今天小編分享的科技經驗：網易知識公路停運：網易的短視頻之路終止？，歡迎閱讀。
文 | 阿歪
在人人都想分一杯羹的短視頻時代，網易進軍短視頻領網域的野心，又一次失敗了。
7 月 13 日，網易知識公路宣布停運。官方發布消息表示，因公司業務的調整，将于 2023 年 7 月 26 日 23：59 停止網易知識公路平台的運營，讓這段公路之旅抵達終點。
網易知識公路是網易上線的一個聚焦泛知識、泛生活短視頻的創作者平台，于 2021 年 1 月 21 日正式上線。主要作為視頻中台，全面打通網易新聞、網易雲音樂、網易嚴選、網易 LOFTER、網易有道五大場景，後續又打通了網易大神、網易公開課兩大場景，實現視頻内容的 " 一次入庫，全網分發。"
從上線到停運，網易知識公路還不滿三年。實際上，在 2021 年之前，網易就已經上線了多款短視頻 APP，但都以失敗告終。
在 2021 年 1 月網易宣布入局視頻領網域的大會上，網易 CEO 丁磊明确表示：" 内容視頻化是未來網易重要的方向之一。我們非常重視内容和内容創作者的價值，将為創作者提供一系列支持計劃，确保創作者在網易扎下根、火起來、賺到錢。" 當時與網易知識公路一起啟動的還有 "NEXT 創作家計劃 "，并投入 " 十億現金、百億流量、千億曝光 " 扶持創作者。
據相關人士介紹，網易知識公路與網易新聞、網易雲音樂等這七大核心業務是平行關系。這進一步證明，網易對于網易知識公路這一短視頻業務寄予厚望。
可以看出，将優質内容視頻化——打造出具有百萬粉絲的創作者、孵化出有影響力的原生 IP——再實現這些視頻内容的商業化。這是網易對網易知識公路業務的期待，也是很多短視頻平台的基本發展邏輯。
不僅網易，其實騰訊、支付寶、美團等都在拓展短視頻業務，期望與本身就有的產品打通，并最終實現商業化。但實際來看，基于不同的内容土壤和用戶習慣，短視頻發展帶來的紅利，并不是人人都能吃的到。在抖音、快手、小紅書深度影響着當前内容消費習慣的同時，也有一批玩家入不敷出，陷入發展困境。
入局太晚，網易沒有短視頻基因
曾經高調入局，如今匆忙收場，網易知識公路的停運讓人唏噓。雖然官方沒有給出任何停運理由，但整體來看，不論是入局時間，還是發展模式，網易知識公路都給人一種 " 格格不入 " 的感覺。
首先從整個行業的發展來看，2021 年網易宣布進軍視頻領網域的時候，短視頻行業的發展已經進入相對成熟的階段，格局逐漸穩定，規模也非常大。有數據顯示，截止 2021 年，我國短視頻市場規模達到 2916.4 億元，用戶規模達到 9.34 億，滲透率為 90%。抖音、快手等平台占據了大量的市場份額。
此時高調進軍的網易，顯然晚了不止一步。
雖然網易之前已經推出了一些獨立的短視頻 APP，例如 " 網易菠蘿視頻 "、" 網易戲精 "、" 咕噜短視頻 "，但都以失敗告終。基于此前失敗的經驗，網易此次進短視頻，并沒有推出獨立的 APP，而是以視頻中台的形式連接旗下各個平台，将創作者的内容通過中台分發到網易雲音樂、網易有道、網易新聞等多渠道。
這就意味着，網易首先得依靠站内的流量來建立内容體系，需要依靠 PGC 來帶動 UGC 的大量產生，而沒辦法讓 PGC 與 UGC 同時爆發。
雖然以 PGC 帶動 UGC 發展也是很多短視頻平台想擴張的必經之路，但問題在于網易發力短視頻實際上是不禁止搬運的，這就會導致前期很多 MCN 入駐主要是為了薅羊毛，通過批量搬運視頻來賺一些平台補貼和流量抽成。
不過在内容質量方面，網易知識公路前期也有過一些創新，誕生了不少高質量内容和優秀案例。比如基于網易雲音樂的生态，泛音樂視頻達人可以進行音樂 Vlog、音樂解說、音樂故事等等圍繞音樂的衍生内容創作。當時很火的《假面舞會》最先就是在網易知識公路發酵，再在網易網域内被更多人知道，最後火爆全網。此外，基于網易本身的内容調性，也誕生了很多生活類、美食類的高質量視頻。
但不論是音樂相關，還是美食類，這些内容在抖音、快手、小紅書等平台上也非常受歡迎。所以這些内容并沒吸引到更多站外的用戶，而且由于站内本身用戶體量的有限，也沒有在站内形成爆發。
在網易知識公路的這種内容體系中，搬運的内容無法保證質量，也沒有原創性。高質量原創内容也沒有吸引到更多外部的流量湧入，而且網易本身高質量、有深度、專業化的内容調性，也很難吸引到大量外部的流量。
