今天小編分享的财經經驗：全行業學拼多多的時代結束了，歡迎閱讀。
過去五年，" 向拼多多學習 " 是一場典型的優等生對黑馬學生的跟進式追趕：越學越賣力，也越學越吃力。拐點出現在 2024 年：持續數年的 " 戰術級學習拼多多 " 的熱潮漸次降溫，甚至走向冷寂。在中國這個復雜又多維的電商市場裡，容納着參差錯落的不同生态，憑借各自的金鍾罩和軟猬甲，電商江湖正在達成一個新的平衡态。
拼多多的第一款商品是一元錢一袋的薯片，一天賣了一萬份。
即使在 2015 年，這一萬元的單品單日銷售總額，也只是一個不足稱道的微弱信号，包括創始人黃峥在内，沒有任何人能料到，一元一袋的薯片，事後證明，就是那只在中國電商的熱帶雨林中，偶爾扇動了幾下翅膀的蝴蝶。
這只蝴蝶引起全行業的一場龍卷風已是在三年後。黃峥試圖通過拼多多定義一個新的電商時代：砍一刀、百億補貼，全網最低價、僅退款 ...... 拼多多的一舉一動都會引發連鎖效應和對手效仿。
拐點出現在 2024 年。非常罕見地，連續兩個季度（Q2/Q3），拼多多管理層都在向外界釋放同一個信号：它正在進入新的投資階段，未來利潤将逐漸下滑。
一邊，是拼多多頻頻向市場潑冷水；另一邊，是各平台持續數年的 " 戰術級學習拼多多 " 的熱潮漸次降溫，甚至走向冷寂。
全行業學拼多多的時代結束了。
向拼多多看齊
過去五年，" 向拼多多學習 " 是一場典型的優等生對黑馬學生的跟進式追趕。
2018 年，阿裡和京東剛剛走過電商平台的狂飙年代，無論是 GMV 增速還是營收增速都開始有了放緩的苗頭。恰在此時，拼多多通過上市補充了彈藥，扛着社交電商的大旗一路狂奔，令全行業為之側目。
根據極光大數據的《2018 年電商行業研究報告》，拼多多在當年 11 月的平均滲透率同比增長 68.5%，達到了 27.4%，也就是說，有超過四分之一的手機上安裝了拼多多，已經超過了京東、唯品會等老牌電商，前方的對手只剩淘寶。
但此時的拼多多羽翼未豐，外界對它的印象大多局限于 " 低價拼單 "。當年年中，黃铮在接受央視财經采訪時表示，" 我想建一座迪士尼，目前還只有兩個旋轉木馬。" 他還在采訪中尊稱阿裡和京東為電商前輩，并謙虛地表示 " 拼多多要更多向他們學習 "。
但真正在補課學習的是電商前輩們。
7 月，蘇寧上線獨立 App" 蘇寧拼購 "，并把 8 月 8 日定為 " 拼購日 "；8 月，淘寶聯合支付寶上線了拼團功能；12 月，京東組織架構調整，将 2016 年就上線的拼購業務獨立出來，成立了拼購業務部。
但在當時，很多人都不太看得懂拼多多。段永平在回復一位網友的請教時說：" 看看黃铮講的東西，去想想 10 年後的拼多多吧。"
可惜，前輩們只看到了旋轉木馬，沒有看到迪士尼和 10 年後的拼多多。
搶灘拼購沒能影響拼多多的發展速度，之後拼多多長驅直入，殺入傳統電商腹地。2019 年 6 月，拼多多上線 " 百億補貼 " 專區，開始用茅台、蘋果手機等大牌商品重塑 " 正品低價 " 心智，撬開通向五環内的屏蔽門。
嗅到了危機的阿裡、京東等電商平台再次快速跟進。2019 年雙十一，京東推出 " 超級百億補貼 " 活動，蘇寧易購也針對部分中高端品質家電推出 " 百億補貼 "；同年雙十二，淘寶也正式推出百億補貼，迎戰拼多多。
戰事在更新，學習在深入。随着抖音、快手電商加入戰局，阿裡、京東分别派出淘特、京喜大舉殺向下沉市場。
