今天小編分享的财經經驗：優衣庫中國學徒，包抄老師傅，歡迎閱讀。
做個「基礎款」，2024 年服裝商家的新共識
過去一年，服裝行業不太好過。
據國家統計局數據顯示， 2024 年中國社會消費品零售總額同比增長 3.5%，但服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長僅 0.3%， 低于整體水平。 據 20 家服飾上市公司前三季度财報所示，過半企業營收放緩，超七成利潤下滑明顯。 同時，" 女裝高退貨率 " 和 " 初代網紅店倒閉潮 " 也頻頻登上熱搜。
行業大盤、上市公司和曾經風光一時的網紅女裝店，都遭遇了巨大挑戰。2 025 年，服裝企業要怎麼活下去？
不少企業不約而同地看向一條路子——瞄準品類，穿越周期。
品類 vs 風格：周期下的品牌們在尋找一種穩定
服飾行業一般有兩種產品模式，一種是做風格，另一種是做品類。
風格的代表是 Zara 和 H&M，它們的線下門店陳列會抽成商務、宴會、休閒等不同場景； 而品類的代表則是優衣庫，其門店陳列按 T 恤、連衣裙、褲子等具體品類劃分。
風格往往随着時間快速變化，去年夏天到處都在 " 多巴胺 "，今年則開始流行 " 巴恩風 "、" 斯波蒂奇克 "，消費者對風格的喜好可能很快就會改變，這要求企業不斷更新風格以跟上潮流，增加了設計和生產成本； 而品類根據消費者的使用場景和功能需求劃分，需求相對穩定，不會因為時尚潮流的快速變化而出現大的波動。 像優衣庫的 "HEATTECH" 保暖内衣，2003 年發售至今已有 21 年，全球累計銷量突破 15 億件，成為了優衣庫的代表性商品。
對于長期與庫存搏鬥的服飾行業來說，時效性強的 " 風格路線 " 對備貨精準度和柔性生產能力提出了更高要求，而 " 做品類 " 的話，備貨需求則相對穩定。 但問題在于，品類賽道的一個核心痛點是同質化嚴重： 你 做保暖内衣，我也做保暖内衣，消費者為什麼要選擇你的呢？
2024 年，幾個快速崛起的服飾行業新品牌，走的正是品類賽道。它們在基本款上根據消費痛點進行微創新，并在營銷策略上高舉高打，在品類競争中拔得頭籌。
2021 年進入鲨魚褲賽道的 SIINSIIN，累計賣出 2500 萬條鲨魚褲，連續三年獲得該類目銷量全網 TOP1。它以 " 輕塑 " 作為差異化的品牌表達點，讓一條 99 元的彈力鲨魚褲穿着舒服，還百搭運動、約會、日常等穿衣場景，強調功能、視覺表達和性價比的平衡。
去年 4 月開始，他們又用同樣的思路将防曬衣做到了細分類目第一。值得一提的是，SIINSIIN 沒有将品類設定為瑜伽褲，而是将鲨魚褲定位成 " 基礎款 " ——前者賽道擁擠，對标 對象是 Lululemon，而後者的市場整體規模更大，對标的是優衣庫。
入局内衣賽道的草本初色，在去年成為了一批黑馬，在抖音 7 天銷售額破億，榮登品類第一。2024 年以來，銷售額超 25 億元，同比去年增長 450%。内衣這個品類受季節限制較少且 剛需，一直是服飾領網域的一門好生意。雖然賽道競争激烈，但頭部集中度低，這給了草本初色占領品類心智的機會。在 2024 年抖音内衣品類 TOP 10 關鍵詞中，" 舒适 " 的市場規模達 10 億 ~25 億，斷層第一。草本初色一方面準确拿捏" 舒适 " 這一買點，另一方面主打" 抗菌 " 功能。圍繞這兩大買點，草本初色的主推產品從涼感抑菌内褲和矽膠内衣，逐漸延展到了保暖内衣和加絨鲨魚褲，并依靠數千名帶貨達人快速成為内衣品 類的代表品牌。
新晉羽絨服 " 頂流 " 的高梵聚焦羽絨服這個單一品類，外形直接對标萬元價位的 Moncler，但價格僅有大牌的十分之一。 走奢品平替路線的品牌不少，但高梵給自己的定位是 " 中國高端鵝絨服品牌 "，在材料上以 " 飛天鵝絨 " 作為核心競争力強化差異點，又邀 請楊幂作為 明星代言人加深其高端形象，一套組合拳下來，讓高梵在今年冬天激烈的羽絨服市場競争中脫穎而出。
