今天小編分享的理财經驗：年輕人抛棄“酒館界的蜜雪冰城”？海倫司2024年由盈轉虧，市值較上市首日蒸發279億港元，歡迎閱讀。
本文來源：時代周報 作者：幸雯雯
圖源：海倫司微信公眾号
3 月 31 日深夜，" 酒館第一股 " 海倫司（9869.HK）交出一份收入利潤 " 腰斬 " 的成績單。
2024 年，海倫司收入從上年的 12.1 億元降至 7.52 億元，收入連續第三年下滑；經調整淨利潤從上年的 2.91 億元降至 1 億元。若撇除新加坡上市開支、辦公大廈減值虧損及酒館優化等費用，海倫司 2024 年由盈轉虧，擁有人應占年内虧損 0.78 億元，上年度盈利 1.8 億元。
海倫司是國内連鎖小酒館代表，也被稱為 " 酒館界的蜜雪冰城 "。2009 年，創始人徐炳忠帶着從老撾開酒館賺到的第一桶金，在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。
憑借人均 50 元喝一晚的極致性價比，鎖定高校學生等年輕消費群體的海倫司迅速做大，并于 2021 年 9 月 10 日在聯交所主機板挂牌上市，成為 " 小酒館第一股 "。
高光時刻，海倫司 " 跑馬圈地 "，在全國開店近 800 家，但碰到疫情的 " 當頭一棒 "，被迫關閉直營店 " 止血 "。收縮戰線後，2023 年 6 月起，海倫司全面開放加盟模式輕裝上陣，截至 2024 年末，酒館數量從上年末的 479 家增長至 560 家，而擴張并未能帶來更多效益。
對于 2024 年度收入下降，海倫司稱主要由于消費市場表現疲軟，積極優化調整直營酒館網絡，使得直營業務收入下降所致。
越開越虧，年輕人不愛 " 酒館界的蜜雪冰城 " 了？
越開越虧
進入 2024 年，海倫司一二線城市酒館數量進一步縮減，與此同時繼續開拓低線城市市場。财報顯示，海倫司三線及以下城市酒館數量從上年的 252 家增加至 375 家，而一線、二線城市酒館則從 38 家、186 家減少至 35 家、146 家。
一直以來，海倫司更傾向下沉市場，利用 " 好地段、差位置 " 的選址邏輯，能以相對更低的人力和租金成本下創造更多利潤。
不過，從理想模型到現實操作存在巨大變數。從同店表現結果來看，财報顯示，2024 年海倫司同店單店日均銷售額（營業天數≥ 300 天）為 0.95 萬元，較上年的 1.21 萬元下滑 21.5%。對于同店表現有所下降，海倫司稱主要是國内經濟市場復雜多變所致。
凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業分析師林嶽認為，海倫司同店表現下滑表明 " 薄利但沒有多銷，老顧客不多 "。
對此，林嶽歸因于兩方面：一是受大環境影響，海倫司的客流量不足，很多大學生、年輕人會選擇更有性價比、更健康的社交活動；二是產品品類單一，客單價低，消費體驗一般，復購率不高。
餐寶典研究院院長汪洪棟同樣認為，海倫司單價不高，同店收入下滑主要指向客流減少問題，對消費者的吸引力減弱了，" 小酒館這種業态不像快餐，不屬于剛需，受大環境影響更直接。"
放低姿态
留存消費者已是一大難題，在商業模式方面，海倫司也搖擺不定。其先于 2022 年挑選部分門店轉向特許經營合作模式 " 試水 " 加盟，而後于 2023 年大量關店并推出 " 嗨啤合夥人 " 全面開放加盟。" 苦戰 " 加盟模式約一年後，2024 年 7 月，海倫司又高調宣布 " 社區空間 " 概念開墾增量。
據海倫司 " 嗨啤合夥人 " 最新招商政策，以面積為 90 平米 -130 平米的精品店為例，投資額由原來的約 60 萬元降至最低 50 萬元，回本周期預計一年至一年半。
" 回報與風險是挂鉤的，海倫司賣的是品牌和供應鏈。" 一名在西安鹹陽地區多家海倫司酒館擔任店長 2 年的人士告訴時代周報，酒館生意與門店選址關系密切，有的門店回本很快，有的盈利都很難。
據汪洪棟了解，海倫司對加盟商的吸引力不大，" 投資費用不低，但盈利能力可能還不如一些奶茶品牌，相當于加盟商打工賺一份微薄工資。"
至于最新的社區店模式，70 平米大小的投資門檻最低只要 40 萬元，且不收取加盟費用。合作門檻一降再降，從側面反映出海倫司市場吸引力在降低，只能放低姿态。
海倫司還稱，加盟一個社區店項目能同時成為社區空間店老板、酒水新零售代理商和社區新空間代理商。
林嶽指出，消費者對酒館酒吧忠誠度不會很大，哪裡性價比高、酒品菜品好、氛圍服務好就去哪裡，而社群運作、社區布局的用戶粘性更高，是争奪存量市場的好方向。
不過社區店 " 拓荒 " 近 9 個月，未明顯賦能海倫司業績，社區店相關數據及發展情況未在财報裡有所體現。
同時，有業内觀點認為，海倫司發展社區店弱化了酒館概念，實際上想讓加盟商變成酒水渠道商賣酒。然而，酒水渠道 " 高手 " 雲集，不管是 1919、歪馬送酒等頭部連鎖品牌，還是盒馬、山姆等零售商超，在品類、價格和便捷等維度上都有競争優勢。
對于小酒館業态在發展連鎖化方面是否存在天然缺陷，汪洪棟更偏向小酒館走 " 小而美 " 路徑。他認為酒吧生意玩的是酒以外的内容，消費者在酒水以外有如音樂、氛圍、社交等諸多訴求。
林嶽則表示，酒館标準化、連鎖化本身不是問題，海倫司下沉低線城市的方向也是對的，因為有供應鏈優勢能把價格打下來，品牌化運作一定程度上能引流，但關鍵是這兩個優勢海倫司都沒有做出來。
" 酒吧生意有個很大的弊端，就是消費者很容易喜新厭舊，所以同一家門店每隔一段時間要改變、做更新，所以這也是很多人不想搞酒館的原因。" 一個曾經開連鎖酒館現轉型餐飲店的老板表示。
上市當初，海倫司野心勃勃，在招股書裡 " 喊話 " 到 2023 年要擴張至 2200 家店。時間已過，KPI 完成無望，想要逆風翻盤，海倫司還要繼續努力爬坡，修煉品牌運營、規模管理、社群互動等多方面能力。
截至 4 月 1 日收盤，海倫司漲 5.85%，報收 1.81 港元 / 股，總市值約 23 億港元，與其上市首日 302 億港元的巅峰時刻相比，市值已經蒸發 279 億港元，超 70%。
