今天小編分享的教育經驗：馮衛東：成功品牌，有5種產品組合，歡迎閱讀。
内容來源：2023 年 7 月 24 日，高維學堂舉辦第六屆 724 科學創業節。
分享嘉賓：馮衛東，天圖投資創始人，華章全球大師經典《更新定位》作者，高維學堂導師。
筆記達人 | 天朗明月
編輯 | 初心
第 7585 篇深度好文：5595 字 |14 分鍾閱讀
商業思維
筆記君說：
更新定位是一種以經濟學為基礎的理論，旨在通過品牌減少信息費用和交易成本來實現企業戰略。
產品組合策略通過 5 種不同的產品組合來實施品牌戰略，包括代表產品、入門產品、互補產品、關聯產品以及助銷產品。
通過這 5 種產品組合策略，更新定位能夠有效地推動品牌的發展，實現市場占有率的提升和經濟效益的增長。
創業者是經濟的脊梁，但交了太多學費。今天分享一部内功心法，讓大家少走彎路。
一、什麼是更新定位？
上圖是更新定位中最核心的一張圖，用于更新定位知識體系的整合。作為一種科學的商業理論，最大的特點就是會不斷發展。
《更新定位》成書之後，更新定位理論就有了很多新的成果，目前 1、3、5 的新發展最多，今天主要分享框 3 的最新成果。
1. 企業戰略
以企業戰略為例，戰略二分法在其中扮演着舉足輕重的角色。
簡而言之，企業戰略就是尋找新品類和定位的機會，其中涉及諸多分析知識、框架和維度，确認這個機會是競争可做、資源能做、内心想做的，但還需要運用品牌戰略來捕捉這一機遇。
2. 品牌定位
企業在成長過程中，背後有眾多利益相關者。顧客是企業最關鍵的利益相關者，但他們只關心品牌，不關心企業本身。因此，品牌戰略成為了戰略的基本單元，企業戰略等于品牌戰略之和。
随着更新定位理論的發展，我發現需要區分企業品牌和顧客品牌這兩個概念。
通常情況下，當我們不加定語談論品牌時，默認指的是顧客品牌，因為顧客是最重要的利益相關方，而且他們通常只關注品牌而非企業。
企業品牌則主要在非顧客的其他利益相關者中建立，其中最重要的便是投資者，因為企業發行的股票和債券等資本性產品由他們購買。
此外，雇主品牌也是企業品牌建設的重要組成部分，因為企業需要通過企業品牌來吸引優秀人才，以實現企業的良性發展。
3. 顧客
在品牌所處的特定品類中，可根據顧客面臨的任務和掌握的信息差異将顧客劃分為 5 類，成為品牌戰略不同階段的滲透重點。
第一類是求異者。他們的目标是标新立異，并不太關注產品的實用價值。只要有很大差異，就能标榜自己與眾不同。
第二類是自信者。他們相信自己的判斷力，不依賴品牌來做判斷，而是基于自己對這個品類產品的知識來選擇。
因此，他們屬于高勢能人群，具有專家型特質，敢于選擇新品牌并且具有影響力。
第三類是實用者。如果對他有用，他會購買，但無法自行判斷。因此，他需要權威、專家和其他人群為他提供信任。
第四類是從眾者。實際上他們并不那麼看重實用價值，但你有我也得有，不能顯得我落伍。領導品牌是吸引了最多從眾者的，新品牌可以通過價值創新把他們變成實用者而争取過來。
第五類是懷疑者。如果他們對品類從根本上是懷疑的，那就不用去争取他們了，成本收益率很低。比如，中醫藥品牌就不用來争取我這樣的人，因為我在這些品類的潛在顧客中屬于懷疑者。
二、品牌戰略中的 5 類產品組合
更新定位的科學之處在于它是基于經濟學，尤其是關于信息費用的理論，構建了一個近乎演繹式的理論體系。
那麼，產品組合是如何產生的？其基礎同樣是降低信息費用和交易費用。要降低信息費用，最有效的思維方式是采用外部思維，即從信息接收者的角度來考慮信息的發送。
