今天小編分享的财經經驗：雀巢全吞徐福記，歡迎閱讀。
幾乎在預料之中，雀巢最終吞下了徐福記，又一國產品牌奔向外資懷抱。
其實，這一幕早在 14 年前就已經定格。當年台灣省徐乘家族讓出徐福記控制權，雀巢僅僅花了 17 億美元，輕松入主這家中國最大的糖果企業。
後來，有行業人士預測出如今的結局。一方面，徐乘家族四兄弟年事已高，接班人尚不明确，另一方面，糖果類消費市場逐年萎縮，減糖風潮盛行以及徐福記所倚重的年糖大單品失勢，公司雖高居市場榜首，風險已隐隐襲來。
十幾年來，雀巢與徐氏家族不斷 " 磨合 "，獲得非常好的默契度。在雀巢近年尋求更大的市場份額的過程中，加速對中國這一全球第二大經濟體的業務布局，此時無疑是徐家徹底放手的最好時機。
中國糖果市場盡管萎縮趨勢明顯，畢竟規模仍在近千億級，誰都不敢輕視，瑪氏、百事這幾年接連發起的收購，正是對這一市場潛力的信心體現。
相比很多外企收購中國品牌後對其雪藏，雀巢更擅長賦能本土品牌的發展，太太樂就是其中的經典案例。那麼，将徐福記徹底納入麾下後，它将如何推動其成長呢？
拱手與人
徐乘家族有四兄弟，徐乘、徐镨、徐沆和徐梗。早年間，徐氏兄弟在台灣省聯合設立徐記食品，經營糖果生意長達 14 年。上世紀 90 年代，他們将糖果業務擴張到大陸市場，籌資 500 萬台币在東莞投建工廠，專為外資品牌做貼牌糖果出口，賺取微薄的利潤。
3 年後，老大徐镨提議創立自己的品牌，布局大陸糖果消費市場。因為徐家祖籍福建，徐福記就此誕生。
當時的糖果市場需求大，主要以手工作坊為主，品牌意識不強，徐福記推出年糖產品，一舉占領高端糖果市場。
靠着年糖產品的暢銷，徐福記一口氣推出眾多產品，尤其在節慶市場，公司以桶裝、袋裝的包裝風格讓人眼前一亮，極大滿足了終端的消費需求。
要知道在上世紀 90 年末期，城鎮職工月工資普遍在幾百元的水平，徐福記一盒糖果售價高達幾十元，提着走親訪友十分體面。
通過高舉高打，徐福記在節慶市場的品牌辨識度和認可度迅速升高。1998 年，穩坐國内糖果市場頭把交椅，并持續多年。
2010 年，徐福記已是糖果行業名副其實的龍頭企業，實現營業收入 43.1 億元，淨利潤 6.02 億元，并在次年 4 月順利登陸新加坡證券交易所。
在公司上市前後，費列羅、德芙和炫邁等外資糖果品牌陸續進入國内市場，減糖趨勢、電商崛起以及新品牌的出現，還是讓徐福記感受到了空前壓力，亟待通過外部的助力突破重圍。
在高盛牽線下，2011 年雀巢牽手徐福記，以 17 億美元的對價讓出 60% 股權，徐氏兄弟漸漸退出一線，企業也從新交所摘牌。
通過雀巢，徐福記成功獲得全球市場及品牌等相關資源的賦能，走上了快車道。據公開數據，2024 年營收規模 70 億元以上，且已連續 4 年實現高增長。雀巢 2024 年财報顯示，其大中華區銷售金額中，糖果業務收入貢獻占比 16.1%。
糖果生意還甜嗎？
有别于大白兔、馬大姐等本土老糖果品牌，徐福記的崛起，除了產品本身，還有對消費心理的揣摩、對中國文化的挖掘，以及品牌化和制造能力嚴絲合縫的配合，共同推動了品牌在市場獨樹一幟。
公司的年糖產品占領了春節及節慶禮品市場，喜糖產品則撕開了喜糖細分市場的一角。
不過，随着消費更新以及市場上大量競品和產能出現，過年過節的頭号選手糖果，逐漸從必需品的位置跌落，糖果的甜蜜生意變得 " 苦澀 " 起來。