向拼多多學習的熱潮繼續升溫。2020 年 3 月，淘寶特價版正式上線，2021 年 5 月更名為 " 淘特 "，對标拼多多，定位于低價市場。押寶淘特，阿裡不僅注入了包括 1688 在内的工廠和產業帶資源，還投入了大筆真金白銀。2022 财年，阿裡的經營利潤同比下降 22%，減少了約 417 億元人民币，對淘特的投入增加是主要原因之一。
2019 年 9 月，由 " 京東拼購 " 更名而來的 " 京喜 "App 上線，被外界稱為京東版拼多多。為打通下沉市場，京東甚至把微信一級入口的資源都給了它。次年，京東又組建京喜事業群，涵蓋京喜電商 App、京喜拼拼以及京喜便利店等線下業務。
低價的比拼正如火如荼時，服務的新作業又來了。2021 年，拼多多推出僅退款政策，并很快從生鮮擴展到全品類。主流電商平台再次跟進，2023 年 9 月，抖音電商更新了僅退款規則，同年年底，淘寶、京東也先後調整售後規則，支持僅退款。
2023 年到 2024 年上半年，學拼多多做低價還是電商平台的主旋律。一段時間内，阿裡、京東、抖音電商都把 " 價格力 " 放在首位，自上而下地動員，從戰略到組織，再到決策，誓将低價進行到底。
前輩同行們跟着拼多多這個後生，越學越賣力，也越學越吃力。
一個耐人尋味但并不令人意外的轉捩點可能發生在去年 618 大促。在這屆号稱 " 史上最卷 " 的 618 之後，各家平台的戰報中都未出現 GMV 數據。
但據星圖數據，2024 年 618 期間，全網 GMV 為 7428 億元，同比下降 7.5%，天貓、京東、拼多多等綜合電商平台銷售總額為 5717 億元，同比下降 6.9%。
物極必反。盛夏到來時，向拼多多學習的課堂上氣溫驟降。
拼多多，為什麼學不會？
2022 年年中，京喜事業群解散，劉強東在内部的戰略會議上承認了 " 京喜的失敗 "；淘特也自 2022 年年度活躍用戶超 3 億後，就開始走下坡路，商家逐漸遷回淘寶。
阿裡和京東的先鋒折戟，此後主站下場，繼續比拼低價。然而，與拼多多不同的底層邏輯，注定了阿裡、京東在下沉市場的低價戰中很難占到上風。
自營業務為主的京東商城，在搞百億補貼、拼低價時，可以說是切自己的蛋糕肉疼，動供應商的奶酪頭疼——磨鐵抵制京東 618 圖書大促、海氏電器與京東采銷朋友圈互撕等，都是低價反噬的内傷開始外顯。
阿裡和拼多多雖然走的都是平台路線，但淘天聚合的是店鋪，拼多多聚合的是商品，也因此生成了不同的流量分配機制，一個滋養店鋪、成就品牌；一個用戶導向，成就低價。淘寶的商業機制更需要平衡商家、平台和消費者的利益，而無法像拼多多那樣追求極致低價。
至于抖音和快手電商、小紅書們，走的則是另一條路子。内容創意、視頻剪輯、主播咖位等都與流量關系密切，進而影響銷量，價格很難成為單一決定因素，而内容制作和主播達人的傭金抽成，又提高了商品成本。
因此，拼多多的低價是系統性結果，而同行們的業務模式決定了在低價戰役中，能用的武器彈藥威力有限，且可能傷敵一千，自損八百，執意模仿或東施效颦，适得其反。
同樣，像僅退款這樣激進的政策，拼多多尚且會遭遇 " 炸店 "，在以店鋪而非商品為基本單元的淘寶更會水土不服。
除了學不會之外，不再向拼多多學習，或許還有另一層無奈。
低價不只是價格，更是一種心理感受，因此平台标籤、低價心智可能比低價本身更重要。如今，用戶對拼多多的低價心智已經形成，低價戰場即使硝煙還在，勝負已分，繼續下去只有消耗。
更何況，拼多多也有自己的煩惱。
