今天小編分享的汽車經驗：李想小作文寫得妙，但理想ONE真是被問界M7打爆停產的嗎？，歡迎閱讀。
作者：張佳
編輯：山隹
進入 2023 年之後，理想銷量持續上漲，成為新勢力中銷量最高的品牌，這使得理想越發有點 " 獨孤求敗 " 的感覺了。由此，理想 CEO 李想的微博也開始有了一種人生赢家的感覺。在 6 月 13 日，理想再度發布了周銷量榜單，數據顯示 2023 年第 24 周（6.05-6.11），理想汽車銷量為 0.84 萬輛，遠超其他新勢力品牌，也超過了榜單中第二、三、四名的銷量總和。截至 6 月 11 日，理想汽車本月銷量已達 1.19 萬輛。
對于這個數據，李想繼續不客氣地高談闊論了一番，其中又夾雜着陰陽對手的話。在不到一天的時間中，連發 5 條微博，可以說是很有表達欲了。"1、本周我們僅通過三款 SUV，超過了 BBA 任何一個品牌在中國市場全部 SUV 產品的銷量之和；2、随着純電車型以及明年理想 L6 的交付，我們有信心在 2024 年實現總銷量超過 BBA。3、哪怕聚焦高端家庭用戶這個細分市場，也可以做出非常大的規模。" 李想在 6 月 14 日晚間的轉發了該公司的周銷量報，并做出上述三個觀點分享。
對于李想的這種言論，大有王婆賣瓜的感覺，有網友結合其最近在小鵬、蔚來等遇到階段性困難時候落井下石的言論，認為其這種行為不妥。" 理想天天想着的是怎麼幹國内的友商，陰陽怪氣還不讓人對号入座。" 有網友指出。李想對這個觀點，迅速作出了回擊。" 很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可幹的？被迫害妄想症呀？我們核心關注的一直都是 BBA 的盤子。" 李想對這個網友的評論這樣回擊到。
這讓人想起一句經典台詞：恕我直言，在座都是垃圾。
從行業中來看，盡管新勢力們在產品上會大談 " 遙遙領先 "，稱友商銷量是 " 三瓜兩棗 "，這在行業中幾乎未曾有過。因為各個企業都是從零起步，其中艱難如人飲水冷暖自知。特别是新勢力，銷量的增長更是非常不容易。比如在 2022 年，還在風頭上蔚來 CEO 李斌曾對當時因為 G9 銷量受阻的小鵬汽車進行點評，所展現的也更多是鼓勵。
比如在針對何小鵬說，企業沒有 200 萬銷量活不下去的觀點，李斌的回復是多少有點支持的意味。" 相信中國很多公司都能過這個坎，我也覺得小鵬過 200 萬的坎沒問題，但具體的時間無法預測。我們是過來人，是差點完蛋的公司，最終所有的公司都會倒閉，跟人最終都有生命終結的一天一樣，這是客觀的規律。哪個人不發點燒、不經歷一些事。" 李斌說。其實，以當時蔚來的熱度，如果冷嘲熱諷一下，會令在谷底的小鵬非常難受。
蔚來 CEO 李斌
另外，去年有不少公司倒下，其中自遊家車都造出來了，但是無法交付。李斌對此說道，" 有的公司發布會開了，但交不了車。這些公司都不容易，創業的沒有幾個真的是騙子，可能有過一些承諾沒有做到，要多鼓勵。每個公司都有一個成長的過程，希望每家公司都能克服困難。"在去年下半年，蔚來的銷量與理想之間還沒有太大差距，兩者都穩定在 1 萬輛以上。而今年，" 蔚小理 " 三家的月銷量目标都是在 2 萬輛，現在，只有理想達到了這個目标。
01
被打爆，還是主動切割？
對于 BBA 這一目标的陳訴，李想顯然覺得一條微博不過瘾。在一個小時之後，其又在微博交出了一個字數多達 1,915 字的小作文。在這個長博文中，李想透露了幾個重要的信息：第一，理想 ONE 停產是被華為產品打爆了，最後不得不停產還賠償了供應商 10 個億；其次，去年研究了華為的組織、架構、研發等，很厲害已經學習了，并改組了；第三，在渠道上學習 BBA，向他們學會了怎麼開 4S 店、怎麼選址，并把獲客成本降低到了商場店的 1/5。
" 問界 M7 的發布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。HW 的超強能力直接讓理想 ONE 的銷售崩盤、提前停產。" 李想說。
不過，這個小作文中也有一些疑點。比如時間點上存在悖論。有博主指出，理想 L9 在 3 月官宣，6 月 21 日正式發布，產品全方位超越 ONE，理想自己銷售在 7 月初就反饋 ONE 賣不動了。而問界 M7 發布比 L9 晚了兩周。（M7 在去年 7 月 4 日發布，而理想 L9 在去年 6 月 21 日發布）在 M7 發布之後，還被李想本人在微博上一頓嘲諷。為此，理想 ONE 的停產不能甩鍋到問界身上。
實際上，在理想的财報溝通會上，公司總裁沈亞楠承認是 L9 吸引了 ONE 的用戶。當時的報道可以找到沈亞楠的原話：對于理想 ONE 的新訂單增速放緩，公司總裁沈亞楠解釋到，主要是由于消費者在銷售門店選購車輛時，新車型替代理想 ONE 吸引了消費者的注意。對此沈亞楠表示，公司正在與銷售團隊合作，以重新獲得潛在客戶對理想 ONE 的關注。
