今天小編分享的财經經驗：上市次年虧超3.5億，百果園的高端水果走得通？，歡迎閱讀。
撰文｜大可
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
2025 年 2 月 3 日晚，百果園集團（02411.HK，下稱百果園）發布業績預報，預計 2024 年歸屬公司所有者虧損達 3.5 億至 4 億元，較 2023 年 3.62 億元淨利潤由盈轉虧，收入同比下滑 15% 至約 97 億元，加盟門店數量從 6081 家驟減至 5116 家，一年内關店近千家。這一數據标志着百果園自 2023 年 1 月港股上市以來，首次陷入全面虧損。
作為中國萬億水果零售市場上的 " 龍頭 " 之一，從 " 水果第一股 " 到虧損預警，百果園經歷了什麼？又暴露出哪些問題？
加盟門店縮減，業績斷崖下滑？
曾經的百果園，是一個輝煌的符号：作為走中高端路線的上市 " 水果第一股 "，百果園 2020 年到 2023 年營收分别為 88.5 億元、102.9 億元、113.12 億元和 113.9 億元，淨利潤分别為 0.49 億元、2.903 億元、3.233 億元和 3.6 億元。2023 年 1 月 16 日，百果園登陸港交所，上市首日收盤的總市值高達 94.74 億港元。
但來到 2024 年，一切都變了——高達 3.5 億元至 4 億元的虧損及近五分之一門店的關閉，可見百果園營收能力的大範圍 " 塌縮 "。
面對 2024 年業績的急轉直下，百果園董事會給出解釋：鑑于國内消費疲軟，公司于 2024 年下半年主動采取措施優化產品組合并降低毛利率，以滿足消費者對高性價比產品的需求；公司鼓勵加盟商從該等高租金收入比的門店搬遷至低租金收入比的門店。同時，加盟商專注于租金收入比更具可持續性的優勢門店，因此加盟門店數量縮減；公司完成執行 2024 年初制定的 " 高品質水果專家與領導者 " 新戰略以提升顧客對公司的品牌認知，包括完成門店翻新、營銷活動、聘請美好生活大使等活動，導致本公司于 2024 年财政年度的開支增加。" 真相 " 遠不止于此。
來源：百果園公告
復盤百果園的商業模式，百果園的商業模式以 " 輕資產加盟 " 為主，加盟店占比超 99%，收入主要依賴加盟商繳納的特許權使用費及供應鏈利潤。因此，百果園的财報中，加盟門店數量是一項極為重要的指标，甚至說是絕對的 " 營收支柱 "。2019-2023 年，百果園的加盟門店數量分别為 4210 家、4646 家、5134 家、5631 家，以及 6081 家，占總門店數量比例分别為 97.8%、97.7%、97.8%、99.7%，以及 99.8%。在過去的幾年内，正是憑借加盟門店的擴張，百果園的業績規模得以快速增長，甚至營收突破百億。
然而，這種模式在高速擴張期雖能快速搶占市場，但在市場盤普遍縮水的情況下，加盟商和品牌的 " 零和博弈 " 正顯現出來。
據聆訊資料顯示，百果園特許經營協定一般為期 5 年。根據特許經營協定安排，百果園的加盟商在成立之初各加盟門店一次性支付一筆定額的加盟費，并每月繳納特許權使用費，金額相當于該月毛利的一定百分比，惟須按照特許經營協定協定的詳細費率表支付。總的來說，百果園的加盟費并不便宜，首次加盟的總費用高達 30.7 萬，後期還要支付租金水電、員工工資等費用，回本周期長很長。
這尚且算正常的加盟費用，但不正常的 " 壓貨 " 要求，才是壓垮加盟商的最後一根稻草。在百果園高管的短視頻下，加盟商的留言頻頻提到百果園壓貨問題。" 百果園有良知，加盟商就不會虧到底褲都快沒了，壓貨，也不管你賣不賣得動，賣不動就只能丢，壞貨還要到百分三十才能報給公司。"" 壓貨加盟商真的吃不消，賣不掉就爛了 "。鳳凰網科技于 2024 年報道的一篇文章中也援引一位百果園經銷商的表述，" 一天只能賣四五斤的產品，百果園一下子給你 50 斤，都是強制壓貨，處理不了，放在門店就是壞。"
不僅是加盟商的盈利壓力，還有百果園在供應鏈整合上的缺失。百果園雖宣稱覆蓋全產業鏈，但實際仍面臨高損耗、低标準化的問題，綜合毛利率僅 11%。而京東、叮咚買菜等企業則通過數字化分揀技術，将損耗率成功控制在 5% 以下。在成本控制和產品品質保障方面，百果園明顯處于劣勢。這意味着其很難應對水果市場的風險，并将壓力加倍傳導至加盟商。2024 年車厘子價格暴跌至 29.9 元 / 斤，但百果園因采購成本高企難以靈活調價，導致庫存積壓，引得加盟商紛紛 " 跑路 "。