對于品牌戰略而言，最重要的利益相關者是顧客。顧客如何看待和期待你？當顧客覺得你的產品容易理解且滿足他們的期望時，交易費用和信息費用就會降低。
因此我們根據顧客的需求，将產品組合劃分為 5 類。
1. 代表產品
什麼是代表產品？應從顧客角度來看。當顧客看到、想到這個品牌，最容易想到你的什麼產品？這就是認知聚焦的代表產品。
通常，代表產品應是擁有最強專用配稱的產品。如果只有通用配稱，則意味着競争對手也可以使用這些通用配稱生產同質化產品。如果家家都有，就很難成為特色、招牌，即代表產品。
比如，麥當勞的代表產品是漢堡，肯德基的代表產品是炸雞。但麥當勞也賣炸雞，肯德基也賣薯條，產品組合其實是非常相似的。
但兩者的代表產品不同，讓兩個看似相似的西式快餐品牌都能活得很好，因為它們在顧客心智中代表着不同的東西。
星巴克作為一個咖啡館，毫無疑問代表產品是咖啡。如果代表產品不是咖啡，就不能稱為咖啡館，如果是奶茶，那就是奶茶店了。
① 代表產品不等于形象產品
商業理論界有很多大咖也在嘗試對產品進行分類。分類并不一定代表認知進步，認知進步的關鍵在于用什麼邏輯進行分類。
例如，有人将產品分為形象產品和利潤產品。這是内部思維的體現，因為形象通常是内部思維的產物，要高大大，但并非顧客提到這個品牌馬上就能想到的產品。
② 代表產品并不等于利潤產品
實際上，許多品牌的代表產品可能并不是銷售額最多的，也不是最貴的。例如瑞士軍刀品牌，代表產品是瑞士軍刀，但賣得最多的是雙肩包或者旅行包。
③ " 代表產品 " 這個術語優于 " 認知產品 "
術語是對概念的命名，" 代表產品 " 和 " 認知產品 " 可以說是對同一個概念的不同命名。
但 " 代表產品 " 這個術語體現着外部思維，更接近顧客的語言。顧客有時會詢問我們的招牌產品、特色產品或主打產品是什麼，甚至有可能真實問出 " 你們的代表產品是什麼 "，但不太可能問出 " 你們的認知產品是什麼 "。
好的命名有助于降低信息傳遞的成本。
2. 入門產品
入門產品是指從顧客角度出發，當顧客對品牌產生興趣，但又擔心產品太貴可能帶來購買風險時，希望以低成本方式嘗試的產品。
為了降低認識新品牌的信息費用，顧客會通過低成本嘗試的方式降低試錯成本。試錯成本實際上也是一種信息費用，顧客需要通過嘗試性購買來更好地了解你。
為了保證顧客嘗試入門產品後能對代表產品有所了解，所以入門產品通常與代表產品同屬一個品類或至少是同一個抽象品類。
很多領網域，代表產品并非獨立設計，而是與交易結構或限制使用緊密相連。例如，床墊的入門產品，總不能用嬰兒床墊來充當，更合理的方式是代表產品免費試睡 30 天之類的安排；
顧客試睡後不滿意就退貨，最多承擔運費，這就大幅降低了試錯成本。許多遊戲可以免費試玩關卡、網絡小說可以免費看 100 章等，都可以作為入門產品。
在許多行業，入門產品已經廣泛應用。例如化妝品領網域，顧客會主動向導購員索要小樣和試用裝等，這是品牌經常采用的手段。
有時為了讓小樣顯得不 Low（俗氣），會将正式裝的產品圖片放在上面，讓顧客了解豪華包裝的正式產品。在促銷時，可以将臨期、換季產品降價作為入門產品，還可以避免產生負信任狀。
需要注意的是：
入門產品并不等同于引流產品。有些西餐餐廳嘗試用冰糖葫蘆引流，但冰糖葫蘆與消費西餐完全不同。很多時候僅為孩子購買，并未将流量引入餐廳内部。
入門產品并不等同于促銷產品。過于頻繁的促銷行為可能導致顧客誤認為品牌正經歷衰落，無法持續，或不再符合市場主流趨勢。這種負面印象會損害顧客信任，進而影響購買決策。
