今天小編分享的财經經驗：安踏靠他打響出海第一槍，歡迎閱讀。
文｜任彩茹
編輯｜喬芊
一鞋難求的局面，也在安踏身上上演了。
近日，安踏與 NBA 球星凱裡•歐文（Kyrie Irving）合作的首款籤名球鞋「歐文一代」（ANTA KAI 1）正式發售，首發配色為紫色調的 " 球場藝術家 "，中美售價分别是 899 元和 125 美元。
KAI 1 的整體發售節奏是中美兩地首發——當地時間 3 月 6 日在美國達拉斯 Deep Ellum 的 Sneaker Politics（這裡以街頭文化而出名）發售，北京時間 3 月 7 日在北京王府井旗艦店限量首發，3 月 9 日在上海、廣州、成都、武漢、杭州、廈門的指定門店抽籤發售。此外，天貓、京東、得物、小程式也在 3 月 9 日開放購買。
" 開售 1 秒就沒了，小程式直接崩了，公司内部有領導想買都沒搶到。" 一位安踏員工向 36 氪透露。得物平台的 KAI 1 一度标價超過 8000 元，截至發稿，顯示價格在 1500-2500 元之間。
線下渠道同樣出現排隊盛況。國内 7 個城市的發售現場都吸引了大批球迷，10 點發售，有人 9 點半來到店門口時就已經排起了 "S" 型長隊，當拿着号碼牌買到這雙鞋的人将 " 戰果 " 發布到社交平台時，評論區就會迅速湧現許多條 " 出嗎？"
KAI 1 歐文一代球鞋（圖源：官方）
安踏品牌 CEO 徐陽去年參加活動時提到 " 上任後我第一個電話直接打給歐文的爸爸，一個人背包去達拉斯和他見面。" 徐陽是在 2023 年初就任，而歐文是在 2022 年 12 月正式與耐克解約，在此之前他與耐克已合作了 11 年。安踏為歐文提供了足夠的話語權——他以首席創意官的身份參與其全新個人產品線的設計，二者的合約時長為 5 年。
這場合作至少承載了兩重使命：将安踏的籃球品類帶向更高處，以及最重要的國際化市場開拓。
無論徐陽還是丁世忠，都有将安踏真正推向國際化的執念。在去年 10 月接受《晚點 LatePost》采訪時，徐陽被問及 " 出海對你來說是任期裡最重要的一個目标嗎 "，他回答 " 每個人都希望在自己任期裡面去留下一些什麼事情，我希望安踏真的可以成為世界的安踏。" 他也說，歐文是打開美國市場的一次性的鑰匙。
用 KAI 1 敲開美國市場背後，是全球化的資源投入。在幕後 vlog 中，安踏美國公司總經理說 " 從籤約後，整個團隊都保持 24 小時内不停運轉 "，歐文本人也深度參與到設計過程中。許多球迷評價 KAI 1" 元素很多，但都有濃厚的歐文式審美。" 比如，鞋頭圖騰元素的彩色飛織，以及後跟處印着的 "The journey is the reward"。
從美國市場的反饋來看，歐文的影響力的确是足夠大的。發售前，達拉斯的 Sneaker Politics 早早便有上百名消費者排隊等待，歐文的親自到場更是将首發活動推向高潮。
美國發售處排起長隊（圖源：官方）
歐文自己也對其影響力有充分自信，2023 年 7 月他發文稱 " 在過去 7 年裡，我的标志性系列創造了超過 26 億美元的收入，我可以有把握地說，我是競争激烈的鞋類市場中的主導者之一。" 此外，在她與耐克解約之前，整個 NBA 聯盟中穿着歐文 7 代戰靴的球員高達 164 位，歐文的球鞋近年來在耐克的表現也僅次于勒布朗•詹姆斯。
歐文在社交平台表達自己的影響力
一位買到 KAI 1 的美國消費者在社交平台上激動表示，" 我會購買歐文系列每一款鞋的每個配色，直到他退役。" 如今，承載球迷喜愛的品牌，是安踏。
若不考慮收購，中國鞋服品牌目前幾乎沒有在出海上取得顯著成績的。徐陽此前談到出海所面臨的種種具體問題時，說 " 都在解決的過程當中，這是我 2023 年種的另外一顆種子。" 現在看來，KAI 1 的表現可以視為這顆種子結下的第一顆果實。
出海之外，歐文系列也是安踏拔高籃球品類天花板的希望所在。這裡的一個背景是徐陽的籃球情節，他 2006 年加入安踏，從中層做到安踏籃球事業部總經理，安踏與另一位 NBA 球星湯普森的明星系列就是他主導打造。
不過，最近幾年安踏品牌的籃球業務表現不佳。海通國際在近期的研報中提到安踏品牌幾個運動鞋品類的占比：跑鞋、籃球、綜訓、其他鞋類的比重分别是 40%、中低雙位數、中雙位數、30%，能夠看出籃球份額之低。國海證券按照跑鞋、籃球鞋、休閒鞋分類，對安踏此前的各鞋類品類進行了月銷量統計，籃球鞋同樣最低。徐陽上任後不止一次提到，安踏品牌的籃球曾是明星系列，過去幾年因為變化少而落後了。
安踏旗下主要鞋類產品的 2023 年 3 月銷量（資料來源：國海證券，制圖：36 氪）
整體來看，KAI 1 無論在國内還是國外，都至少打出了安踏品牌及其籃球品類的聲量和認知度。不過，一位接近安踏的人士對 36 氪透露，品牌内部對歐文系列產品以及它所承擔的國際化作用都還有更高的期盼和對标，" 現在只能算是做出了初步效果。"
在運動鞋服業内，品牌與巨星的合作既有耐克籤約邁克爾•喬丹那樣的奇迹成就，也不乏阿迪與侃爺合作這樣的戛然收場案例——據報道，喬丹的品牌在 2023 年前的五年裡，為耐克帶去了 190 億美元的驚人收入，現在耐克與勒布朗•詹姆斯的合作鞋履系列也表現出色；而 Yeezy 的停售使阿迪達斯的整體銷售額同比下降了約 4 億歐元。
歐文本人的強個性也被許多品牌視為風險，他與耐克的解約便是因為 " 反猶言論 " 風波和此前的一系列輿論影響，如今 KAI 1 才剛上市，就已經有人在社交平台發問 " 猜猜歐文系列能出到第幾代？" 無論從輿論風險還是籃球職業壽命考慮，與這樣一個超級巨星的合作大概率是存在有限視窗期的，在此期間，如何為品牌留下長久價值值得思考。
據海通國際研報，安踏品牌仍維持未來 3 年 10-15% 的流水增速目标，這對基數本就很大的安踏來說是比較高的數字—— 2022 年全年和 2023 年上半年，安踏品牌的收入分别是 277.23 億元和 141.7 億元，占整個集團的比重是 51.67% 和 47.80%，基數最大，但集團裡其他品牌（FILA、KOLON、迪桑特等）的比重在迎頭趕上，而主品牌的增速在放緩。在實現增速目标的過程中，目前處于窪地的籃球、海外都是可被想象的增量，不少券商也因此給出了樂觀預期。
" 安踏已經不是原來的安踏了 "，這句話我們并不陌生，它此前的語境通常是想表示安踏集團如今之龐大、不可思議，但經歷徐陽就任後的一系列動作（開大店、進美國市場、做大球鞋品類等），或許，這句話今後也可用于指代安踏品牌的發展了。
