今天小編分享的财經經驗：美團的“肥肉”，抖音啃不動又放不下，歡迎閱讀。
文 | 太平洋科技
抖音外賣再次從電商板塊回歸本地生活。
據 36 氪報道，這一決策于兩周前在公司内部宣布。巧合的是，就在兩周前，36 氪才披露了抖音的本地生活服務 " 團購配送 "，正式劃歸至抖音電商的即時零售業務 " 小時達 "。
半年内的 " 反復橫跳 "，一定程度上足以看出，抖音的外賣之路，似乎越走越迷茫了。
是戰略搖擺，還是為找到最優解的不斷試錯？
這是短短不到半年時間裡，抖音外賣業務的第二次架構調整。
不同于上次抖音外賣從本地生活劃歸電商，早在 6 月就開始有所鋪墊，甚至在 2 月份就已經有媒體消息流出。此次重新回歸，不止公開語境下毫無預兆，連同内部消息都來得突然。
今年 6 月，據雷鋒網報道，抖音團購配送業務将遷移至抖店到家外賣平台。該業務不再新增商家入駐，原有的團購配送商品預計 7 月 15 日下架，不再有新訂單。同時抖店 · 到家外賣平台也将上線。
彼時，此舉無疑意味着，抖音本地生活的到家業務基本全面整合至抖音電商。從當初一個擁有一級入口的重要業務，變成抖音電商 " 小時達 " 的子板塊，顯而易見在體量和流量曝光上，是抖音外賣的整體收縮。
PConline 在抖店到家平台查詢後發現，關于抖店外賣的最新消息停留在 7 月 8 日，平台信息顯示到家外賣還未開放入駐。
目前，PConline 在抖店平台已沒辦法找到此前網傳關于抖店 · 到家的外賣入駐入口。
閃電般的架構調整，是否是内部決策混亂我們不得而知，但抖音外賣深陷迷霧已然是一個不争的事實。
目前，抖音商城的小時達頻道中，原 " 美食外賣 " 入口已被撤下。外賣入口被放回抖音團購的二級菜單内，相比此前商城——小時達——美食外賣，現在的團購——外賣，從入口路徑上來說其實是更短的。
PConline 點進 " 外賣 " 後發現，不同于此前外賣商家以便利貼形式為主的信息流展現方式，更多是以餐品而不是店鋪作為最小運營顆粒；如今的抖音外賣信息流和美團、餓了麼基本趨同，都是以推薦餐廳為主。
具體來看，抖音外賣目前入駐商家較少，可選擇的餐品也非常少，且基本都需要 3 元以上的配送費。
PConline 在對比同家店鋪在抖音和美團的售價時發現，大部分餐品原有定價基本一致，但因為美團大多數時候會有商家的滿減券，或者會員權益下消費者購買的神券，且基于美團補貼，商家的配送費都比較低，甚至免配送費，所以基本上同一商品在美團的最終購買價都會低于抖音。
但美團一般會有打包費，這一費用在抖音外賣是沒有的。而且抖音外賣商家詳情頁除了外賣，也會有到店團購套餐，所以目前抖音外賣商家大部分都有實體店，這點便顯著區别于如今已經被沒有店面的個體小商家占領的美團。
2023 年抖音外賣剛推出時，在配送履約上并沒有相關能力的抖音，選擇與順豐同城、閃送和達達等第三方配送平台合作，去提供履約服務。
PConline 發現，目前下 · 抖音外賣除了和餓了麼合作，在商品頁直接顯示由餓了麼配送之外，其餘大部分均顯示 " 平台配送 "。
PConline 在某個顯示 " 平台配送 " 的商家下單後發現，提供配送服務的仍是達達，該騎手告訴 PConline，目前他們接收的來自抖音的訂單還是非常少。
值得注意的是，消費者如果想查詢外賣訂單狀态，除了在團購頁的 " 團購訂單 " 中查詢，也可以在商城頁的 " 我的訂單 " 中查詢。" 我的訂單 " 中既包含了電商訂單，也包含了到店團購和到家外賣的所有訂單。
對消費者來說，一個外賣業務在一家企業到底歸于本地生活還是電商，他們并不在意。
