今天小編分享的财經經驗：6000億壓力下，抖音酒旅打出了激進牌，歡迎閱讀。
在火爆的旅遊市場，一場全新的暗戰正在悄然打響。
6 月 25 日市場消息稱，抖音将對住宿業的傭金費率進行調整，從原先的 4.5% 提升至 8.0%。此外，抖音生活服務學習中心官網也發布了新的軟體服務費政策，其中住宿費率顯示為 8%，自 7 月 1 日起執行。對此，抖音官方未予以正面回應，根據多方信息來源确認，該上述消息基本屬實。
公開資料顯示，2022 年 5 月，官方第一次聲明，抖音平台明确酒旅商家入駐抖音的傭金率是 4.5%。而行業内平均傭金率在 10%-12% 之間浮動，抖音酒旅板塊，甚至整個本地生活業務正是靠着較低較低的傭金率以及巨額流量、低價等手段，快速擴張。據資料顯示，2021 年至 2023 年，抖音生活服務的總成交額（GMV）從 110 億元快速攀升至了 3100 億元左右，這一度令競争對手美團異常恐慌。
而在 2024 年，随着多項數據的披露，美團逐漸穩住了競争格局，美團到店業務連續兩個季度維持在 2000 億左右，幾乎宣告了行業内的格局開始進入到新的平衡期。
而此次直接将傭金費率提升至 8%，似乎可以看出，低傭金策略，在抖音酒旅，甚至本地生活方向上，開始逐步轉向為平價、精細化運營的階段。根據報道顯示，原先抖音生活服務将 2024 年銷售額目标定在近 5000 億元左右，但浦燕子接手後重定至接近 6000 億元，同比 2023 年增速接近 100%。
面對如此壓力，商業化路徑顯然需要進一步發力。傭金的上升，似乎就成了顯而易見的表征。
但另一方面，傭金的上升必然影響到的是中小商家的利益問題，據報道顯示，已有一些商家已經選擇暫停抖音業務。與此同時，上調傭金比例，又可以被解讀為一次回歸傳統 OTA 模式的嘗試，這似乎又與抖音希望通過廣告的方式快速創造利潤，達到盈虧平衡有所矛盾。
糾結的抖音，在商業化目标的重壓之下，逐漸顯示出了矛盾的運營路徑，而從目前的反饋來看，中小商家在低價和低核銷之中，已經開始選擇放棄抖音，而更大的影響，還在進一步發酵之中。
01 糾結抖音酒旅，重回 OTA？
在酒旅平台之中，抖音看起來較為友好地存在，其中，最明顯的特質便是較低的傭金費率。據了解，抖音平台目前住宿業務傭金率是 3% — 6%，對比來看，同行業其他競争者，美團酒店預訂傭金率有 8%、10%、12% 三個等級，攜程的酒店預訂傭金率分為 10%、12%、15%。
較低的傭金費用，也吸引了更多的中小商家在抖音上入駐。而抖音也借助着較低的傭金費用實現了酒旅的高速增長，數據顯示，2023 年酒旅動銷商家數量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長 300 多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付 GMV 同比增長了 200 多倍。截至 2023 年 9 月，共有 1.4 萬個景區、超過 10 萬家酒店在抖音開設了官方賬号。
而根據抖音内部表态來看，2024 年，廣告業務會是抖音生活服務今年的重點。相比調動銷售團隊做大銷售額賺取傭金，引導商家在平台裡打廣告可能更容易創造利潤。今年 3 月，有媒體報道稱，抖音生活服務，對廣告收入的重視提升一個量級——因為頭部商家有了更高級别的維護。更有内部人士宣稱，" 抖音酒旅不再做 OTA 模式，做類似小紅書的内容流量場商業化，賣流量，賣商家服務。回歸 2022 年的打法 "。雖後經抖音否認，但從落地動作上看，卻與之暗合。
架構調整就是其中之一，據晚點報道，今年以來，字節跳動商業化部門員工正陸續向生活服務部門遷移，比如原屬商業化大眾消費中心，負責大小家電和食品飲料品類的部分員工近期已轉崗至生活服務部門。
但此刻，随着抖音提高酒旅行業傭金，之前所言的方向，似乎開始發生了回擺。但這條路徑顯然并不好走。