入門產品并不等同于贈品，贈品通常具有促銷思維，讓我們誤以為顧客只追求便宜，只要随意贈送一些東西就能促使他們購買。這種思維指導下的贈品促銷通常會破壞我們的定位。
以星巴克為例，它的入門產品是小杯裝咖啡，當然而星巴克沒有名字叫小杯的咖啡，他的中杯就是最小包裝。
我們應該看到星巴克真正代表的品類不是咖啡而是咖啡館，擁有場館體驗，因此礦泉水和蘇打水都可以是它的入門產品，蘇打水讓你體驗到是場景氛圍和第三空間氛圍。
事實上，有些顧客可能并不是為了咖啡，而是為了享受這個空間而光顧。
3. 互補產品
從顧客角度來看，顧客通常會尋求如何搭配使用產品以達到更好的效果，甚至創造全新的消費體驗。特别是在服裝和配飾領網域，顧客經常會詢問有哪些搭配物品一起購買，因為它們可以相互補充。
互補產品與代表產品通常屬于不同品類。例如，奈雪奶茶店的互補產品是軟歐包，另一個奶茶品牌 " 新時沏 " 則将炸雞作為互補產品。
有時候，互補產品可能由第三方提供，因為自身無法提供足夠的數量。比如，電動汽車品牌的充電樁服務通常由第三方提供。
互補產品并不等于利潤產品。利潤產品這個概念也是基于商家内部思維的。
真正的商業成功不只是盈利，而要關注并實現顧客利益，互利共赢才是商業發展的根本原則，因為只有這樣才能實現長久發展。
如果只是利用信息不對稱賺顧客的錢，短期内可能會獲得一定利益，但随着時間推移，信息費用會下降，顧客會因為受損的交易而產生抱怨，從而傳播負面信息，這樣的交易是不可持續的。
互補產品經常出現在套餐中。為了幫助顧客更快速地做出決策，品牌經常提供一系列套餐化選擇，将互補產品組合在一起。
例如，肯德基的 12345 号套餐，可以看到互補產品在餐飲業中的巧妙運用。
星巴克的互補產品是烘焙、蛋糕和三明治等點心，與飲品結合就更新為一頓美味的簡餐。注意冰淇淋不是星巴客的互補產品，因為冰淇淋與咖啡的搭配并不常見，冰淇淋是後面要講的關聯產品。
4. 關聯產品
關聯產品，顧客本能地認為賣某類代表產品的品牌應該還會賣什麼。這在更新定位理論中是自洽的，因為它基本上是經過推理得出的結論。
在更新定位中，有一個重要概念是弱勢品類。顧客對這些品類并不會主動記憶專家品牌。通常情況下，會采用強勢品類的專家品牌的延伸產品來幫助消費者節省記憶成本，減輕記憶負擔。
由于當前商品種類繁多，例如水果就有近萬種，人們無法記住太多專家品牌，因此必須依靠習慣性組合來降低記憶負擔和信息費用。這也為品牌提供了銷售關聯產品的機會。
随着消費者對便捷性需求的不斷提高以及減輕記憶負擔的需要，奈雪也推出了咖啡，星巴克也提供了奶茶。
但奶茶店提供咖啡與咖啡館不同的是選擇較少。因此，對于咖啡剛需的人群，奶茶店提供咖啡提供了他們需要的便捷性。
關于星巴克的關聯產品，大家普遍認為咖啡館通常會銷售冰淇淋。有時候，顧客可能并不想喝咖啡或其他飲料，他們更關注滿足味蕾并輕微解渴。現在許多西式快餐店和飲品店都開始銷售冰淇淋，這正是範圍經濟催生的習慣性組合。
5. 助銷產品
助銷產品主要是幫助產品組合中的其他產品銷售，而非主要賣出助銷產品本身。
許多促銷思維往往強調打折促銷，但這些促銷措施對其他產品的幫助很少，甚至有害，因為它損害了品牌，導致品牌滞銷。
助銷產品是一個新概念，将 " 促銷 " 改為 " 助銷 "，需要将抽象概念變得具體化，就需要層層分解。如果是真正反映現實的概念，就一定能分解到最接近現實的那一層，即具體概念。
第一類是留痕產品。通過消費留痕，讓潛在顧客看到這個品牌在被很多人消費或在很多場合被消費，幫助品牌擴增新顧客，也幫助老顧客實現品牌彰顯價值。
