今天小編分享的财經經驗：年輕人不買奈雪的茶，可能不是因為窮，歡迎閱讀。
文 / 每日資本論
" 新茶飲第一股 " 嗅到冰涼的氣息。
3 月 7 日，新茶飲行業明星企業奈雪的茶控股有限公司（下稱，奈雪）發布了一份令市場譁然的業績預告：2024 年全年預計收入 48 億至 51 億元，同比下滑 1.2%-7%；經調整淨虧損高達 8.8 億至 9.7 億元，淨利潤同比暴跌 4500%-4741%。
股吧裡部分網友調侃道：" 一個做奶茶的，一年虧 9 個億，怎麼虧的，那麼牛。" 還有網友表示，" 财務過山車，股民心跳比奶茶還刺激！家人們誰懂啊！"
顯然，财務數據的劇烈變化，不僅将這家曾被譽為 " 新茶飲第一股 " 的企業推向輿論風口，更揭示了消費寒冬下高端茶飲品牌的集體困境。
事實上，奈雪的日子一直都緊緊巴巴。其财報顯示，從 2019 年到 2022 年奈雪處于持續虧損狀态，累計虧損超 52 億元。要知道，2023 年其營收還不到 52 億元。可以想象，奈雪資金鏈有多麼緊張。
好不容易，2023 年奈雪曾憑借 2090 萬元的經調整淨利潤短暫 " 止血 "，市場一度認為其找到了盈利密碼。但沒想到，僅僅一年時間，形勢又急轉直下。虧損的根源，既來自外部消費市場的 " 寒氣逼人 "，也源于内部戰略的 " 水土不服 "。
奈雪的茶以 " 第三空間 "" 高端茶飲 " 定位起家，客單價一度超過 40 元。然而，2024 年消費市場的疲軟讓消費者愈發 " 精打細算 "。數據顯示，2024 年上半年，奈雪的茶直營門店單店利潤同比下滑 65.1%，門店平均經營利潤率也從 20.1% 降至 7.8%。
形成鮮明對比的是，主打客單價約 6-8 元的蜜雪冰城，卻在 2024 年前三季度實現 35 億元淨利潤，其港股 IPO 凍資額更刷新歷史紀錄，成為資本市場的 " 新寵 "。
顯然，" 高端故事 " 讓奈雪感受到了真真切切的寒意。盡管公司嘗試推出 " 周周 9.9 元 " 活動，甚至将部分產品單價下調至 19 元以下，但虧損的數據已經從一個側面說明，消費者用腳投了票。
回避不了的還有直營模式副作用的問題。奈雪長期堅持直營模式，雖然直營模式能保障品控與品牌調性，卻意味着高昂的租金、人力與運營成本。數據是最好的佐證。2024 年 10 月，其披露的 2024 年第三季度運營情況顯示，該公司該季度開設了 23 間直營門店，關閉 89 間直營門店，直營門店數淨減 66 家。
棘手的還有奈雪引以為傲的 " 茶飲 + 軟歐包 " 雙產品模式逐漸失靈。烘焙業務不僅毛利率相對較低，且因操作復雜、标準化難度高，導致門店效率低下。盡管 2023 年推出的 Pro 店試圖簡化流程，将烘焙產品改由中央廚房統一供應，但消費者對現烤歐包的熱情已大不如前。
更糟糕的是，2024 年，新茶飲行業的競争已進入白熱化階段。蜜雪冰城、古茗、茶百道通過加盟模式快速下沉至三四線城市，門店數量分别突破 4.5 萬、9778 家和 8385 家，而奈雪截至 2024 年上半年，加盟商門店 297 家，直營門店 1597 家門店；與競争對手存在較大差距。
非止如此，讓奈雪措手不及的還有瑞幸咖啡的 " 跨界狙擊 "。2024 年七夕，瑞幸推出定價 9.9 元的 " 輕輕茉莉 " 系列茶飲，直接對标奈雪的健康概念。網絡上部分消費者表示：" 瑞幸的茶價格優勢明顯，疊加優惠券後性價比極高。"
面對内憂外患，奈雪并未坐以待斃。從閉店止損到戰略轉型，從健康戰略到加盟店破局，以及在日本、新加坡等地進行的全球化實驗，都在說明其正試圖通過一系列組合拳重拾增長動能。
但不得不說，奈雪的困境恰是中國新消費更新的縮影：當資本泡沫退去，所有品牌終要回答那個最原始的問題——你究竟為誰而存在？這直接關系到奈雪的未來生存。
對奈雪而言，真正的轉機或許藏于兩個矛盾的統一：既要通過供應鏈優化将客單價繼續壓低，又要用聯名設計、限定產品維持高端調性。健康產品雖具潛力，但超級食材推高了原料成本。若無法通過供應鏈優化抵消壓力，奈雪可能陷入 " 叫好不叫座 " 的窘境。
既要借加盟模式衝刺萬店規模，又要用數字化稽查系統守住品控底線。下沉市場需要更極致的性價比，而奈雪的加盟店投資門檻仍高于部分競争對手，且從數量上也與對手差距較大。如何在規模化與品質之間找到平衡，将決定其能否真正打開增量空間。
此外，日本、新加坡等市場得益于華人基礎與茶飲文化，但歐美消費者對現制茶飲的接受度仍待驗證。奈雪需避免 " 復制粘貼 " 國内策略，轉而開發适配本地口味的產品，也是未來能否開疆拓土的關鍵所在。
好消息是，其賬上仍躺着超 22.63 億元現金儲備，對轉型有較強的支撐。壞消息是，競争對手不會停下腳步。比如，蜜雪冰城正在研發鮮果茶系列，喜茶借投資咖啡品牌構築生态圈，而消費者永遠期待下一個 " 爆款 "。
茶飲行業的終局不會是寡頭壟斷，而是百花齊放。人們對美好生活的向往從未消失，只是需要更極致的理由。奈雪又如何讓年輕人愛了又愛呢？
或許奈雪的這場寒冬中的自救，不僅僅關乎一家企業的生存，更考驗整個行業對消費本質的理解——畢竟，當年輕人放下奶茶杯的那一刻，他們抛棄的從來不止是一杯飲料。