另外一些正在轉型的成熟品牌也選擇了品類路線。以森馬為例，自 2024 年宣布品牌全面更新後，它做了幾個動作：定位上，從年輕潮流轉向家庭；渠道上開出大量 sho pping mall 店；陳列從風格改為品類邏輯；產品上砍掉大量長尾 SKU，将羽絨服等核心品類做深，提高庫存周轉率。
森馬事業部總經理胡翔舟表示，盡管風格化可以提高成交連帶率，但品類讓成交率更可控，不像風格化更依賴消費者個人喜好，" 消費者如果進門一看不喜歡這個風格，可能轉身就走 "。而品類化陳列能讓消費者（尤其是男性消費者）更容易發現自己需要的小類商品，通過搭配和模特呈現增加成套購買的機會。該策略對森馬最大的挑戰是要讓品類商品更百搭，考驗設計及營銷能力。
" 貼牌大戶 " 南極人則在 2024 年宣稱将投入 100 個億進行又一次轉型：瞄準基礎款品類，從品牌授權模式轉型成為一家自營研發產品的服裝公司。戰略目标直接叫板優衣庫，希望" 成為中國優衣庫，并超越優衣庫 "。
優衣庫 " 學徒 "，包抄優衣庫
服裝商家一般圍繞着幾個維度展開競争：價格、質量、功能、舒适、好看。
誕生于日本經濟大蕭條時期的優衣庫，以 " 平價 " 打開了市場，如今它更自诩一家 " 科技公司 "，靠搖粒絨和 HEATECH 等核心技術打造了多款爆品。在上述五大競争維度中，它曾擁有價格、功能與舒适的長板。
但 2024 财年，優衣庫在大中華區的營收持續放緩，營業利潤僅微增 0.5%，優衣庫大中華市場 CEO 潘寧坦言：" 優衣庫目前的市場份額為 2% 或更低。"
并非優衣庫實力不足，而是它面臨着眾多對手的挑戰：SIINSIIN 創始人林雅琳在最近的天貓寶藏新品牌盛典上表示，自己搶走的是優衣庫的份額；南極人直接表示要做優衣庫的平替；森馬雖未明确對标，但其要做基礎款的動作、經營理念和商品風格都與優衣庫相近；更别提那些來自產業帶的大批服飾商家們。
這批曾是優衣庫學徒的中國商家們，從不同方向對優衣庫發起包抄。
首先，從供應鏈效率看，假設優衣庫與某大型供應鏈企業合作，按照 1 億件的交付總量，每年 4 次的交付周期，單次交付量為 2500 萬件，供應鏈準備上要乘以 1.5 倍，即要按照 3750 萬件的量來準備廠房、倉庫、設備、原料和輔料等。而中國的電商基礎設施使商業效率大幅提升，工廠的周轉按天生產，每天發貨，假如還是 1 億件，每天的交付量只要 30 萬件。更少的倉庫廠房、原料、輔料、能源、資金，就可以撬動一億件的生產量。
遠比過去更成熟的供應鏈，以及更高效的模式，讓中國商家在功能與舒适性上不輸優衣庫，在價格上還能略勝一籌。
而在 " 好看 " 的競争中，大量新興品牌更懂女性消費者對功能性服飾的需求：既要滿足保暖等功能需求，最好還能顯瘦、顯高、顯腿長——這點直擊常被人诟病版型不好看的優衣庫。
寫在最後：服飾行業的昨天、今天和明天
幾年前，" 冷淡風 " 和 " 休閒風 " 幾乎 " 統治 " 了大多數中國時尚消費者的衣櫃，但近年以來的風格，很難稱作真正的風格，更多只是顏色的流變，如薄荷曼波、雅丹風、安可拉紅，本質上與前兩年流行的風格并無二致。
2025 年，需求更穩定的基礎品類路線已成為很多商家的共識，但這不意味着風格化路線就行不通了。風格服飾商家将以更小而美的姿态存在。
" 大的品牌都是主做内衣、打底、羽絨服等基礎款的，與潮流款式關系不大，預計 2025 年開始會止跌回暖，甚至多賺點兒。而小的品牌則會呈現百花齊放的狀态，有固定消費群。" 營銷廣告人趙圓圓在《關于 2025 營銷圈的 36 條預言》中這樣預測服飾行業。
2025 年是否會出現具備廣泛影響力的新風格，我們無法預測，但可以肯定的是，中國快要有自己的 " 優衣庫 " 了。
本文來自微信公眾号 " 一财商學 "，作者：Yicai 商學，36 氪經授權發布。
