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流量神話破滅後,頂流都在幹什麼

2023-05-02 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:流量神話破滅後,頂流都在幹什麼,歡迎閱讀。

圖片來源 @視覺中國

文 | 娛樂硬糖,作者 | 魏妮卡,編輯 | 李春晖

3 月底 " 微博之夜 " 粉絲應援的盛況,一度讓人看到内娛流量生态復蘇的苗頭。但臨時叫停的紅毯環節,又讓人感覺 " 風聲 " 遠沒有過去。最終一切果然只是回光返照,原本以為已在掃尾的 " 清朗 " 行動,再次收緊了各類娛樂活動。網信辦放假不放松,4 月 30 日發布消息,百度、新浪微博、豆瓣等履行主體責任不力被約談。

内娛話題重回貧瘠狀态,營銷号已經開始百般聊賴地讨論起 " 頂流格局多年未變 "。而被提名最多的四大頂流,依然是肖戰、蔡徐坤、王一博、易烊千玺。

《陳情令》占盡耽改紅利,一劇推出雙頂流,堪稱天選;101 系偶像選秀已成絕唱,可謂民選;四字弟弟從養成系偶像到電影小生,就算導演之選吧。不過,這真是群眾普遍共識的頂流格局嗎?頂流格局,真能四、五年不變?

後續靠劇集火起來的龔俊、王鶴棣,何以榜上無名?此前與 " 四大 " 同期出頭的李現、朱一龍,怎麼就退出了頂流競争?再往前推," 四大三小 " 剩下的楊洋、鹿晗、王俊凱、王源,如今又算什麼呢?

今天所謂的 " 四大 " 頂流,都是在 2018-2019 年實現成名或躍遷。通常來說,五年一代人,消費者更新換代,流行也随之變化,這對娛樂圈同樣适用。2014 年前後撐起初代頂流格局的 " 四大三小 "(李易峰、楊洋、吳亦凡、鹿晗、王俊凱、王源、易烊千玺),正是在五年之後被如今這一代兵不血刃。

那麼,五年之期已到,當前正該是群雄逐鹿、新舊交替的時候,何以頂流格局竟如此穩固?細想之下,其實并非頂流格局未變,而是原有的流量體系被 " 清朗 " 擊垮後,後來的小生、小花已經無法再通過那套體系對前流量取而代之了。

這就像晚清取消了科考,老狀元便成了絕版名士。從此不管是上新式學堂還是出國留學,新人都需要尋找新的進身之階。當然,也少不了畢生所學都在科舉,就此迷茫頹喪的人。放在今日内娛,前流量可以繼續吃過去的紅利,一副穩守江山、坐享盛世的姿态。但流量的神話,早就破滅了。

都在衝獎路上

現在提到頂流明星的定義,眾說紛纭,有個仨瓜倆棗的粉絲就敢來充數。但在最初,頂流顧名思義——頂級流量,用以形容各類數據榜單名列前茅的明星。如果說柏拉圖的理念是讓美可測量,那頂流的用意就是讓明星價值可測量,是 2014 年前後互聯網資本進入娛樂圈為自己找到的熟悉的數據武器。

外界初識頂流,一般都是因為他們的數據壓過了大眾更熟知的明星。一言蔽之,他們通過數據刷新了大家的認知。比如,曾經的微博超話榜、明星勢力榜,輔以各類藝恩、尋藝、明星權力榜等等,還有曾經不限購的數字專輯銷量。

正是因為這些榜單數據的存在,建立起了曾經的 " 頂流 " 評價體系。2018 年,被稱為内娛的巅峰之年,耽改劇首出圈層爆款(《鎮魂》),101 選秀橫空出世,并在随後的 2019 年進一步發揚光大,定格了一代頂流——肖戰、王一博、蔡徐坤、朱一龍。

雖說如今數據榜單被取締,頂流沒有了被後浪推下去的緊迫危機。但長此以往,他們也會因為沒了可奮鬥可傍身的數據,而失去粉絲活躍度與大眾讨論度。同時,繼續頂着流量身份做事、妄圖復制過去流量那套,也會受到政策限制。

