今天小編分享的财經經驗：雙11，視頻号“裸考”，歡迎閱讀。
文 | 光子星球
史上最長雙 11，視頻号還是一如既往的 " 溫吞 "。
推開這扇名為 " 雙 11" 的門，門外是低價，門内是拉長周期。與接連在消費者層面搶跑的其他平台相比，視頻号卻是 " 雲淡風輕 "，瞧不出什麼讓消費者有 " 體感 " 的動作。
嚴格意義上來說，這并非視頻号借着早在去年便确定的中老年用戶池 " 佛系養魚 "，而是其将更多精力投入到了商家側——過去數月内，視頻号電商最大的動作無疑是開放 " 視頻号小店 " 向生态内全網域覆蓋的 " 微信小店 " 的更新，其中最為引人注目的是微信小店打通商品與微信生态的連接，以及在此之下的店鋪商詳信息的流轉。
問題是，視頻号小店早在 618 便打通了連接微信全網域的鏈路。而微信小店的更新，看上去不過是對大促期間的電商流量分配的常态化，順便撿起了張小龍 10 年前為微信電商起的 " 小名兒 "。
有部分參與 618 的商家向我們反映，微信小店更新相比視頻号小店最大的不同在于增加了商家後台新增 " 主頁管理 "，商家可以借此管理小店主頁，包括背景圖、 分類、排序等。" 人家都在備戰雙 11 了，我們才開始做店鋪運營，這才哪到哪啊？"
即使回看上一輪大促，視頻号的動作整體看來也偏佛系，較具聲量的僅有明星鍾麗缇進駐直播帶貨。
過去一年時間内，視頻号電商都 " 聽勸補課 "，一點點補齊基礎設施，但在這個考驗平台綜合能力的大促節點，其顯然還做不到 " 上桌吃飯 "。
茕茕孑立
10 月 16 日晚間，習慣在睡前刷一下視頻号看看好友都點贊了什麼視頻的小美照例點進了推薦入口，連刷了三十來個視頻，都未能刷到一個雙 11 大促的直播間。要知道，就在日前淘寶李佳琦專場，小美才激情下單了兩件珀萊雅紅寶石面霜。
去中心化的分發機制下，沒有商城直通車，沒有扛鼎的頭部主播的視頻号，孤零零地站在雙 11 這個大賣場的場外。
用戶側對視頻号電商的雙 11 大促 " 無感 "，商家側也沒好到哪兒去。
日前，微信小店便發布了《微信小店 11.11 好物節活動激勵計劃》，分為 GMV 目标任務激勵、跨店每滿 50 元減 5 元優惠激勵、11.11 主會場展示三項活動。參與活動最高獲 60 萬點流量激勵，滿減活動商品技術服務費率減至 1%。
乍一看去，本輪商家激勵計劃的發布時間與抖音上線新的達人專屬營銷功能同頻，時間節點是本輪雙 11 發令槍響的 10 月 14 日前兩天，但是其在報名與上線時間上嚴重滞後于貓狗拼抖。我們了解到，該活動 10 月 22 日下午起方可報名，而活動時間則被拖到了 10 月 31 日晚間。
自時間視窗看來，視頻号的雙 11 激勵相比其他平台無疑是姗姗來遲。更重要的是，消費者讓利中的跨店滿減部分還需要讓商家承擔，且 GMV 對應的電商成長卡激勵僅覆蓋直播帶貨板塊，與貨架場景毫不相幹。
因視頻号而踏入電商行業的地方特產商家林斌告訴光子星球，像他這樣借助視頻号與私網域連通銷售地方時令特產的商家，在視頻号的電商生态内不算少數。以此類商家為代表的非标品商家與白牌商家占據視頻号電商相當大的份額，貨架場景自然無從說起。
視頻号電商的生态現狀可以解釋激勵的範圍，卻不能解釋時間的滞後。
眾所周知，本次雙 11 之所以是 " 史上最長 "，很大一部分原因在于針對去產能的家電大件的國家補貼與平台、店鋪補貼重合，這類消費品天然帶給消費者更長的決策時間與鏈路—— 10 月 14 日的天貓雙 11 戰報便提到有 471 個家電品牌較去年實現了成交額的翻倍。
如此一來，各大平台搶跑預售以及視頻号 " 錯峰 " 的原因也就不難理解了。尤其是貨盤尚未豐滿，品牌進駐還需冷啟動的後者，面對本屆雙 11 首輪家電熱潮是有心無力。
另一方面，有部分從業者也向我們反映，微信小店的激勵計劃還透露出一股和生态内玩家一起 " 試跑 " 的意味。
" 給我的感覺就像是平時微信經常搞的灰度測試一樣，微信給我們圈定了一個功能範圍，然後拉着我們跑一跑，看看能不能跑通 "，一位視頻号服務商表示。他還告訴光子星球，微信在過去一年多的時間内發布了幾百條公告和相關改動，經常把商家弄得雲裡霧裡。
至于需要跑通的内容，則很可能是頭部主播 " 神話破滅 " 後的達人分銷模式。
作為當下少有的直播生态未定的平台，視頻号在此前的 618 大促便跑出了不少百萬級主播，于業内被廣泛認知為增量平台。此外，本次微信小店雙 11 的細則中規定商家關聯視頻号以 " 主播 " 身份參與的設定，也進一步強調了新生達人與店播能力建設的重要性。
