今天小編分享的互聯網經驗：視頻号變了：誰賺錢？誰受傷？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
今年春節回家，Jessie 深刻感受到了視頻号對二三線城市中老年人的滲透。
因為手機内存小，他們沒有下載抖音、快手、小紅書，卻會在飯桌上互拍 " 齊聚一堂 " 的視頻，上傳到視頻号，發到家庭群互相點愛心。親戚見面，也會讨論最近又在視頻号上看了什麼段子，很像某某家發生的事。
這些視頻号上的中老年粉，某種程度上和董宇輝的 " 丈母娘粉 " 有類似之處。他們因為有錢有閒，而且對達人的信任度高，撐起了視頻号上的一種 " 奇觀 "：用戶看不到達人的粉絲數量，視頻的紅心數據也不是條條過萬，但大促期間，單個達人的 GMV 能達數千萬元。
和 2020 年視頻号剛開放内測時相比，如今的視頻号已經長成了一個完備的電商平台：上線了直播帶貨功能，以及視頻号小店（商品櫥窗）；孵化出了原生達人，但沒有把流量過于集中于頭部達人；開放了更多公網域入口（如看一看、搜一搜、問一問、訂閱号消息欄），并設定了商業投流工具。
綜合多家媒體報道，2023 年視頻号電商 GMV 約為 3000 億元，抖音電商網傳的同期 GMV 為 2 萬多億元，而 2023 年前三季度，快手電商的 GMV 為 7805 億元。據微信公開課的數據顯示，2023 年視頻号電商 GMV 同比增長 3 倍，訂單數量同比增長 244%。難怪馬化騰反復強調視頻号是 " 全鵝廠的希望 "。有從業者分析，和起步早的其他平台相比，視頻号還有差距，但與自身相比，已有很大進步。
多個商家群裡，有這樣的讨論聲——其他多個直播電商平台的流量越來越貴，用戶被 " 洗 " 過多遍，視頻号被視為新手還有機會的平台。" 不管視頻号最終結果如何，現在的紅利期是可見的 "，有商家稱。
依附于微信生态内做生意的視頻号，雖然跑得不快，但是已經悄悄完成了轉身，商家和達人的關注點也從 " 要不要做 " 變成了 " 怎麼做 "。在視頻号真能賺到錢嗎？它的流量機制發生了哪些變化？等到視頻号全速起跑，哪個平台最受傷？本文試圖讨論這些問題。
誰在靠視頻号賺錢？
回望 2020 年，視頻号上的達人多是熱門内容的搬運和帥哥美女的流量派，或是知識科普和設計審美的技術派，其中很多不是視頻号原生的創業者，用戶分層也十分明顯。
但到 2024 年，視頻号上已經長出了原生帶貨達人，比如郭億易、搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子說茶、小李飛叨 - 李洋等。不過，目前視頻号的帶貨江湖還在變動中，頭部帶貨達人的排名還不夠穩定。
3 月 4 日 -3 月 10 日帶貨行業榜 TOP5 圖源 / 百準數據
這類達人有很多共同點，内容接地氣、展示的是真實生活、立的是好婆婆 / 好兒媳 / 好夫婦的人設。" 他們往往靠單條爆款視頻漲粉幾十萬，單條視頻有數千萬甚至過億播放量，有了影響力，再通過大促帶貨變現 "，私網域數字化運營服務商零一數科視頻号業務負責人子路稱。
開眼内容科技創始人林奕去年開始孵化帶貨達人，她也有相同感受。目前視頻号用戶比較愛看的是家庭倫理、健康養生、傳統文化、健身跳舞等賽道的内容。這些真實、原生的内容帶來的用戶黏性更強。" 我們測試過，把别的平台上的爆款，一模一樣的腳本和文案，換一個博主拍，放在視頻号，效果就差很多。" 林奕稱，這是因為視頻号很多用戶還沒有被抖音或快手 " 洗 " 過。
這些達人的帶貨風格也與其他平台常見的 " 拼低價 " 和 " 叫賣式 " 直播不同。視頻号達人有自己的 " 平播 " 話術：語調更平和、狀态更放松，多引導、少逼單，多講產品細節、少強調低價。
一個細節是，很多人以前沒有在平台買過東西，早期視頻号品牌都是跳轉到小程式，每次下單都要填兩遍地址。因此，有主播講完產品會教用戶如何購買，比如點開購物車、怎麼選尺碼、怎麼支付，怎麼寫地址，講一個品可能要 10-15 分鍾。後期平台開放商品櫥窗，填一次地址就有收貨信息，但這個講品習慣依舊保留。