但在前台，伴随架構調整，外賣入口的頻繁變化無疑就會直接影響消費者體驗。或許是抖音發現把外賣入口放得太深後，用戶使用率急速下降，才意識到外賣業務邊緣化可能是個錯誤決定。
從側面也能看出，至少目前抖音仍不想放過外賣這塊大蛋糕。
抖音外賣，找到方向了嗎
3 年前，抖音剛傳出想做外賣時，當時還叫 " 心動外賣 "。随後的兩年抖音成功注冊多枚 " 抖音心動外賣 " 商标。
但該品牌在内測階段就已胎死腹中。
據企查查數據顯示，7 月 30 日，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊 2 枚 " 抖音外賣 " 商标，國際分類為廣告銷售、科學儀器，當前商标狀态均為等待實質審查。
據悉，抖音電商 · 抖店到家外賣平台的入駐通道已經關閉，外賣業務後續将由生活服務部門恢復承接。
PConline 獲悉，目前抖音外賣已經在抖音來客端上線了商家入駐功能。
商家可選擇單門店或連鎖門店進行入駐，經營類目基本涵蓋所有類目。所需要提交的資質信息也與美團、餓了麼所需資料基本相同。
但 PConline 在美團外賣和餓了麼商家版發現，目前商家想在美團外賣和餓了麼開店，都需要提供門臉圖和真實用餐環境圖，而抖音則不需要提供相關圖片。
至少目前看來，抖音在重新發力外賣業務這件事上，大方向或許板上釘釘了，但想要在競争激烈的紅海市場尋求位置，抖音找到發展路線了嗎？
值得注意的是，此前抖音外賣歸為電商後，抖音售賣的美食外賣商品分為 7 類，包括蛋糕甜品、火鍋、烤肉等。這些商品的客單價多在 60 元以上，依舊保持着去年 6 月抖音外賣調整的經營策略——将外賣業務聚焦在 60 元以上套餐。
這種區别于主流外賣平台的差異化競争策略，在當時也能避開抖音與美團、餓了麼外賣平台直接競争。
但顯然在經過一年的嘗試後，這條差異化的道路對抖音來說并不順暢。從現狀來看，目前抖音外賣的價格已經開始全面 " 下沉 "。大部分外賣商家價格都在 10-30 元之間。
這也意味着，抖音和美團、餓了麼要搶的将是同一片市場。
在市場已經基本被瓜分殆盡的環境下，抖音想從 " 老大哥 " 手裡搶商家，唯一的明牌，只有傭金。此前，外賣業務還在電商麾下時，抖音外賣只抽傭 2.5%，而美團、餓了麼則要抽 10% 左右。
一方面，傭金費率一般都會直擊商家命脈。這也是抖音作為外賣行業的 " 新 " 玩家最大的優勢。另一方面，雖然雞蛋确實不能放在一個籃子裡，但 4 個月内來回調轉方向，确實很難讓商家對業務有信心。
一位抖音團購服務商就曾向 36 氪表示，抖音外賣今年政策變動很大，業務方向并不明朗，許多一直參與其中的服務商不得不承受政策反復下的被動虧損。
前兩年，靠着 POI 引流、低價以及差異化套餐，抖音的團購業務迅速崛起。伴随抖音對整個本地生活的布局的加速和加量，美團一度到了 " 聞抖色變 " 的境地。
但到店團購和到家外賣實質上是人貨場的差異。
前者通過抖音視頻信息流中的 POI，可以有效刺激用戶的潛在消費需求，最終實現的是 " 貨找人 " 的消費模式，而在個性化推薦和内容營銷上，抖音本身就是行家。
相比之下，消費者點進外賣平台時，本身便帶着明确的消費目的，這種基于搜索的 " 人找貨 " 模式更依賴于廣告邏輯和信息流引流機制。而相較更低客單價的外賣，抖音如果想要完全復制此前的打法，實際上并不完全适配。
事實上，從抖音開始放出信号，到開始不斷嘗試的這幾年，圍繞在抖音外賣業務上最大的壁壘，還是脫離不了履約。
