今天小編分享的科技經驗：衝鋒衣「走紅」，國產平替吃到紅利，歡迎閱讀。
文｜張茜
編輯｜阿至
今年，一款三合一設計的衝鋒衣，突然就成了服裝界的黑馬。戶外、運動、羽絨服等各賽道的品牌都在分食這塊 " 蛋糕 "。
熱鬧的背後是一個高速增長的市場。
魔鏡洞察的數據顯示，在戶外服裝類别下，今年 9 月衝鋒衣市場份額比去年同期上升了 8.2 個百分點。京東、淘寶、抖音等平台，衝鋒衣的成交額也在大漲，其中最暢銷的正是三合一款式，其在淘寶、天貓這兩個平台的市場份額占比達到了 79.5%。
縱觀衝鋒衣品類發展，在上一輪由戶外熱引發的購買潮中，品牌們還更傾向于迎合中產階級的消費偏好。簡單來說就是一邊強調專業化和功能性打產品力，一邊對标時尚甚至奢侈品标籤來獲得品牌溢價。在始祖鳥，即便是基礎款的衝鋒衣，單品售價也在 4500 往上；打出 " 中國硬殼 " 的凱樂石，衝鋒衣單品均價也超過千元。
如今，高端化的故事還沒講多久，消費市場的偏好卻發生了變化。從專業圈層走向大眾市場，衝鋒衣為何成為老中青三代的日常穿搭？又讓哪些品牌成為了主角？
衝鋒衣，日常化
衝鋒衣爆火的苗頭，是從去年的戶外熱潮開始的。
當時受疫情影響，露營作為少有的、低門檻戶外活動，成為大眾休閒放松的消遣，使得戶外運動開始打破圈層壁壘，走向大眾化。而衝鋒衣，本就是戶外圈的常備單品，也是很多品牌秋冬會推出的款式之一，屬于在圈内 " 小有名氣 "。
今年之所以能走到 " 爆紅 "，還要歸功于兩個方面。一是各大品牌在秀場的衝鋒衣走秀，讓這一品類在時尚界刷足了存在感；二是互聯網上瘋傳的一段和衝鋒衣相關的變身短視頻，撬動了大量 UGC。
這段變身短視頻提供了一套普通男生變成帥哥的極簡公式：衝鋒衣 + 口罩 + 半框眼鏡 + 微分碎蓋，并且号稱 " 衝鋒衣是男人最好的醫美 "。視頻在抖音、小紅書上瘋傳，用戶争相模仿、自發傳播，" 衝鋒衣穿搭 " 就這樣乘着男性消費的便車，很快流傳到更廣泛的大眾圈層。
衝鋒衣變身視頻，圖源抖音、小紅書
但來到大眾圈的衝鋒衣，并不是戶外圈的簡單復制，而是各方面都發生了許多變化，這些變化都圍繞着一個關鍵詞，就是 " 日常化 "。
最明顯的體現，就是品牌價格。
之前在這一類目裡，站在金字塔尖的大多是國際品牌，比如始祖鳥、MAMMUT 猛犸象、巴塔哥尼亞都屬于戶外 " 頂奢 "。品牌理念和故事流傳甚廣，產品定價也足夠高，即便是相對 " 親民 " 的北面、哥倫比亞等品牌，衝鋒衣價格也在千元級别。這些品牌采用的多為專業級别面料，防風防水的性能更高。像始祖鳥用的，就是一種叫 GORE-TEX 的專利面料，能應對七八級的暴風，更适合登山、徒步等場景。
但如今在大眾圈層流行的，則更多是駱駝、探路者、伯希和、迪卡侬等品牌，價格集中在 300-700 左右。瀝金聯合蟬魔術方塊研究過抖音的衝鋒衣市場，發現銷售額貢獻最大的價格區間分别為 300-500 元、100-300 元。很明顯，相比動辄大幾千的衝鋒衣或者羽絨服，這個價格帶的衝鋒衣對大眾更加友好。
伯希和品牌在接受媒體采訪時曾表示，他們推出的款式裡，更受消費者歡迎的兩款都是三合一衝鋒衣，價格分别是 479 元、979 元。