研究視頻号的投資人星嘉則看好成長性，" 原生帶貨達人有内容和粉絲優勢 "，從其他平台轉戰過來的達人，用戶不一定買賬，而視頻号上的原生帶貨達人多經驗不足，等他們搭建起成熟的商務團隊，視頻号電商的潛力還将繼續被激活。
和達人端一同變豐富的是商家端。
在視頻号帶貨的最初階段，商家多是官方邀請入駐的頭部品牌，以及有私網域流量儲備的公眾号玩家和中小商家，到了 2023 年，產業帶白牌（依賴產業帶供應鏈發展的白牌）和達人分銷（達人帶貨）在視頻号取得了快速增長。多位業内人士預測，這一趨勢或将繼續，2024 年視頻号上產業帶白牌的數量将多于品牌商家，達人分銷的增速将大于品牌自播。
前者是因為，產業帶白牌可以幫助視頻号快速拉新，同時拉動達人端的變現體量，目前發展最快。後者則是因為品牌受限于上新速度和利潤空間，增速不及現階段依靠白牌成長的達人分銷。
零一數科與品牌和產業帶白牌都有接觸，子路分析，視頻号需要好内容、好產品、好服務，而這三點品牌可以滿足，官方還是會在品牌側做更多扶持。鑑于視頻号生态的商業化效率和平台調性，部分品牌此前處于觀望狀态，随着視頻号不斷發展成熟，并給予扶持，而其他平台紅利将盡，大量品牌開始在 2024 年入局。
今年 2 月 19 日，視頻号上線帶貨小時榜，并将購物放在直播界面的優先位置，增加達人帶貨的公網域流量入口，加速商業化。不過，目前排名前十的直播間多為服飾類，有從業者分析，豐富達人商家和產品的雙邊供給，仍是視頻号 2024 年的主要任務。
視頻号的帶貨小時榜和直播界面
接下來，視頻号也需要進一步平衡品牌和達人之間的關系，子路稱，品牌既需要達人拉高品牌在視頻号的電商盤，彌補自播，但又不想被達人 " 裹挾 "。而大部分達人現階段更傾向賣白牌產品，因為更好轉化、傭金更高。
目前，在視頻号上賣的比較火的品類是鞋服珠寶、日用百貨、零食食品、三農、知識付費等。多位行業人士預測，2024 年還有紅利的品類是茶酒滋補、綠植萌寵等。" 視頻号比其他平台都更好賣高利潤、非标、需要講解（講故事）的產品。" 星嘉稱。
抖快之外，視頻号走了第三條路
提起現在的視頻号，總有人想将它與 2019 年的快手和 2020 年的抖音進行類比。這不無道理，快手和抖音基本都從 2018 年開始推電商業務，到 2020 年已經與淘寶形成三足鼎立之勢；視頻号 2020 年上線，2022 年開始發力商業化，2024 年很可能迎來爆發。
公網域的開放，不僅讓視頻号完成了從 1.0 到 2.0 的進化，也讓它正式參與進了帶貨大戰中。甚至有業内人士調侃稱，" 視頻号崛起，最‘受傷’的是專長私網域的快手和流量昂貴的抖音 "。
視頻号 1.0 時代主打私網域流量，流量邏輯是私網域導入、撬動公網域、公私網域聯動，大部分流量掌握在私網域商家手中，用戶也還沒有養成浏覽習慣，這導致在視頻号裡無論是運營短視頻還是開直播，起量較慢、且流量不精準。
到 2.0 時代，視頻号的用戶畫像逐漸清晰、公網域流量開放、上線投放工具，平台内的交易速度變快，一批沒有私網域積累的商家在視頻号冒了出來。
據多位商家介紹，現在視頻号上私網域積累不再是必選項，最常見的組合打法是自然流 + 付費流，其中好的短視頻和直播内容都會獲得一定的自然流量，再通過投流吸引用戶，用好的貨盤承接，最後通過私網域和服務引導復購。
視頻号開放公網域後，直播間也可以進行投流，主要分為兩種工具，一種是微信豆，觸達關注主播或看過直播間的用戶，目的是吸引復購；一種是騰訊 ADQ 廣告，用于打标籤拉新。今年視頻号會将兩者打通成 " 全網域通 "，各個品類的投流策略還在優化。
伴随競争日益激烈，毛利越高的商家越依賴投流、對 ROI 的要求也越低。子路舉例，一位賣染發產品的商家，產品毛利空間高達 70% 左右，ROI 達 1:1.2 左右就可以放量去投，先起規模。而品牌商家因為要給服務商或渠道商利潤空間，投流空間會被壓縮，ROI 可能 1:5-10 都達不到。
林奕的經驗是，視頻号剛開播時用戶很少，但只要堅持一周穩定開播，就會看到明顯的自然流增長。爬坡期一天 GMV 可能只有千元，在這個階段即使投放也不怎麼燒（消耗）得出去。" 不管在哪個平台，投流都只能起到錦上添花的作用，如果本身沒有構建好人貨場，付費也沒有太大作用。"
