今天小編分享的财經經驗：萬豪早餐縮水背後，藏着高星酒店的集體焦慮，歡迎閱讀。
會員權益縮水？
近日，澳門瑞吉發布通告稱，自 3 月 1 日起，取消萬豪白金及以上會員免費早餐，僅提供 20% 的早餐折扣。
有消費者第一時間致電酒店求證此事，得到的答復是：
這一政策調整将是全球性的，澳門瑞吉只是首家試點酒店。
然而，輿論發酵後有媒體向萬豪集團求證得到的答復則是：
這一調整目前僅适用澳門瑞吉，沒有擴展至其他酒店。
但一石激起千層浪，這則消息還是引發了不少萬豪會員的讨論。
就連奢華品牌也開始削減高卡會員成本了，不少人擔心未來會員權益縮水違背了高級會員卡的核心價值，更擔憂會員權益因會員泛濫而貶值。
随着國際酒店集團會員體系規模多年的快速擴張，會員體系看似乎一片繁榮。
然而，繁榮背後也暴露出一些深層次的問題，會員價值稀釋、會員禮遇同質化、會員權益縮水等問題也就随之而來。
會員權益的縮水，不僅直接損害了會員的切身利益和情感體驗，還會引發會員的不滿和信任危機。
當 " 免費早餐 " 模式難以為繼，也在倒逼酒店在當下開始重新審視酒店會員體系的成本結構和價值邏輯。
01 早餐風波背後：會員規模擴張與價值稀釋
早在 2024 年初，北美萬豪旗下部分品牌（如萬怡）已不再為白金卡會員提供免費早餐，改為提供積分或小額消費額度（如 20 美元 / 人）作為替代，國内澳門瑞吉這也不算是試點。
眾所周知，萬豪會員中一直保留有條款保障會員的迎賓贈禮，如果酒店違約可索要 100 美金補償。
據悉，截至目前，萬豪尚未在會員條款中将澳門瑞吉列入可豁免的酒店，那白金及以上會員是不是可以索要補償？
不過，有萬豪會員在社交平台上反映與澳門瑞吉就違反會員條款這一事項交涉時，得到的答復是：政策實施初期将是相對靈活的，即如果會員堅持要免費早餐，也是可以給的。
更有意思的是，小紅書上不少萬豪會員都在分享自己的 " 談心攻略 "，表示提前 72 小時郵件談心可提升套房更新率，還能要到早餐。
有不少會員調侃，這不真成了 " 要飯 " 會員了嗎？
值得關注的是，近年萬豪白金會員數量激增。
近年來，萬豪通過 "8 晚速通白金挑戰 ""88VIP 匹配 " 等低門檻政策大量吸納會員，導致白金卡持有量激增。
飛豬 F4 會員僅需完成 8 晚住宿即可獲得白金會籍，而中信萬豪聯名卡用戶通過年消費 50 萬元也能 " 刷卡保級 "。
這種 " 普惠式發卡 " 直接催生了大量摻雜水分的白金卡會員。
随着 " 水白 " 數量激增，國内部分萬豪系酒店開始出現早餐、行政酒廊排隊擁擠、服務質量下降等問題。
今年一季度，各種閃促疊加地方文旅消費券後的萬豪系酒店更是成了保級利器。
小紅書上有不少消費者發文吐槽楊浦濱江萬豪行政酒廊排長龍，甚至成了前台幹飯、杯子盛菜、搶盤子的 " 菜市場 "。
巧合的是，日前，瑞吉澳門酒店宣布從 2025 年 3 月 1 日起，将不再為萬豪旗下的白金卡、钛金卡和大使會員提供免費早餐權益。
此前，某地萬豪員工在微信群吐槽萬豪會員都是要飯的，更是進一步激化會員與酒店業逐漸的矛盾。
業内認為，當激增的會員與有限的酒店資源形成矛盾後，會員權益很難不被稀釋。
從酒店運營角度來看，會員權益兌現需由酒店業主承擔，業主也是有苦難言。
尤其是在淡季，當分房核銷、房型更新、酒廊運營等成本難以覆蓋酒店收益時，業主很難不去主動縮減部分權益來 " 降本 "。
對此，業内猜測這次澳門瑞吉能在官網公布取消早餐消息，或與業主強勢有關。
02 權益調整影響會員實際體驗
當然，遇到同樣問題的不止萬豪系。
近年來，" 刷房 " 現象引發業内廣泛關注，部分會員通過低價預訂大量酒店房間，但實際并不入住，僅僅為了獲取積分、更新會員等級或觸發特定會員活動獎勵。
這種行為不僅擾亂了酒店正常的預訂和入住秩序，占用了酒店房源，導致真正有住宿需求的客人難以預訂到房間，還增加了酒店的運營管理成本。
為了應對 " 刷房 " 問題，國際酒店集團不斷調整會員規則，例如限制積分累積上限、調整更新标準、加強入住審核等，但如何平衡會員權益護與打擊違規行為，仍然是一大難題。