相比 10 年前，微信小店多了入口、流量和支付手段，可直到今日，我們才發現這對于一家電商平台而言不過是必要不充分條件。
過猶不及
即使以微信小店為頂層設計，打通微信生态内的各個流量入口與電商功能，囊括了私網域、信任、内容、貨架、興趣等多種業态的視頻号電商還在困在流量裡。
作為短視頻平台，以直播的形式切入電商是早已為抖快驗證的途徑。視頻号在此基礎上增加了通過私網域撬動自然流的冷啟動玩法，在商業化提速起步的 2022 年至今，做到了千億級别的 GMV。
然而純粹依靠自然流的不确定性是白牌野蠻生長的聖地，卻非品牌穩定分銷的渠道。首當其衝的是投流工具的不完善以及對商業流量的克制。不同體量的商家對此的體感亦有差别，如某本地服飾商家的流量構成是付費流自然流二八開，而某廚電品牌的體感是四六開。
2024 年起，吸引品牌商家進駐便成為視頻号電商的高優先級任務之一。直至今年 6 月，其電商團隊才在 2022 年 11 月上線的商達合作平台優選聯盟的基礎上測試品牌專區。品牌商家進駐視頻号還是免不了長時間的冷啟動。
前輩抖音，相似模式的商達合作平台精選聯盟上線于 2020 年，達人内容的觸達方式也早已完成了達人櫥窗、短視頻商品卡與直播的覆蓋。反觀微信，在平台推出兩年後才開始測試品牌專區，而商品的觸達則基本依靠達人直播帶貨，直至日前才開發公眾号這個流量渠道。
我們不難理解，即使是史上最長雙 11，短短一個月不到的時間也完全無法讓品牌在視頻号完成冷啟動的過程。
以前述廚電品牌為例，雙 11 期間，其在抖音的直播矩陣由官方旗艦店領銜，培養好的達人立于精心布置的溫馨布景中為觀眾逐一講解產品賣點與福利力度。反觀其在視頻号的直播間則是由各級不同的分銷商 " 各自為戰 "，投入資源不等，其中寒酸些的甚至都未有真人出鏡，僅有一雙來自畫外的手展示與擺弄產品。
誠然，微信在近一年來密集上線電商基建，如前述的微信小店開店工具，以及線下質檢中心（針對生态内高客單價的非标品類）和多個電商相關入口建設等，但是這幾乎都未曾觸及到品牌與商家在大促中最為關注的 " 确定性 "。
好比此前提到的優選聯盟，平台提供基本的選品 " 初篩 "，但店鋪、品類與質量等多個參考指标仍有待第三方選品站的細化，如抖老板、蟬選等。微信在這方面的建設還處于初級階段，無論是服務商還是商家，面對視頻号的選品都是兩眼一抹黑，遑論成熟的電商平台投流基本都有的保底機制。
" 微信的產品開發說好聽了是克制，說不好聽就是懶 "，一位入駐視頻号一年多的品牌商家表示，" 現在視頻号被并進微信，跟着一起一年改幾十上百次規則做測試，這樣很難有成熟的品牌會在大促時節選擇它。"
等待戈多
618 前夕，一則張小龍對視頻号的產品定位不胫而走：做一個人人可以發聲的平台，而不是做一個短視頻的分發平台；商品就是内容，希望微信讓商品以一種新的方式來流通。
如果以高豎反内卷大旗的電商普遍業态為标尺的話，視頻号的電商無疑是相對成功的，即使它在生态玩家看來還有諸多不足。
" 你在抖店淘寶賣 100 件貨，退回來三五十件，但在視頻号賣就只退回來幾件，你會選哪個平台？"
在一次視頻号商家的線下見面會中，林斌自一位剛從抖音轉戰視頻号不久的白牌服裝商家聽到了這句話。據 2024 微信公開課數據，服裝亦是視頻号的主力賽道之一，其占比高達 38%。
在平台紛紛以 " 僅退款 " 讨好消費者并争奪流量的去年，視頻号甚至還未推出運費險，其較為直接的訂單入口，還是在今年 4 月起才從視頻号中的個人中心前移到了微信卡包。
另一方面，視頻号去中心化的分發也與成熟平台既有的砸錢換流量模式南轅北轍，當其他平台的商家囿于流量成本高企而艱難度日時，視頻号的自然流卻能讓林斌這樣的 " 電商初哥 " 單日爆單 1000+。
反内卷是 2024 年電商業态前行的底色，流量成本高企、極致低價與僅退款機制推動的高退貨率均是題中之義。視頻号在基建方面的缺失，恰好在一定程度上形成了平台角色的 " 缺位 "，在這個大盤增量持續放緩的當下，催生了增長的樂土。
在不同公網域内出現的視頻号造富神話中，絕大多數都将其形容為幾年前的抖音，正值平台起步的紅利期。這個表述天然為視頻号預設了一個爆發的節點與時期，只是确切的爆發仍看不到在哪。
或許視頻号會随着基建的完善而變得與其他平台越來越像，亦或是微信開放平台的團隊與商達一起跑出了不同的新模式。但可以肯定的是，囿于基建的不完善，大促并非視頻号的優選。
