢。
好内容即好商品，從來都需要高投入來支撐。特别是影視和遊戲領網域，雖然小投入偶有黑馬佳作，但產生強大市場影響的作品往往是創作者投入了更高精力、預算更大的精品。
比如電影領網域的《封神三部曲》，遊戲領網域的《黑神話：悟空》，劇集領網域的《狂飙》《繁花》等等。
這些 " 高舉高打 " 的項目，可能會取得不俗的收益，但首先意味着更高的制作風險以及相應的成本溢價。越是放之四海而皆準的好創作，就越需要最大化地覆蓋目标群體以回收成本。
回收成本的第一種方式，當然就是消費者來買單。然而在國内，僅靠消費者層面，很難攤平優質内容的預算。
原因主要有三點，第一點即前面提到的，" 免費 " 觀念先入為主，價格敏感變成了一種獲取内容時的思想鋼印。
當電影觀眾習慣了 " 票補 "，就會覺得恢復原價的電影很貴；當劇迷習慣了免費的電視劇，就會覺得愛優騰的會員費很高；當人們可以免費獲取資訊，就會覺得《财新》《财經》的付費訂閱猶如天方夜譚。
而第二點原因，則是受限于經濟發展水平，尤其是考慮到不同地網域之間的發展不平衡，北上廣深消費者不覺得貴的定價，對于下沉市場而言，可能就未必了。
至于第三點原因，就是盜版，但這個問題很復雜，值得專文細述。
結合以上三點，無論電影、劇集還是遊戲、音樂，内容提供方都不可能把收回成本只寄望于 C 端，因為無論在理論上還是事實上，你都做不到居高定價。
以最直觀的視頻網站會員費為例：騰訊視頻 VIP、愛奇藝黃金會員與優酷 VIP 的價格相同，均為 25 元 / 月。雖然這個價格大體相當于一杯喜茶，但這其實已經是漲過幾輪之後的價格了。
我們可以對比一下 Netflix 的價格。
Netflix 無廣告的三檔訂閱，分别是 9.99 美元 / 月（約 70.5 元人民币，對應清晰度 720P）的基礎版（Basic）、15.49 美元 / 月（約 109 元人民币，對應清晰度 1080P）的标準版（Standard）和 19.99 美元 / 月（約 141 元人民币，對應清晰度 4K）的高級版（Premium）。
為什麼 Netflix 創立時只向會員收費？原因很簡單：它肇始于經濟發達的北美市場，商業模式上完全跑得通。
但在國内，一張 50 元以上的電影票會令大多數人望而卻步，而只相當于它一半價格的視頻網站會員費，甚至會被罵上熱搜。
僅靠消費端無法支撐好内容，可好内容仍然經年累月地被做出來了，這就有賴于回收成本的第二條渠道，即以各種形式存在的廣告主。
雖然大家對觀看影視内容時出現廣告頗為不滿，但真實情況是，互聯網自誕生以來，所有免費或低價的產品，背後都有廣告商在施加作用。類似剛才舉的例子，國内視頻網站的會員費之所以遠低于 Netflix，正是因為贊助商在對付費用戶進行 " 看不見 " 的補貼。
我們前面說了，優質内容需要更廣泛地覆蓋目标閱聽人群，在内容核心價值不變（即保證質量，不以次充好）的情況下，需要通過服務進行消費分層。比如前面提到愛奇藝會員常規的月費是 25 元，為了覆蓋更廣泛的閱聽人，其推出的帶廣告的基礎會員，月費僅有 15 元。
消費分層的核心，即是互聯網通過商戶付費和用戶付費兩種主要模式，讓不同消費水平的人都能找到對應的商品和服務。有人通過付費訂閱支持自己喜愛的作品；有人購買帶廣告的會員支付更少的會費；有人直接通過免費模式看一部分内容，晚一點看到更新的劇集綜藝。
在後兩種模式下，用戶少花甚至不花的錢，由廣告商來買單，只不過這一流程通常是前置的。然而看一看網上的輿論，就知道很多人并沒有意識到，" 免費 " 的代價是讓渡别的權益，比如需要花費一點等待的時間。
對此，脫口秀演員邱瑞就有一段吐槽名場面：" 你想看咱們這個節目快樂一會兒，得先看片頭廣告、滾動廣告、挂頁廣告、嵌入廣告、貼片廣告、彈窗廣告、評論區廣告、小劇場廣告、個性化推薦廣告。把這些廣告都看完，還得再聽李誕感謝 2 分鍾贊助商。"