比如喬布斯，他為蘋果電腦設計了有背光燈照明的 LOGO 使其主動發光而在環境中脫穎而出。然而，他的思考方式并未被組織化掌握。
現在的蘋果電腦 LOGO 打磨得更光亮但去掉了主動發光的背光燈，在環境中已不再突出。現在的經營者可能不知道那個發光 LOGO 是留痕產品。
第二類是轉贈產品。這類產品要适合顧客轉贈給朋友，因此質量必須非常高，但又因為是轉贈產品，成本又不能太高。轉贈產品通常選擇低價格品類中的最高品質，因此在轉贈時具有較高的吸引力。我們稱之為轉贈產品，而非贈品。
傳統贈品思維的問題在于成本過高或質量太差。以某服裝品牌為例，他們曾設計一款贈品——旅行拉杆箱。
顧客購買數百元衣服後，會得到一個通常市價數百元甚至上千元的旅行箱。然而由于促銷成本限制，實際上只能用幾十元來采買拉杆箱，導致連品牌自己的員工都不願意使用。
因此，顧客也不太可能使用這些贈品，更不可能轉贈給朋友這種低質產品。當贈品成為雞肋，不要吃虧要了還占地方，顧客就會拒絕復購該品牌的產品。該品牌的實踐效果表明拉杆箱贈品效果是負的。
第三類是錨價產品。主要功能是為品牌設定感知價格基準線，通常分為高價錨點產品和低價錨點產品兩類。
首先來看低價瞄點的例子。超市會利用雞蛋作為錨價產品，以極低價格出售，這樣做的目的并非為了賺錢，而是引導顧客相信超市内其他商品也便宜，從而塑造物美價廉的形象。
再看高價錨點的例子。有一家提供一對一課外輔導的機構，最初提供 200 元 / 小時和 150 元 / 小時的課外輔導；後來推出了 300 元 / 小時的特級名師輔導，高價產品雖然沒有多少銷售，但選擇 200 元產品的顧客比例卻大幅提升了。這就是錨價產品的作用。
第四類是話題產品。通過出人意料的產品創造話題性和争議性來實現品牌免費傳播。這與事件營銷不同，事件營銷是創造一個非產品的事件或行為，而話題產品則要凝結在產品上。
以斯凱奇為例，它是一家運動鞋品牌，但卻推出了一款 T 恤衫，這是它的留痕產品。因為鞋子不容易被注意，T 恤衫容易被注意，但為防止被人認為是運動衫品牌，所以将鞋子印在胸前。
我一個朋友買了它的 T 恤衫，說這個品牌 " 生怕别人不知道它是做鞋子似的 "，我說 " 對，它就是怕别人不知道它是做鞋子的 "，因為鞋子比 T 恤衫貴。
但話題產品非常嚴格，很容易翻車。比如，江南布衣的兒童 T 恤因為價值觀問題，被很多人抵制。
而茅台冰淇淋就做得不錯，雖然中間也跑偏了，出了甜筒狀的茅台冰淇淋，但最終定下來的是具有茅台視覺的酒瓶冰淇淋，這就是話題產品。
奧運會的話題產品設計可謂典範，從主辦國的選擇到火炬傳遞，從吉祥物到開幕式，以及每一項比賽都成為了人們津津樂道的話題。正因如此，奧運會在全球範圍内免費傳播，成為了無數人關注的焦點。
最後看下星巴克的助銷產品是什麼。上圖右下角的馬克杯，既是留痕產品，也是轉贈產品。
星巴克在馬克杯設計上投入了大量創新元素，比如貓爪杯，過去我們關注杯子外在形狀，而他們卻意識到杯子可以在裝滿和空置可以有不同狀态，盛上咖啡或牛奶時會出現貓爪造型。
這讓我女兒在小學還不能喝咖啡的年齡就纏着我要貓爪杯，實現品牌從兒童抓起的植入。
最後，希望大家用好產品組合，掌握背後的科學主義心法。這不是辟邪劍法，不用自宮，也能成功。謝謝！
* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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