現階段的抖音缺少這一能力已然是個不争的事實。這也是上半年抖音将外賣劃歸電商時，行業對其業務調整給出了合理性評價的主要原因：一味去復制傳統配送，產生的巨大的履約成本對抖音來說就是在競争對手最優勢的地方打仗，而與電商即時零售小時達相結合，或更能發揮出抖音的流量優勢。
而如今随着将外賣與小時達重新分割，抖音也在有意加強對履約時效的重視。
目前字節跳動招聘官網關于外賣業務的崗位 JD 已經顯示歸于生活服務，與外賣有關的崗位多達 70 餘個，其中與履約有關的将近 20 個。
值得一提的是，PConline 在 BOSS 直聘上發現，抖音發布的一個 " 外賣配送策略產品經理 " 的崗位，顯示狀态是 " 急招 "。
美團在履約服務和會員權益上摸爬滾打數年，内靠極具價格力的紅包、外靠龐大的運力支撐才能打下如今的市占率。如何讓消費者放棄更方便、更便宜的美團、餓了麼來選擇自己？目前看來，拿自己的弱勢去打人家的主業的抖音外賣，出路似乎并不清晰。
抖音本地生活亟需新的增長引擎
正如當時抖音選擇加碼興趣電商，發現潛在需求的背後就是為了找到市場增量，實現龐大流量池的變現。
電商的流量變現效率之所以高，是因為它承載了全網域流量的出口作用。在全力加碼本地生活前，心動外賣、山竹旅行都曾是抖音找尋流量出口的嘗試。
過去兩年，抖音打入本地市場最直接的方式就是以價換量，雖然一定程度上對美團的本地生活業務形成了威脅，但事實上，這場價格肉搏戰打到今天，抖音甚至沒有撼動過美團的基本盤。
關于外賣的 " 革命 " 路漫漫，抖音本地生活必須轉道找到新的市場增長點。抖音選擇把目光放到即時零售上。
雖然在抖音的架構中，即時零售歸屬于電商板塊。但實際上，作為到家業務，即時零售某種意義上來說也屬于本地生活領網域。
從 8 月起，抖音電商開啟生鮮行業全類目免傭活動，試圖從商家端找到破局點。
依據活動規則，在抖音電商主營水果生鮮類目的商家，當月報名成功且完成相應活動任務後，次月在結算海鮮水產及制品、肉蛋低溫制品、水果蔬菜三類商品訂單時可享受實時免傭，僅扣除 0.6% 的技術服務費。
作為即時零售的重要板塊，生鮮品類一直是傳統前置倉模式玩家向全品類零售發展的切入點。以樸樸和小象超市為例，從生鮮電商切入，用大倉模式拓寬 SKU，以期通過更豐富的品類、更高的客單價，去拉動利潤增長。
據《即時零售行業發展報告（2023）》顯示，2022 年即時零售市場規模達到 5043 億元，年均增速約在 50%，預計 2025 年即時零售市場規模将達到 2022 年的 3 倍。
不同于外賣市場早已被美團、餓了麼二分天下，在即時零售領網域，前有盒馬、樸樸、叮咚，以及小象等老玩家跑馬圈地，後有拼多多、京東、淘寶、抖音等電商新玩家虎視眈眈。
超頭部的空缺，讓即時零售不再是電商平台們的選擇題，而是必答題。這也是抖音看到的機會。
過去這半年，即時零售已然成為各大頭部電商平台的必争之地。顯而易見都是，如今 " 小時達 " 早就占據了京東、淘寶、抖音等 APP 首頁的一級流量入口。
但抖音還能成為異軍突起的黑馬嗎？
客觀來說，小時達的核心仍是配送。據悉，從 5 月份起，抖音小時達已經放緩了開城計劃，除北京、上海、深圳、福州、廈門、重慶這 6 個已經開通小時達的城市外，其他城市不再支持新商家入駐小時達業務。
有業内人士對《深網》分析稱，抖音小時達倉儲主要依靠商家庫存，配送依靠商家自行配送或外部第三方末端同城物流。小時達的開城進度和履約配送的能力高度相關，抖音小時達要保證履約和用戶滿意度，就不能盲目追求規模。
截至 2024 年 2 月，美團閃購服務覆蓋城市數量已超 290 個。700 多萬的騎手無疑是美團最大的護城河。
至少畢竟現階段對抖音來說，10 分鍾内将商品送達還是天方夜譚。