這個段子很能引發觀眾的共情，但實際上正是這些形态各異的流媒體廣告，在為内容的成本支付溢價。
試想一下，如果我們在追劇看綜藝的時候完全不必等待，也不需要手動快進，或是點擊關閉某個彈窗頁面，好像體驗更流暢了，但代價是什麼，是我們每個月花在充會員上的錢，必然會成倍增加。
有人可能又會說，" 既然已經花錢開了會員，為什麼仍然要看廣告 "，類似這一很有代表性的觀點，在很多用戶那裡，付費行為被理解為是為了能免除廣告。
然而，有這些想法的人從根本上混淆了一件事，那就是對内容提供者來說，付費訂閱和免廣告并不是一組反義詞——收費不是為了去廣告，而是為了做内容。
我之前研究 Netflix 歷史的時候，對獨立投資人矽谷王川的一段話印象很深：
" 從投資角度看，真正的上帝視角，是買單的客戶（不是免費的用戶）的視角。因為客戶非常清楚自己為什麼要做某個選擇，要花錢買這個公司的產品，而不是另外一個公司的產品。這裡面有很多微妙的因素和邏輯，旁觀者不可能完全理解。"
以最初只收會員費的 Netflix 為例，它能将原創劇集整季一次性推出，本質上不是因為它免除了廣告，而是它能在高額會員費的加持下，源源不斷地輸送好内容。換句話說，Netflix 的會員訂閱這個產品，不是因為平台沒有廣告，而是為了獲取平台上的獨家内容。
一個添加了廣告，需要一定的等待時長，同時價格更親民的 Netflix，外國人是會更接納還是更排斥？
這不僅是一個靈魂之問，事實上，它在現實中已經有了答案：這套 " 平台提供内容服務，部分讓廣告主買單 " 的模式，在 Netflix 身上并未失效。
2019 年以來，海外流媒體競争非常激烈，美國傳媒巨頭與科技公司相繼推出 Disney+，HBO Max，Peacock，Paramount+，Apple TV+ 等流媒體服務，都在搶 Netflix 的蛋糕，使得後者增長乏力，連續兩個季度訂戶下滑。
面對不利形勢，Netflix 于 2022 年 11 月放出了新的基礎訂閱版本（Basic with Ads），在流媒體廣告的藍海裡分一杯羹。
售價為 6.99 美元 / 月（約 49 元人民币）的含廣告版本，在用戶價值最高的北美市場，6 個月内就帶來了 500 萬新增用戶，令 Netflix 立竿見影地擺脫了困境。在此基礎之上，Netflix 還将淘汰原先 9.99 美元的基礎版，形成新的三檔結構。
一旦競争激烈，即便資本雄厚如 Netflix，也要尋求 " 堤内不足堤外補 "，它雖然走了一條和國内流媒體颠倒的路徑，但經營策略上又可謂殊途同歸：既有向 C 端收費模式（無廣告純享版本），又有向 C 端和 B 端同時收費的模式（帶廣告低價版本），其目的只有一個，就是盡可能地拓寬收入渠道，以支撐内容的制作。
做内容總要花錢，與其讓觀眾獨自承擔，不如讓觀眾與廣告主共擔，同時廣告主擔大頭，觀眾擔小頭。擔小頭的代價，就是多花點時間。
在商業文明更發達的北美市場，這不過是一個常識。
回到國内語境，其實最有意思的現象，是廣告敏感型觀眾對 " 劇集裡加廣告 " 重拳出擊，卻對 " 直播間看廣告 " 唯唯諾諾。
還是來自邱瑞的脫口秀觀察：
" 我也不知道我們現在是怎麼了，看到廣告就覺得煩，但是看直播帶貨可以。那不就是 5 個小時的廣告嗎？‘ 10 塊錢 20 包紙巾’的那種廣告你看都不會看，但是主播跟你說：‘家人們，今天我把紙巾的價格給大家打下來了，10 塊錢 15 包，再送你一包兩包三包四包五包。’你就覺得你撿到了大便宜。"
所以，我們在吐槽之前不妨想一想，我們到底是在為產品本身付費，還是在為占便宜的感覺付費呢？
本文來自微信公眾号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：臧否
