今天小編分享的互聯網經驗：清華女學霸，從瓜子二手車CTO轉行在美國賣運動服，一個小店年銷4億，歡迎閱讀。
來源丨創業邦（ID：ichuangyebang）
編輯丨關雎
圖源丨 Halara
在美國，Halara 被近 70 萬用戶稱為平價版的 Lululemon，因其產品設計好看、面料舒适、功能性強、價格便宜，均價 40 美元，還沒有 Lululemon 最低價的一半貴。
Halara 是一家成立在北京的運動休閒女裝，核心品類有連衣裙、連衣褲、緊身褲、沙灘裝等，創始人張小沛的商業紅線是務必做到高性價比。Halara 價格區間在 17-40 美元，" 品質貨、良心價必然能通行全球。" 張小沛說。
賣衣服最賺錢的市場是美國，Halara 把大戰場也放到這裡，售賣渠道是獨立站和 TikTok Shop 小店。
根據最新數據，TikTok 上，Halara 美區 4 個小店總銷售額超 6300 萬美金（約 4.57 億元人民币），連續 4 個月排名 TikTok 運動與戶外類目榜第一。
今年上半年發布的《中國跨境電商品牌影響力排行榜》裡，Halara 排名第十，是除 SHEIN 外，前十名裡第二個服裝品牌。
張小沛是科技互聯網圈的老兵，她曾在汽車消費服務平台車好多做了 4 年 CTO，此前還擔任過金融科技公司宜信 CTO、微軟在線廣告團隊首席研發總監、美國在線視頻公司 Hulu 全球副總裁。2020 年，張小沛從車好多辭職，成立了 Halara。在這之前一年，張小沛剛成為車好多的聯合創始人。
Halara 是投資人眼裡的好項目，公司有兩輪融資完成，背後風投有今日資本、山行資本、紅杉資本、高榕資本、晨興資本、IDG、天善資本等。
據一位接觸過該項目的投資人說，當時名字還沒定，估值就已經上億美元，" 大公司高管的創業項目性價比最高。"
從賣車到賣衣服
在過去近 10 年的職業生涯中，張小沛擔任最多的角色是 " 技術推動者 "，對外聊的最多的也是技術。
一位接近過張小沛人評價她，" 技術至上 "，認為技術很牛，算法很牛，能把這個世界吞掉。創業選哪個行業，張小沛的判斷标準是，" 技術能組合創新的，就能做。"
張小沛畢業于清華大學計算機科學與技術系，畢業後在微軟和在線視頻公司 Hulu 工作過，回國後成為互聯網科技圈的一員，先後在宜信、車好多任職。
技術至上原則是在工作中一點點總結出來的。在微軟，張小沛的工作是負責微軟展示廣告精準投放技術的研發，在 Hulu 負責視頻推薦系統、搜索引擎等技術產品的研發。在宜信，張小沛主管技術部門，整個公司的大數據及互聯網相關業務都是她在帶隊。
2016 年，張小沛出任瓜子二手車直賣網 CTO，從科技金融轉戰到互聯網圈。在當時，二手車是繼打車、外賣等本地生活服務後的互聯網大風口，市場規模在萬億元。
加入瓜子二手車後，張小沛負責整個公司的技術搭建，小到一張照片的處理都有算法。2017 年毛豆新車上線，張小沛擔任 CEO。到 2018 年，瓜子二手車成為這個行業數據驅動最強的一家公司。
2019 年 3 月，車好多 CEO 楊浩湧發布内部信，宣布張小沛等一行五人成為公司聯合創始人。這一年，車好多完成一筆 15 億美元融資，公司估值 90 億美元
2020 年疫情暴發後，依賴線下業務的公司都遭到了重創，内部高層矛盾、業務頻繁調整，疊加外部市場形勢，車好多在當年經歷了較大的人事變動。CTO 張小沛、COO 雷雁、執行總裁鄧康明等核心高管先後離職。
Halara（母公司是全量全速）是張小沛的第一次創業。選擇服裝賽道，張小沛的邏輯是，" 具有很強的產業屬性的消費互聯網，是一個大閉環。"
張小沛善于分析賽道的市場機會，這個機會指的是能否用技術手段把效率提升好幾倍。她看過生鮮、牙醫、咖啡、便利店等賽道，只有服裝和車最相似，超大非标品、交易鏈條長，有機會重構供給端。
行業裡做好這件事的是 SHEIN，它把信息系統用到規模化服裝供應管理中，讓規模化的 " 小單快反 " 生產在一個組織内完成，效率提升了好幾倍，每天兩千多款上新速度，超過了 Zara。