而在價格降低的基礎上，衝鋒衣本身也從專業走向了" 時尚 + 實用 "。
先從顏色上看，今年大多數衝鋒衣都擯棄了早年間流行的鮮豔色，像大紅色、紫色等等，而是轉向了大多數消費者更能接受的黑白灰，以及在女性消費者群體中流行的多巴胺色系等。這類顏色，更能覆蓋通勤、休閒、運動等多元場景。
而從整體產品設計上來看，品牌多是主打三合一的款式，一件防水防風的外套，再加一件保暖的抓絨或羽絨内膽，有多種穿法。站在消費者的角度，用買一件羽絨服的錢就能直接買兩件，還一衣多穿，直觀感覺也更實用。
比如最近，随着滑雪季的到來，滑雪服也顯現出了增長苗頭，有從專業場景過渡到大眾場景的潛力。在小紅書平台上，# 雪系穿搭 話題的浏覽量已經超過 4500 萬次，有 KOL 開始将滑雪服穿到日常場景中，并給出時尚公式。
雪系穿搭，圖源小紅書
兼具 " 時尚性 + 實用性 " 雙重要素，才能讓更多消費者買單。這波抓住衝鋒衣潮流實現增長的品牌，講的也是 " 時尚 + 實用 " 的故事。有數據報告顯示，今年抖音的衝鋒衣市場，防風、防水、透氣這三個賣點的市場規模最大，而國潮、輕奢等賣點的環比增速最快。
可以看出，今年冬天在衝鋒衣的消費上，趨勢已經悄然發生了變化：消費者更在意性價比了。
當 " 平替 " 成為主角：消費回歸性價比
回顧這幾年的服裝行業，也能發現同樣的趨勢。
比如上一個引起如此廣泛熱議的品類，lululemon 的瑜伽褲。雖然價格高達 800-1000，但能大面積走紅是因為實打實的產品力和品牌力，既舒适、顯瘦、時尚，又能表達消費者熱愛運動的态度和身份。
直觀上看，這和今年的衝鋒衣走的是兩條截然不同的路線，一個主打高端，一個主打實用。但當時，lululemon 其實間接 " 養活 " 了另一波生意，就是各種平替。
因為 lululemon 的價格較高，難以輻射更廣泛的群體。但用戶需求已經被激發出來，所以很多工廠、品牌開始做性價比的生意，打着平替的标籤售賣，把價格定在百元左右，吃大眾消費的紅利。
lululemon 平替，圖源小紅書
甚至在今年 10 月，安踏還買下了 MAIA ACTIVE，一家主營運動服飾的國產品牌。MAIA ACTIVE 就被很多消費者看作是 "lululemon 平替 "，瑜伽褲價格在 300-400 左右，消費門檻更低。
至少在當下的服裝行業，無論對資本還是品牌方，都更喜歡做大眾的生意，性價比成為顯性增長要素。
在消費者端，三年疫情疊加全球經濟增長放緩，個人收入預期存在不确定性，人們對價格更加敏感，對品牌溢價的容忍度也更低。消費者不願再為理念和故事買單，連曾經逆勢大漲的奢侈品牌也賣不動了。
即便是在小紅書平台（通常被認為與抖音、快手相比，用戶價格敏感度更低），# 平替 # 也是熱門話題，相關的筆記數量達到 200 萬 +，1688、拼多多更是成了新晉購物陣地。
1688 、拼多多購物分享，圖源小紅書
當然，消費回歸性價比并非純粹的消費降級，品牌們之所以能接得住這波 " 平替 " 的紅利，還是因為在產品力和品牌力上都有了很大的突破，營銷上也緊跟趨勢。例如今年被消費者廣泛買單的品牌駱駝，就是用產品直接塑造出性價比，用營銷打入年輕人心智。