不過，視頻号的帶貨門檻今年以來又一次降低了——商家端帶貨無粉絲量限制、開店步驟簡單，達人端直播帶貨門檻從 1000 粉絲調整為 100 粉絲。與之相反的是，據商家表示，抖音電商的流量越來越貴、快手的商家和用戶趨于飽和，這也意味着兩者的入局門檻越來越高，在一定程度上刺激了更多不想内卷、經驗有限的商家轉戰視頻号。
另外，也有一些此前發展較好的抖品牌和快品牌，看中了視頻号的用戶，到視頻号尋找增量市場。
林奕表示，視頻号雖然目前規模還沒有做得太大，但門檻較低、玩法簡單、GMV 相對穩定。在抖音和快手，如果以盈利作為目标，那必須是一個 " 六邊形戰士 "，要綜合布局。轉戰視頻号的大部分商家可能某一項能力突出，雖是 " 偏科生 "，但可以自己控制利潤。
視頻号的主流用戶被稱為 " 姐姐粉 "，50 歲以上用戶占比超過 50%，很多以前沒有網購經驗，是快抖淘沒有完全滲透的人群，可支配收入高、可支配時間充裕、消費力強、價格敏感度弱，這對于任何平台來說都是優質用戶。此外，零一數科發現，從去年末起，視頻号消費群體已經開始有年輕化的趨勢。
子路稱，視頻号各行業的平均客單價為 200 元左右，同品類產品的平均客單價是抖音的 1.5-2 倍，是快手的 2-3 倍，有一些定制品也銷路不錯。作為對照，前快手電商負責人笑古曾透露，抖音和快手的客單價分别是 90 元和 50-60 元。
目前，視頻号在加速開發公網域流量。今年 1 月，微信廣告稱已支持在朋友圈推廣視頻号直播，用戶點擊主素材可跳轉至視頻号直播間。随着騰訊生态由私網域更新為全網域，商家可能也要更 " 内卷 " 了。
視頻号還需補課
如今的 " 抖快視 "，各有各的生态。
快手以大主播（人）為主，強調的是信任電商；抖音強調的是興趣電商，以投流和推薦為主，相比粉絲量，主播更需要豐富的貨盤；而視頻号以關系鏈為主，以後發展的或是關系電商。
這三種形态中，抖音的商業化效率最高，流量的分配取決于 ROI，流量向電商傾斜；快手商業化效率次之，一方面流量掌握在頭部主播手裡，另一方面平台流量向内容傾斜；視頻号因為發展關系電商，大盤流量偏向内容，投流機制有待進一步開放，商業化效率相對較低。
視頻号為了提高商業化效率，其中一個很重要的動作就是開放公網域。但目前看來，公網域沒有完全放量，這會牽制電商的發展速度，影響商業化投流體系進化的速度，因為投流标籤不夠細分和精準。
因此，2024 年，視頻号還有功課要補。
每個直播電商平台都經歷過供應鏈從稀缺到豐富的過程，視頻号也不例外。林奕稱，在視頻号上的選品中心，有的類目還沒開放，有的能在優選聯盟看到，但店鋪評分低，不敢帶貨。目前視頻号上做得比較好的，是自有供應鏈的廠家或品牌自營，或有強供應鏈的達人。
和快抖淘前期推大主播不同，視頻号主動在弱化平台主播的排名和平台頭部主播的角色。這種情況下，一些變現能力強、粉絲粘性高的達人，如果想被更多商家看到，需要平台持續補齊達人運營和類目拓展的能力，搭建商家與達人的撮合機會。随着去年底微信支付團隊參與到視頻号的建設，這一板塊有望加速改善。
和所有直播電商平台一樣，在平台早期管理規則不成熟的時候，視頻号的口子放得比較松，但為了提高整體電商環境，視頻号的規則限制開始趨嚴。2023 年，一批靠直播低價引流到私網域，進行高價收割的類目，被直接封禁或提高準入門檻。
有珠寶商家告訴「定焦」，他所在的行業去年就遇到了政策變化，品類準入門檻提高，對想要進行達人分銷的商家的線下門店數量和站外銷售額提出了限制。珠寶品類其實和視頻号很貼合，客單價高、退貨少，" 做視頻号最大的變化就是看平台規則走向，在平台允許的範圍内規範且長期的運營，才能賺到錢。"
某種程度上來說，視頻号的風險意識和風控生态，比其他直播電商平台更嚴格。視頻号内嵌在微信中，流量開放度、變現效率、内容運營，都天然有更多顧慮和枷鎖。
但視頻号又是目前為數不多仍有紅利可吃的平台。微信今年 13 歲，騰訊系產品的生命周期很長、發展速度也并非一蹴而就，這也注定了視頻号快不起來。
有視頻号服務商開玩笑稱，自己每年都會對客戶說 " 視頻号今年要起飛 "，實際體感是，公司已經從過去幾年的持續虧錢，到 2023 年實現小賺。對于商家和達人來說可能也是一樣，如果想做視頻号，也要做好長期投入、細水長流的決心。
* 應受訪者要求，文中星嘉為化名。