這也是張小沛理想公司的模板。
在運動休閒服賽道，大玩家是阿迪、耐克、安踏、Lululemon，供給端也都圍繞大品牌的需求迭代優化，大型工廠接大品牌，腰部工廠接中小品牌，長尾工廠給淘寶、亞馬遜賣家供貨。
要想讓頭部工廠接單，就要減少他們的參與，只負責生產。張小沛自研了一款預測庫存分析 ( PIA ) 軟體，打通與外協工廠的數據系統，把供應鏈和庫存管理搬到線上，利用算法分析用戶需求、預測流行趨勢。
這些工作都在公司成立後幾個月内完成，這期間 Halara 還拿到了第一筆投資，投資機構是行業内熟面孔——今日資本、山行資本、紅杉中國、高榕創投、五源資本、IDG 資本、天善資本。
他們一同看好的是，數據驅動給跨境服飾電商帶來的長期機會。Halara 做的是服裝，團隊裡 1/3 都是 " 碼農 "，更像一家技術公司。
抓住需求端的視窗期
交易的本質是比拼供需匹配效率，成功靠的是抓住需求端大變化的視窗期。
張小沛先打的市場是美國。在過去，線下是美國零售的主要場景，疫情暴發後，這一場景模式打破了，歐美消費者對電商的需求爆發式增長。" 這種視窗期可遇不可求。" 張小沛說。
Halara 成立之前，運動休閒的賣家都集中在亞馬遜上，業務模式類似，從代工到品牌轉型，沒人真正做品牌，也少有資本關注。
2020 年，SHEIN 百億美金估值的爆出，整個行業的聚焦點都放在了它身上，快時尚的行業價值被重新看見。 lululemon 進入中國七年，從這一年才開始快速增長。Halara 成立後，運動休閒服飾賽道才有資本進來。
風投看到的機會是，快時尚跨境領網域能出一個 SHEIN，同樣依靠中國供應鏈優勢、技術賦能，運動休閒領網域也能出一個 lululemon。
庫存分析 ( PIA ) 軟體研發出來後，張小沛從北京跑到廣州，挨個工廠推薦，沒能找到願意合作的工廠。一位廣州南村的工廠老板說，" 他們只推系統，不給返點，還不能保證單量。"
張小沛轉做站群模式，多網站一起運營，把品類測出來，預計穩定的銷量，再拿着确定的數字找工廠合作。PIA 軟體的作用是，高效管理供應鏈，近乎實現品牌產品零庫存，從而把價格壓低。
Halara 從測出來的瑜伽服品類入場，價格區間在 20-40 美元，Lululemon 在美國的價格區間是 98-120 美元，Halara 比它的最低價還便宜一半。
銷售渠道上，Halara 沒走亞馬遜，發力獨立站和社媒營銷，後者幾乎是每個出海品牌都會做的事。" 這是打開知名度最快、最有效的手段。" 一位 SaaS 服務商說。
這也是 SHEIN 的打法。2011 年，SHEIN 是第一波使用社交網絡 KOL 的公司之一，很多接一單廣告要價數百美元的達人很願意免費分享品牌穿搭。現在，SHEIN 的品牌已經形成，70% 以上消費者會自己搜索 SHEIN 并進入網站。
Halara 重金投入 YouTube、Facebook、Instagram、Twitter 等社交媒體平台。Halara 也是最早一波趕上 TikTok 流量紅利的品牌。2020 年，TikTok 全球下載量突破 8.5 億次，超過了 Instagram、 Facebook 等社交巨頭。
最好的業績也在 TikTok 上。Halara 在 TikTok 上有 10 個賬号，一半都是美國小店。截至 8 月底，銷量最高的 TikTok 小店銷售總額為 5088 萬美元（約 3.62 億元人民币），連續三個月銷售額超 400 萬美元（約 2850 萬元人民币）。
這個成績是 Halara 在開通 TikTok 一年後達到的。去年 9 月， TikTok Shop 美國站才開通。
過去兩年，Halara 從運動服往休閒服擴展，品類有連衣裙、連衣褲、緊身褲、沙灘裝、長褲等。海外消費者願意購買，除了價格外，更多是因為面料舒适、多功能性、色調簡約，高分評價裡還有售後服務。