于是乎,頂流們都居安思危地走上了轉型之路,争做電影咖。朱一龍畢竟年齡在那,又通過《人生大事》順利轉型,如今算是退出了小一輩的頂流競争,更多以演員身份行動;王一博春節檔有《無名》上映,五一檔又有《長空之王》,待映裡還有《維和防暴隊》《熱烈》等;肖戰近期和電影導演互動頻繁,傳出不少出演電影的小道消息,其中就有中影立項的重磅項目《射雕英雄傳》,由徐克操刀。

蔡徐坤雖然看似和電影圈沒什麼關系,但也傳出過他接觸大導演的小道消息。畢竟一直在音樂圈裡打轉,只會消耗自身熱度,做出傳唱度高的歌越來越難。萬一一不小心像《烏梅子醬》那樣有了傳唱度,卻又成了群嘲的把柄。而且粉絲不能重復購買專輯衝銷量、刷榜單後,音樂圈能制造的話題越來越少。

群情振奮地演電影衝獎,也因為易烊千玺給出了最好的參考案例。一部電影《少年的你》拿下金雞獎、金像獎提名,就從唱跳偶像一步到位轉型為官媒主流與大眾輿論認可的 " 優質演員 "。

流量之路堵死、已經取代不了前代頂流的新晉小生,自然也明白這個道理,前赴後繼地走上了電影衝獎路。王鶴棣接下了之前易烊千玺的 " 餅 " ——拍 " 戛納系 " 導演魏書均的作品《白鶴亮翅》。而朱一龍也剛憑借魏書鈞電影《河邊的錯誤》入圍戛納電影節,王鶴棣這是一人想走兩個前輩頂流的路啊。

這跟 85 花們随着年紀增長,集體嘗試進電影圈是一個道理。只是因為有楊幂的休斯頓影後前車之鑑,大家只能硬着頭皮衝更具含金量的獎。連楊幂都在重新嘗試電影,主演丁晟導演電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》。趙麗穎則在劇圈另辟蹊徑,憑着農村劇《幸福到萬家》、年代劇《風吹半夏》,走上衝白玉蘭獎的路。

從刷數據到衝銷量

過去的頂流,都是靠粉絲做數據,因此還衍生出 " 數據女工 "。而現在,稍微能體現流量價值的,只有貨真價實的帶貨銷量。但這種銷量榜不比數據榜,很難長期維持。

首先,就直播帶貨這件事來說,術業有專攻,流量明星顯然不如網紅主播。割得了一時,割不了一世。雜志銷量、代言產品銷量,最早官宣的幾個品牌,粉絲還能衝一衝,後面的肯定要能量衰減。這是粉絲消費的鐵律,而且商務時間間隔越短,銷量就越差。

就像王一博粉絲春節檔剛衝了《無名》預售,到了五一檔《長空之王》預售時,就會稍顯乏力。衝銷量不比做數據,它的粉絲門檻要求更高,需要一定的經濟實力。而流量的粉絲構成,其實以學生黨為主,因為學生黨的時間夠充裕,才能不辭辛勞、夜以繼日地給偶像刷數據,但大部分學生黨的購買力是有限。

當然也不乏很多有購買力的普通上班族粉絲,他們不怎麼做數據,有經濟實力為明星衝銷量。但他們消費也比學生更理性,很少一而再地去盲目衝銷量。

其次,刷數據可以營造出互聯網流量盛世,一到貨真價實衝銷量時,可能還會讓流量現出原形。

就像選秀時的鐵律,所有榜單都可以 " 水 ",唯獨花錢的榜單很難 " 水 "。很多選手可以靠買熱搜營銷 " 出圈 " 假象,但其實并沒有吸引到多少真粉絲。一旦到了需要粉絲投出真金白銀 " 買奶票 " 的時候,很多靠水軍、買熱搜的選手,真實情況就無所遁形。THE9 的安崎、硬糖少女 303 的張藝凡最終出道,之所以會產生很大争議,正是因為她們在任何產品的銷量上,粉絲購買力都很差,甚至不如未出道的人。

而且,如果真以衝銷量這個标準來衡量新流量,明星反而是危險的。因為新晉流量跟網紅一比,很容易相形見绌。随時直播的網紅,更懂讓粉絲掏出真金白銀的話術,更懂得如何黏住有購買力的粉絲。比如網紅出身的劉宇寧,粉絲購買力顯然就強過很多新晉流量小生。