要從五環外市場轉戰一二線城市，在供給側，拼多多需要與更多的品牌商家合作，2021-2023 年，市場處于去庫存周期中，拼多多中心化流量分配 + 低價的打法恰好能承接品牌商的去庫存需求。但随着 2024 年工業企業存貨水平降低，如何能夠在不傷害品牌定價權的前提下實現低價，成為擺在拼多多面前的一道難題。
2024 年雙 11，拼多多定向邀請品牌商家參與同款同價活動，品牌旗艦店商家無需做到 " 全網最低價 "，只要在對标店鋪範圍内做到 " 同款同價 " 即可。
在品牌商那裡軟下身段的拼多多，在布局内容時也會力不從心。2019 年，拼多多曾上線直播業務，但沒有掀起什麼水花，2020 年又推出多多視頻，一度在主站首頁下方 tab 欄設定了一級入口，如今也蹤影難覓。
既然彼此都學不會，阿裡、京東以及抖音電商、小紅書們，不如回到各自的優勢戰場，守好大本營。
低價并非唯一的正義
在電商平台集體迷失在 " 全網最低價 " 中的幾年前，鮮有人關注到，無論線上線下，都有案例在诠釋 " 低價并非唯一的正義 "。
四線小城河南許昌，标準的 " 下沉市場 "，消費者們自願為誠信經營和貼心服務付費，成為胖東來的擁趸；有董宇輝出現的直播間，" 丈母娘們 " 争先恐後為情懷買單，清空了小黃車裡一個又一個商品鏈接；在國内已開出 50 家門店的山姆，擠滿了願為品質付費的會員們。
阿裡京東們不再盲目跟風拼多多，開始擦亮自己的标籤。
2024 年 5 月，京喜推出托管模式，更名為 " 京喜自營 "，成為京東旗下低價購物品牌。通過提高供應商的準入門檻，強化平台的管控，京東選擇在下沉市場繼續打品質牌。
三季報中，在京東集團首席财務官單甦的表态裡，提升價格競争力的字眼消失，取而代之的是 " 在電子產品及家電品類重拾增長勢頭 "。
淘寶松綁僅退款、上線退貨寶後，大談營商環境改善和品牌增長，鼓勵多種生态商家入淘。天貓正式取消平台年度軟體服務年費，并向特定中小商家提供軟體服務費返還。
阿裡巴巴 2024 年第三季度末，88VIP 會員數量已經達到 4600 萬，這是淘天購買力最高的消費群體，也是能夠提升購買頻次并推動淘天 GMV 增長的核心客戶群。在提出淡化絕對低價、反内卷之後，滿足這部分人群對品牌商品的消費偏好，成為淘天平台的更重要的任務：會員數量、購物頻次和購物體驗取代 " 具備價格競争力的綜合性購物平台 "，成為财報的關鍵字眼。
在 2024 年初建立了激進比價系統的抖音，不再靠價格分發流量，開始把重心重新移回内容。下半年啟動了優質 " 内容型 " 作者引入計劃，目标是打造 100 個百萬粉絲作者、100 個單場破千萬的直播間。抖音電商總裁魏雯雯透露：抖音電商已更新了流量機制，新機制下，" 好内容 " 将成為生意增長的第一生產力。
至于拼多多，在激烈競争的市場環境下，繼續扛着低價的武器，就不得不背負更高的營銷支出，承受利潤的下滑：三季報顯示，拼多多銷售和市場營銷費用同比增長 40%，利潤環比下滑 22%。拼多多高管在财報電話會議上表示，在競争加劇和持續的外部挑戰的背景下，公司營收增長将進一步放緩。
在中國這個成熟、復雜又多維的電商市場裡，容納着參差錯落的不同生态：萬能的淘寶，優質的京東，低價的拼多多，以及靠内容致勝的抖音快手小紅書們，憑借各自的金鍾罩和軟猬甲，正在達成一個新的平衡态。
本文來自微信公眾号 " 雪豹财經社 "（ID：xuebaocaijingshe），作者：黎曉，36 氪經授權發布。