在產品上，駱駝主推的拳頭單品 " 三合一設計衝鋒衣 "，折後均價在 400 多元左右。一般來說，評判一件衝鋒衣的品質，主要從防水、透溼指數，以及細節設計來看。品牌主理人調研了駱駝的這三項指數，發現在此價格帶上，首先駱駝品質并不低廉，其次相比大品牌的衝鋒衣、羽絨服等，性價比明顯更高。
駱駝丁真同款衝鋒衣三項指數
而且，從今年 5 月起，駱駝就開始在抖音平台鋪設大量 KOC 種草、測評視頻，并在商品的标題上強調 " 三合一 "" 防風防水 " 等關鍵詞，直接向用戶輸出產品賣點，塑造功能認知。
駱駝商品頁面，圖源抖音
在營銷上，駱駝籤約丁真為品牌代言人，借助丁真的形象打出野生青年的标籤，擊中年輕消費者對 " 自由 "" 戶外 " 的向往。同時，駱駝還與大話西遊、敦煌等非常具有中國特色的國潮 IP 聯名，連續造勢增加市場曝光度的同時，也意在塑造更具文化内涵的品牌形象。
國貨再次迎來春天？
消費回歸理性，國貨品牌的產品力則更容易凸顯，這一趨勢不止發生在服裝行業。
就拿之前一直被大牌占據的美妝行業來看，近幾年市場蛋糕也被平價國貨品牌分食了不少。微播易的數據顯示，今年雙十一，老牌國貨珀萊雅首次登頂天貓銷售榜首，壓倒了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌。
而珀萊雅之所以能實現銷量反超，主要原因也不外乎三點：一是價格比國際大牌更低，對普通大眾更友好；二是品牌在過去數年已積累了一定研發和產品創新實力，功效得到了消費者認可；三是在渠道和營銷側均抓住了平台流量和社媒營銷的變化趨勢，在聲量的積累同時也實現了不錯的銷售轉化。
可以說，在整體消費觀念轉變的背景下，品牌如果在同等價格帶上能把產品做到更優，性價比更高，就更容易實現增長。
正如最近行業熱議的另一條新聞，拼多多市值超過阿裡，也是產品過關的前提下，性價比的一種勝出。這是當下市場普遍的趨勢和情緒。而衝鋒衣則在戶外熱潮之下率先抓到了流量密碼。
不過，被時代熱潮催熟的品牌和產品，能否拿着這張王牌從爆紅走向長紅，還要等待一輪又一輪周期的檢驗。
一位 00 後消費者告訴品牌主理人，當時買衝鋒衣是因為被淘寶精準推薦，想着 " 自己比較怕冷，可以穿厚點 "，就入手了一個潮牌的衝鋒衣。但買了之後，" 北京很快進入寒冬，所以只穿了一次，買的還挺後悔的，不适當的氣候根本穿不出去。"
類似被所謂 " 潮流 "" 性價比 " 吸引下單，購買之後後悔的消費者也不在少數。有的是因為跟風買了但閒置了，有的是因為不習慣衝鋒衣的密閉性，穿着不透氣。
後悔買衝鋒衣的網友，圖源小紅書
而對品牌方來說，就算短暫抓住了流量密碼，迎來一波增長，如果產品不過關，仍然很難把一時的熱度轉化成為長久的忠誠度，最後或許只是昙花一現。
只有重視產品，理解消費需求，才能讓一時的紅利成為穩定的增量。
結語
從全球市場大盤來看，據 Statista 數據顯示，全球戶外用品行業都有增長的空間，預計到 2025 年，全球戶外用品行業規模将增至 2363.50 億美元。
而在國内，戶外運動及其周邊消費熱度還在持續上升，瑜伽褲、衝鋒衣、露營設備等細分賽道都是近幾年開始飛速增長，且尚未發展成熟。品類增長潛力之下，市場仍待進一步挖掘。