但在沒有新的數據榜單或衡量标準出來前,可供流量粉絲自說自唱的戰場,也只有銷量了。對流量本身來說,這也是他們僅剩的撕資源籌碼。

以前是通過數據榜單一鳴驚人、廣而告之,進而獲得一些影視資源、商務代言。現在反過來了,粉絲要一步到位衝銷量,然後再通過平台的優質影視資源、大品牌的代言,向路人廣而告之。這也是普通人認知一個流量新星的路徑。

新頂流能從哪裡來?

在新的流量體系誕生前,眼下這個混亂的過渡時期,似乎正敦促着明星朝更健康的方向發展——努力拍片衝獎、貨真價實帶貨。

連粉絲現在都熱衷于談論代表作和獎項。代表作和獎項成了現在頂流粉絲控評的首選文案,用以彰顯自家哥哥姐姐不同于一般的流量明星。

這就相當于,一邊低調地去流量化,拉近與主流價值觀的距離,減少政策風險。一邊繼續發揮流量粉絲的宣傳力、購買力,與此前競争對手打出差異化,輕松俘獲更優質資源。金雞影帝朱一龍,提名過白玉蘭最佳女主角、現在又可能再次衝擊白玉蘭影後的趙麗穎,都是這條路上的佼佼者。

但這樣一條看似更健康的新流量路,不是單靠努力就行,還需要各方面的運氣。運氣不好就會像李現,賠了夫人又折兵。好不容易靠電視劇走紅,卻執着混迹電影圈,結果默默無聞好幾年。既流失了死忠粉,也沒有主流獎項的認可。現在談及頂流,都沒人再提名他。和 85 花合作,粉絲連撕一番的底氣都沒有。

從商業代言數量上來說,仍然是所謂的頂流擁有最多,但整體數量都在下滑。硬糖君去年統計肖戰、王一博商務代言數量都在 30+ 以上,直逼 40。但今年,兩人商務代言都降到了 30 左右。易烊千玺和王俊凱的商務數量相近,都是逼近 20 個的數量,差距并不如大家印象中兩人的事業差距那麼大。

當然,硬糖君此前在《代言貪新、劇集戀舊,新常态明星商務研究》也提到過,代言數量和明星個人選擇、中間商幫忙低價多銷也有關系。易烊千玺可能走的是劉亦菲的代言路線,比較傾向于選擇大牌。

蔡徐坤是近期被提及商務資源下滑最多的頂流。其實女流量代言也是如此,迪麗熱巴、楊幂都大不如前。單從數量上看,他們的數量和新晉小生王鶴棣、吳磊與小花趙露思、虞書欣差别并不大。

結合此前硬糖君讨論的新晉小生、小花的上升路徑:靠待播頭部劇資源提前鎖定商務資源,品牌主更傾向于押注藝人代言而非投放劇集廣告。于是乎,平台和藝人進行利益捆綁,給藝人頭部劇資源,然後從藝人商務裡分一杯羹,成為一種新商業模式。所以,現在的流量小花、小生更像是業内全自動影視捧人,再全自動敲資源拿代言,更新換代可能會比之前更快。

當流量體系破滅後,有利有弊。做數據的時代,雖然免不了多方攪渾水,但好歹算是民選。大家雖然天天吐槽 " 資本喂屎 ",但其實資本也是為賺錢、也是在看民意下菜碟。而現在,捧人再度回到業内自說自唱,但又不同于傳統的 " 行業精英 " 選人,而是更加商業化、全自動化。

流量們總是通過選秀、偶像劇、耽改劇、養成系而誕生,通過我們這些喜歡造夢、喜歡唱跳、喜歡看美少年的人而登上更大舞台。然後再努力背離這一切,演正劇、衝獎項,融入無法吸引人如此濃烈愛恨的所謂 " 主流 ",這便是一條正路嗎?反正硬糖君覺得這實在是一種資源錯配,肖戰、王一博還是在《陳情令》裡最順眼,李現不妨一直演現代偶像劇。

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