另外，理想 ONE 銷量下滑的另一個原因是，早在 8 月李想就在微博爆料将推出 L8 取代理想 ONE，并在評論回復中直接說 "ONE 就别買了 "。由此來看，理想 ONE 的停產其實并不是被問界 M7 打下來的。該博主分析說，理想寫這篇小作文目的可能是因為蔚來近期降價對老車主考慮非常周到，而相比之下當年理想 ONE 直接暴力切割，這導致很多車主維權，兩相對比理想 ONE 車主成了純韭菜。這是在為理想 ONE 的停產找補，并轉移注意力。
對于這個時間差，也有其他博主指出，但李想并未直接回應，反而指出當時有人投入巨資萬黑理想。"2000 萬多幹的，不是純電的。不過也無所謂了，蒼蠅不叮無縫的蛋，都是我們自己能力不足造成的，當時連最基本的 EOP 流程都沒有。"李想在微博中這樣說道。不過，李想本人此前的采訪也說明了理想 ONE 的停產是為 L8 讓道。
在李想去年的一次采訪中，媒體想起提問：問界 M7 發布後，理想 ONE 降價了，這是否可以視作一個應對策略？而李想的回復是：ONE 降價的核心是新車 L9 進店後，看到 L9 的用戶要麼買 L9 ，要麼等 L8 ，這是我們最大的痛苦。此後媒體繼續提問：你們内部評價 L8 的產品力遠強于問界，但問界為什麼還能賣這麼多？是華為的渠道強，還是品牌強？
李想的答案是 " 華為強 "。另外，對于 " 為了提高 L8 的成功率，主動犧牲理想 ONE 或許是對的，但是否有更體面的犧牲方式？" 的提問，李想的回復是：" 我們當時的決策很清楚， L8 會搶走 ONE 大部分銷量，但 ONE 面對同價位同級競品還是有競争力的，所以 ONE 會持續賣一段時間，同時需要降價促銷。但傳導到銷售末端時，怎麼說、怎麼做缺乏流程規範。這就相當于步兵往上衝的時候炮兵就開始拿炸藥轟，造成了自傷。我反思的是，要打正規軍的戰争了，隊伍的後半段為什麼還是遊擊隊的狀态？"
由此可以看出，這實際上與 M7 關系并不大。
02
" 陰陽 " 對手，圖個啥
另外，有意思的是，最近李想經常出現 " 陰陽 " 友商的情況，這些對象中甚至有曾經抱團取暖的 " 蔚小 "。就最近一個月來看，在蔚來一季度财報發布和 ES6 上市的前後，都有相應的具有攻擊性的言論。比如在蔚來一季度報發布的時候，因為蔚來一季度毛利率下降較多，當晚李想在微博上發表一個觀點，即 15% 毛利潤率是及格線。
" 一個有基本常識的汽車企業，在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在 15%-25% 之間（對應标準定價的零售價格，而不是促銷降價後的銷售價格），最差也不會低于 15% 的毛利率（代理模式則需要把經銷商的銷售毛利率也計算進來）。" 李想在微博中這樣說道。此外，還細心地給網友講解毛利率、營業利潤率等指标，還掩耳盜鈴式地寫到" 僅針對整個行業的看法，不針對任何企業，切忌：不要被迫害妄想症發作！"
另外在蔚來 ES6 上市當晚，李想連夜發布微博，稱 " 理想 L7 今年十月份做到 2 萬輛 / 月，提前給團隊設定一個小目标。供應商的合作夥伴們，請相信我們，一定要把產能跟上！" 這對 ES6 的定價和競争力表示不認可，也算是很明顯了。李斌在 6 月 12 日的車主溝通會上說，希望友商不要 " 帶節奏 "，" 我們友商帶節奏，今天還有個發給我，我說老帶這種節奏幹嘛。" 當日李斌這樣說。但不知道這是不是指理想？
有意思的是，李想在今年年初開始，一直在不斷進行 " 理想式成功學 " 的講解，分析理想怎麼成功的，當然也有教訓。此前，理想将自己的學習對象定位于蘋果，學習蘋果的產品策略。而對于今年，理想此前曾透露年度重點是組織改革。現在，在憶苦思甜中，巧妙地告訴外界理想學習了華為的產品研發、銷售服務、供應制造、組織财經，現在理想是汽車圈中的華為了。
不過，上述博主的另一個博文指出，理想其實所面臨的危機感也更嚴重。而危機感的來源，則是沒有護城河。理想的銷量完全建立在賭對了增程、靜态感知質量、價格這 3 點上。它沒有大電池的成本，也不用搞補能，占據了前期優勢。不過，随着插混的全面上馬，增程的優勢已經在逐步被瓦解，從技術角度而言增程的優勢并不大。當然，如果自主上馬了更強的增程也會是威脅。
現在理想需要進一步搶占時間，固話品牌形象。通過每周不間斷地傳播自制的銷量榜，穩固自己的豪華品牌定位，對自主形成品牌打擊。其次，利用目前的階段性優勢，對其他新勢力形成預期打壓。如果其他新勢力面臨着幹不下去的傳言，銷量的增長也會很艱難。這就是把對手都陷入寒氣之中。第三，洗刷之前 " 臭搞技術 " 的言論，樹立技術标籤，這可能也是學習華為，給自己打上 "HW" 标籤的原因。
汽車是一個長賽跑，這幾年新勢力也是各領風騷三五年。今年市場尤為艱難，其中長城舉報比亞迪和 " 蔚小理 " 混戰都可以作為标志性事件。不管是理想，還是蔚來、小鵬又或是其他企業，要走的路還很長。
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