戰略轉型受阻，要高端還是性價比？
百果園的折戟的重要原因，還有衝擊高端戰略的持續受阻。
2024 年初，百果園提出 " 高品質水果專家與領導者 " 戰略，斥資翻新 6000 餘家門店、聘請明星代言、推廣高價禮盒，試圖強化高端形象。然而，到了下半年，發現 " 高端化 " 行不通後，百果園突然轉向 " 高性價比 " 戰略。這種短時間内的戰略大轉變，使得營銷開支激增 22.6%，但銷量卻并未得到有效提升，進一步導致 " 内耗 "。
衝擊高端化受阻，與中國消費趨勢的變化緊密相關。如今，消費者不再盲目追求所謂的 " 高端 " 水果，反而更在意自己是否被 " 智商稅 "。生鮮電商和會員店憑借 " 產地直采 + 規模效應 " 的優勢，成功擊穿了傳統的價格體系。以 2024 年為例，盒馬的水果禮盒銷量增長了 60%，展現出新渠道強大的競争力。
在中國消費市場趨向理性消費、降級消費的大趨勢下，這一戰略與市場環境嚴重脫節，給予了百果園以沉重一擊。2024 年中國居民消費價格指數（CPI）持續低位運行，消費者轉向性價比更高的渠道，如社區團購、生鮮電商，而百果園同類產品，甚至價格普遍高于盒馬、OLE 等競争對手，可以說毫無競争力。
與此同時，在高端化戰略上，品牌溢價能盡管主打 " 招牌果 " 概念，但消費者對其品質差異感知有限。黑貓平台近 3000 條投訴中，變質、以次充好等問題頻發，進一步削弱了高端信用背書。2024 年央視 3 · 15 晚會曝光百果園門店使用腐爛水果制作果切、虛标車厘子等級等亂象，此前亦有多次農藥超标、售賣發黴水果的行政處罰記錄。接連被曝光食品安全問題，2024 年門店客流量同比下滑超 10%。
高管減持，壓垮股價
經營層面的諸多問題和差強人意的業績表現，使得百果園在資本市場處境艱難。業績巨虧預告發布後，百果園股價狂跌 2 天，2 月 4 日和 5 日股價分别下跌約 5% 和 9%。
高管密集減持也成為壓垮股價的最後一根稻草。
2024 年 11 月 29 日，百果園常務副總裁焦嶽通過其控股的公司減持約 318 萬股，此次減持約套現近 400 萬港元。其後，焦嶽又分别減持 330 萬股和 115 萬股，共套現 570 萬港元。相關數據顯示，焦嶽 2024 年通過減持百果園累計套現達 5000 多萬港元。多次減持後，焦嶽的持股比例已下降至 2024 年 1 月前的一半。
其他大股東也在紛紛減持，大股東天圖投資董事長王永華減持套現 1629 萬港元，持股比例降至不到 5%。獨立董事吳戰篪也在 11 月 11 日清倉減持了公司股票。
盡管公司宣稱減持系 " 個人财務規劃 "，但市場普遍解讀為内部人士對前景的悲觀預期。截至 2025 年 2 月 10 日，百果園市值僅 18.78 億港元，較上市時蒸發了超過 80%。
想走 " 高性價比 " 路線力挽狂瀾
為應對危機，百果園于 2024 年 8 月啟動 " 高品質高性價比戰略 "，希望通過 " 銷售轉向 " 力挽狂瀾。
分析其核心策略，稱得上 " 多管齊下 " ——首先推出 " 好果報恩 " 活動，進口車厘子單價從 79.9 元降至 29.9 元，帶動銷量增長近五倍。其次推出加盟政策保護策略，暫停收取特許權使用費，并提供最高 4% 的營業額補貼，試圖穩定加盟網絡。此外，還發力節日禮盒（銷售額占比從 10.6% 提升至 13%），開發小包裝產品以迎合家庭消費。
然而，這些舉措面臨兩難困境：降價雖提振銷量，但進一步壓縮本就微薄的利潤，淨利率不足 3%。加盟補貼雖緩解短期壓力，卻加重總部财務負擔，2024 年銷售費用同比激增。
可以說，沒有找到自己的 " 舒适區 " 和合适的商業模式之前，百果園的這些努力，都稱得上 " 飲鸩止渴 "。
百果園的困境折射出中國水果零售行業的集體焦慮：在消費分級與渠道碎片化時代，單純依賴規模擴張或價格戰已難以為繼。其扭虧的關鍵在于從 " 重速度 " 轉向 " 重效率 "，從 " 偽高端 " 轉向 " 真價值 "。若不能在供應鏈韌性、品牌信任度、場景創新三大維度實現突破，等待它的可能是生鮮電商巨頭與社區小店的雙向絞殺。
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