Halara 保持着每年 2-3 個爆款的節奏，今年 2 月，Halara 休閒褲與瑜伽褲斷層式領先同行。4 月，一條 24 美元的闊腿褲讓其月銷售額衝到 TikTok 美區第一。
兩年前被一對情侶帶火的連體網球裙，如今被美國女歌手泰勒 · 斯威夫特（Taylor Swift）穿在身上。
多個媒體報道裡，Halara 被描述為 " lululemon 平替 "。創業邦問了一位數據營銷公司負責人，得知 " lululemon 平替 " 這個标籤來自海外消費者和媒體的評價。
一次合時宜的迭代
大多出海賣得比較好的品牌，包括 SHEIN 在内，都是走了一圈彎路才開始做品牌，張小沛是直接做品牌。這是高管創業的特質，目标定高，都力求 " 做好。"
去年下半年開始，Halara 的重點放在了把品牌進一步做厚，" 厚 " 指的是成為一個有故事、有内容、知名度更高的品牌。
戰略調整後的第一個動作是人事變動。去年 7 月，美國著名設計師品牌 Diane von Furstenberg 全球總裁佘佳音（Gabby Hirata）加入 Halara，擔任其全球總裁。
圖源：Gabby Hirata 社交平台 X
佘佳音出生在北京、85 後，國内讀完高中後去美國留學，大學畢業後進入紐約時尚行業工作。曾先後擔任奢侈品品牌 Ralph Lauren 產品經理和日本時尚品牌 Jill Stuart 首席策略官，2020 年加入 DVF。
過往職場的輝煌是佘佳音自己拼出來的。最早為了進入紐約時尚圈，佘佳音寫過 5000 封求職郵件，拿着簡歷在紐約 Fashion District（時尚區）一條一條街、一棟樓一棟樓地掃，最後被時尚品牌 Anna Su 的保安攆出去。但進入 Ralph Lauren 就是她掃樓得來的，從跑腿實習、什麼活都幹，到經理助理，最後做到產品經理。
加入 Halara 以後，佘佳音調整了社媒上的營銷風格和内容，更側重于實際場景交流。
今年 5 月，佘佳音組織了一場 Pickleball court（匹克球）的媒體活動，Pickleball 是美國近幾年來擴張速度最快的新型運動項目，因為籤約的運動員 Salome Devidze 到場，很多對去高級餐廳不感興趣的媒體記者都去了 Halara 這場活動。
Salome Devidze（左）
當月底，Halara 在紐約市中心百老匯開設了第一家快閃店，正式試水實體零售業務，從線上走向線下。這是一條有效路徑，SHEIN、環保女鞋品牌 VIVAIA 都在線下開了實體店，并且是公司的長期戰略。
佘佳音善于對于未來做出解答，審美紅利帶來了消費新拐點，消費者更願意尋求滿足自己價值主張的新興品牌。
能一直做出讓消費者喜歡的東西，挑戰是很大的。張小沛一直有恐懼感在，爆款終究是昙花一現，要考慮的是商品的規模化、可復制性有多強。
Halara 在海外的傳播主要靠社媒流量，"NPS（淨推薦值）有多好、能獲得多少自然的口碑傳播，才是衡量一個品牌好與否的标準。" 上述 SaaS 服務商說，" 口碑決定一切。"
在服飾這條大賽道裡，運動休閒是僅次于快時尚的高增長賽道。據市場研究公司 Allied Market Research 數據，全球運動服裝市場規模在 2032 年将達到 4108 億美元，年復合增長率為 6.0%。Lululemon 一直增長的營收也證明了這個市場的空間還足夠大。
過去兩年，也有拿到融資、跑出規模的運動休閒出海品牌，但終究還差一個規模大、能被 70% 消費者主動搜索的品牌。
未來三年，Halara 的計劃是打透線上線下銷售渠道，開設永久性線下店，公司已經在德克薩斯州、加利福尼亞州和佛羅裡達州選址，日本、韓國的線下店也在布局。張小沛的目标是，要赢得全球市場。
不過在船未靠岸前，一切還只是未知，一切皆有可能。
本文為創業邦原創，未經授權不得轉載，否則創業邦将保留向其追究法律責任的權利。如需轉載或有任何疑問，請聯系 [email protected]。