一方面，健康意識提升，觸動減糖趨勢更新，另一方面堅果、肉脯等品類登堂入室，糖果企業再也不能獨霸天下，靠產品、包裝和營銷，很難輕易獲得用戶。
公開數據顯示，2023 年，國内糖果節日消費占比為 30%，較 10 年前下降 20 個百分點。同年國内糖果市場規模 850 億元，距離頂峰期 2017 年 900 億元，下降 50 億元。
針對喜糖市場，曾有個有趣的統計，2014 年至 2024 年，國内結婚人數由 1300 萬對降至 700 萬對，每減少 100 萬對，全國喜糖行業将痛失 20 億元的消費規模。
各種因素影響下，中國糖果市場持續萎縮，2016 年到 2020 年，全國糖果市場總規模年均增長僅 2%。
因此，在糖果市場，次第出現了分化，一類講故事，一個是抓住功能性。
前者的典型就是德芙、費列羅，通過與愛情的巧妙銜接，影響有購買力的城市中產，但愛情神話營銷畢竟不适用于任何糖果品牌。
另一類則是金嗓子之類產品，通過将潤喉糖 " 包裝 " 成有隐性功能的非處方藥產品。金嗓子（06896.HK）通過蹭羅納爾多的流量後火爆大江南北，但這幾年業績平平。
除此之外，在 2003 年非典期間火爆的維生素糖果品牌雅客，掐準當時消費者心理一舉擊中痛點。和金嗓子一樣，雅客舍得砸錢，通過平面媒體一通營銷後在短期内火爆，如今似乎市面上已難見。
當糖果的社交屬性、儀式感被逐漸削弱後，徐福記不再局限于糖果、沙琪瑪及喜餅主業，推出了零蔗糖黑巧、減糖鳳梨酥等，還增加了美祿運動餅幹品牌和果汁爆漿軟糖品牌熊博士等，逐步向休閒零食企業轉型，并劍指 2027 年破百億的銷售目标。
徐福記的賺錢能力一直有目共睹，有海外代工經歷，身處珠三角有便捷的出海優勢，對于雀巢在東南亞和全球市場來說，是一個良好的產能補充。在全面控制徐福記後，雀巢有望在海内外獲得更大的籌碼。
徐家全身而退
2025 年春節前夕，徐福記開啟了一場從北京開始的城市行，6 天 17 城一路撒糖，據說派發了上億顆糖果，規模空前。
但在熱熱鬧鬧的城市營銷背後，眾多消費者認為這是一顆 " 時代的眼淚 "，并被推上了熱搜。
徐福記創立第 33 年，徐氏兄弟再一次和雀巢坐上談判桌，敲定了退出的細節，将剩餘 40% 股權讓與雀巢。
實際上，2011 年雀巢入主公司後，徐梗便退出、徐乘留任副董事長、徐沆為監事，董事長則由雀巢大中華區董事長兼 CEO 狄可為擔任。後來，雀巢系高管張國華和羅士德分别擔任董事長。
自 2015 年之後，徐乘卸任總經理，接任者不再從徐氏兄弟及其家族成員中遴選，改由職業經理人擔任，林焰、蘇強，以及如今劉興罡，先後上場。
在瑪氏公司任職 15 年的蘇強，擔任徐福記總裁後，主導品牌更新和渠道轉型，尤其在年輕化戰略下，毅然将代言人曾志偉換下，籤約趙麗穎。
不過，蘇強在任不到 3 年就轉會維他奶國際（00345.HK），由來自太太樂的劉興罡接任。在迎合消費趨勢的過程中，推出減糖、減油及零脂等產品，徐福記俨然一家休閒零食企業。
2022 年，徐福記開始頻繁在雀巢财報中 " 露臉 "，屢屢被雀巢高管層點贊。它已成為雀巢體系内發展穩定、具備增長潛力的企業之一。
随着日前将徐氏兄弟手中剩餘股權收購，徐氏兄弟的痕迹将徹底被抹去。
其實，徐氏兄弟并不避諱這種結局。早在 2012 年，徐乘就曾對外表示，公司未來沒有徐家人也可以，只要品牌能夠永續。