因此，在既沒有帶動站内 UGC 的大量生產、也沒有帶來外部大流量的背景下，網易旗下的各個平台也就不敢在首頁顯著位置開辟短視頻入口，因為這意味着打破原有的生态，是有風險的事情。以網易雲音樂為例，短視頻相關頁面被放在社區裡面，除非特意去找，否則很難被發現。
這也形成了一個惡性循環：網易旗下各 APP 沒有明顯的短視頻入口，也就無法帶動更多用戶關注到短視頻内容，而沒有流量又進一步讓 APP 不敢将短視頻入口設定在顯眼位置，網易知識公路的内容生态沒有完全建立起來，自然也無法吸引到外部的商業機會。這些矛盾與問題，導致了網易知識公路的 " 失敗 "，對于網易而言，這也是一門入不敷出的虧本生意。
高投入、低回報，網易 " 養不起 " 短視頻
對于任何一家公司而言，看不到回報的持續投入都是很大的負擔，尤其是很多互聯網公司都陷入增長瓶頸的當下。
網易在短視頻領網域的投入也不止網易知識公路，在短視頻興起時，網易就推出過多款短視頻 APP，但這些業務也都無疾而終了。網易知識公路雖然是更輕量級的視頻中台方式，但整體的資金投入也十分龐大。
2021 年網易知識公路剛推出的時候，就表示投入 10 億資金扶持創作者。在 2021 年 12 月 25 日的第二屆網易視頻創作者大會上，網易知識公路負責人吳逸凡則表示，未來一年，網易知識公路将持續 20 億現金補貼。此外，還有很多其他資源的投入，比如流量。而且，運營這一業務本身也是需要成本的。
剁椒觀察發現，網易的業務營收板塊主要是：網易遊戲、網易雲音樂、網易有道、包括網易嚴選和網易傳媒在内的創新及其他業務板塊。其中網易遊戲是總營收的最大來源，網易有道在 2021 年第四季度，才實現首次季度盈利，而網易雲音樂目前還沒有實現盈利。
從具體業績來看，網易在 2021 年總營收為 876 億元，2022 年度總營收 965 億元，較上年增長 10.1%。但 2023 年 Q1 的營收，環比下滑。
而最有可能與短視頻業務的商業化挂鉤的網易嚴選，其所在板塊在 2022 年也開始下滑。2021 年，網易嚴選、網易傳媒所在的創新及其他業務板塊的淨收入為 124 億元。2022 年，網易創新及其他業務全年營收 79 億元，明顯收縮。2023 年第一季度，創新及其他業務淨收入為人民币 19 億元，環比降低。
在這種情況下，再大量投入看不到盈利的短視頻業務，對網易來說顯得有些吃力，而且很不劃算。因此，從網易整體的營收結構與業績表現來看，網易知識公路的停運也就合理了很多。
其實不止網易，騰訊、阿裡等互聯網公司也都在布局短視頻業務。
一直以來，騰訊也在不斷加碼短視頻業務，2013 年就上線了微視，如今更是不斷探索視頻号的發展。雖然目前來看，雖然微視的發展未達預期，但視頻号的強勢進攻，取得了一定的成效。" 社交 + 短視頻 " 的模式，讓視頻号的發展成為可能。之前，西城男孩在視頻号上為歌迷們帶來了他們的第一場線上演唱會，如今，視頻号也成了很多歌手的線上演唱會選擇，7 月 14 日，陶喆也視頻号上開啟了線上演唱會。随着電商領網域的發展，視頻号也開啟了直播帶貨。
此外，支付寶、淘寶等均在站内拓展了自己的短視頻業務。但與網易不同的是，這些 APP 本身就有非常大的流量與短視頻消費場景。比如支付寶是很多人都會日常打開的 APP，而且支付寶的短視頻内容主要是生活相關，能夠吸引到用戶。淘寶作為一個交易平台，本身就是需要給用戶呈現各自消費場景。
短視頻領網域的巨大紅利吸引了很多玩家入局，但在發展格局逐步穩定的當下，新的短視頻業務想突破抖音、快手等頭部平台的壁壘，撬動一些發展空間的機會越來越難。但對于網易知識公路而言，除了入局太晚之外，其本身的產品邏輯也存在着矛盾點，而且今年在網易整體業績有所下滑的時候，高投入、低回報的網易知識公路也顯得有些累贅，網易知識公路的停運，雖然突然，但也合理。
但遺憾的是，上線不足 3 年的日子裡，網易的确投入了大量的資金和資源來扶持創作者，并且也培養出了很多優秀的案例，誕生了很多泛音樂、知識類等領網域的高質量視頻内容，也有一些優秀的創作者被看到。但是在各家紛紛入局、高舉高打的流量時代，網易知識公路對内容的堅持與人文情懷，無法符合當下的短視頻需求，也很少被注意到。