根據過往經驗來看，2023 年 5 月，抖音上線酒店日歷房，支持用戶的即時預訂，打破了之前主要靠團購券、預售券的玩法。當抖音變得越來越像 OTA 的時候，有報道顯示，頭部 OTA 悄然斷掉了和抖音的供應鏈合作，尤其是不再向其提供酒店產品。
而 OTA 模式，對于擅長廣告商業化的抖音本地生活團隊來說，也是一種考驗，要想達成這樣的目的，必須吸納大量的中小商家進入平台、提供產品，才可能養成真正的消費平台心智——這就需要大量的 BD 成本，以及漫長且煎熬的服務體系養成。顯然這對于要求高速增長的抖音本地生活來說，并不現實。
02 如何跨越兩座大山？
回歸抖音酒旅本身，兩重不小的壓力，也正在考驗着業務本身。2024 年，攜程在港股市場總市值達到 2786 億港元，超過了百度的 2663 億港元，位列互聯網大廠市值第七。攜程創始人梁建章解釋攜程具有三件套的能力：即攜程與高星酒店關系穩固，利潤更厚；攜程的異地遊是更高維的競争；攜程有國際化的想象力。
而攜程發展背後，則映襯的是抖音的兩重尴尬，即低價的内卷，和低核銷率。
據某酒店抖音直播負責人透露，酒旅商家湧入抖音直播間，酒旅商家對直播效率和效果的要求日漸提升，價格也日益内卷。
今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經調整，現在一些酒店的抖音直播間的平均停留時長還不到一分鍾。
低價策略對于價格敏感的消費者具有強大的吸引力。但如果任由其發展，很容易造成局部甚至泛區網域性低價混戰。而更加影響的則是，品牌效益以及高價產品的進入。許多酒店特别是高星酒店，對于抖音的态度往往是以觀望為主。
某酒店行業人士向媒體透露，抖音曾全力邀請萬豪、希爾頓等豪門來抖音開設旗艦店，并答應給予巨量扶持、傭金優惠，以抬高抖音的本地生活 GMV。但考慮到抖音的低價心智，萬豪沒有理會抖音的邀請，希爾頓雖然象征性地開設了直播号，但售賣的主要是餐飲商品。 這行業的案例在抖音更是比比皆是。
而低價生态影響的另一重，則是更低的核銷率。
曾有媒體披露，2023 年抖音酒旅商家訂單核銷率在 30% 以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數。海通國際證券研報顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約 20%，而美團核銷率達 40%-50%。
與此同時，抖音酒旅還存在比較嚴重的頭部集中問題。國金證券的一組數據顯示：從 2021 年 3 月到 2023 年 3 月，抖音酒旅前 10% 的頭部商家，占據了近 6 成的訂單，這個數字在美團只有 35%。
而如果以此來看，當傭金開始提升之後，中小商家的退出，就是可以預測的行為。
03 中小商家掀桌，抖音能走通美團老路嗎？
抖音酒旅打開傭金上漲通道，從歷史經驗上來看，如果類 OTA 模式可行，那麼此次上漲只是一個開始。
按照美團的路徑來看，傭金的上漲往往呈現加速趨勢，目前 8% 的傭金距離行業最高近 20% 的傭金來看，仍有上漲空間。
根據媒體報道顯示，成熟平台的傭金率往往分為好幾個等級，如果和一些平台籤了獨家協定，基本可以達到 20%，同時平台可能還會強制性規定，需要給平台會員進一步的房價優惠，優惠幅度大概在 10%-15%。但相應地平台會給予排名靠前、搜索曝光率優先等資源傾斜。沒有獨家、多渠道運營的商家，一般傭金率就是 10%。換言之，平台向籤約獨家協定的商家傾斜了大量資源幫助其獲得更高的收入後，也會對應抽取更多的傭金。
但這套玩法，對于抖音而言，需要補課的部分還有很多，抖音以内容擅長，與目的性更強的工具型平台，無論在基建，還是心智方面都差了很多。而傭金模式對于廣告的變現，也有一定程度的矛盾。
而從另一個角度來看，原本已經身陷價格戰的中小商家，在傭金上漲之後，處境變得更加危急。當消息發出之後，許多中小商家表示已經無法應對，準備暫停合作。
總結來看，全新的動作，似乎預示着，抖音在本地生活的搖擺，以及在業績壓力之下，公司動作的激進，根據當下的情形來看，短期中小商家的退出已成為一種可能，至于是否會有更大的影響，一切尚未可知。