曾被網友戲稱的 " 刷房聖地 " 鹽城雅樂軒酒店，在 2024 年 1 月正式摘牌，并且退出萬豪。
此外，去年凱悅的 " 封号聖地 " 青城山逸扉酒店近期也更換了業主并且摘牌，現改名為特瀾斯溫泉酒店，官網已無可預訂房間。
今年 2 月，有消費者發帖稱自己作為手持運通黑金卡百夫長的用戶，憑借該卡的免房福利入住了華爾道夫酒店卻無法享受行政酒廊權益，在他查看所贈紅酒時卻發現其在某寶上的标價僅為 61 元。
飛客 FLYERT
要知道，作為全球頂級信用卡，運通黑金卡年費高達三萬起，僅為邀請制，持卡人可享受諸多高端特權，如機場貴賓廳、米其林餐廳、豪華酒店等的優質服務，堪稱 " 卡中之王 "，是全球頂級富豪的身份象征。
對于奢華酒店品牌來說，不能只注重表面的奢華，一次不好的體驗可能會破壞客戶對品牌的整體印象。
酒店行業有句老話，加盟連鎖表面看連的是生意，後台看連的是會員體系，本質看連的是價值鏈。
沒有轉化價值的會員，只能是躺平在會員體系中的虛胖數據。
當酒店會員規模虛胖，" 高級會員滿地走 " 成為行業普遍現象，會直接導致高級會員權益的稀釋和貶值。
當房型更新越來越難，行政酒廊越來越擁擠，專屬服務體驗大打折扣，會員等級體系的 " 價值錨點 " 也會失靈，導致整個會員體系的吸引力和激勵效果大打折扣。
奢華酒店的生意經，本就不是靠 " 積分黨 " 和 " 羊毛黨 " 撐起來的。
03 酒店會員 4.0 時代是場全生态進階
在酒店會員體系逐漸走出紅利舒适圈的今天，會員的留存和管理已經成為了重要的資源争奪場。
以前的會員争奪戰，還是酒店集團間的争奪。如今參戰的，還有 OTA。
近年來，攜程的黑鑽、飛豬的 F6、同程的黑鲸會員都在試圖通過打通細分業态、增加會員權益讓 OTA 會員比酒店會員更強大、更有吸引力，從中分一杯羹。
有業内人士指出，面對内憂外患的困境，未來的酒店會員體系，必将告别粗放式規模擴張，轉向精細化價值運營，從數量增長向質量提升轉型，從普惠式福利向差異化價值更新。
随着酒店集團近兩年加速推進酒旅大生态整合，酒店集團的會員體系競争在今年俨然又上升了一個維度。
進入會員體系 4.0 時代，本土酒店集團的新解法是：
讓會員政策從簡單的折扣優惠轉變為提供情緒價值、建立深層次情感連接，進一步推動會員權益從單一權益向跨生态聯動的深度融合。
2025 年剛開年，錦江、東呈先後宣布了各自的會員體系煥新動作。
1 月，錦江旅途會員價值平台錦江荟進行了會員權益煥新，包括多場景加速賺積分、更新會員生日禮（白金卡送免房）以及旅遊和錦大師權益更新。
同月，東呈集團也煥新了會員體系，從原本的 " 東呈會 " 更名為 " 東呈青貓會 "，英文名也從 "Dossen Club" 變成了 "Miao Club"。
2 月，華住會宣布攜滴滴出行，推出聯名會員，雙方在既有會員權益基礎上新增聯名會員權益合作，為用戶的出行、住宿提供多重優惠與專享體驗，方便用戶享受出行 + 住宿一站式專屬服務。
滴滴出行攜手華住會推出聯名會員
3 月，首旅如家酒店集團官宣會員數量已突破 2.2 億，并發布最新一輪如 LIFE 俱樂部會員權益更新計劃，進一步将會員兌換禮遇從住宿場景延伸至多元化的生活方式領網域，首次在積分商城推出 " 生活方式兌換專區 "，會員可兌換覆蓋餐飲、文化、娛樂的全場景體驗。
随着酒店業發展進入下半場，在 " 體驗消費 " 和 " 情緒價值 " 的時代語境下，酒店會員體系需要跳出傳統邏輯，實現會員權益從酒店到酒旅產業生态甚至是到生活方式的全方位進階。
當下，不少酒店集團的會員體系已處在 " 做廣 " 還是 " 做高 " 的十字路口。
到底是保持規模擴張還是鞏固會員價值，想必市場和消費者已經給出了答案。
一旦把酒店高級會員當拼夕夕用戶去運營，那結果注定就是量上去了，但質跌穿了。
本文來自微信公眾号 " 酒管财經 "，作者：大晟，編輯：阿渲，36 氪經授權發布。
