今天小編分享的财經經驗：小紅書的護城河和接下來的挑戰，歡迎閱讀。
文 | 新眸，作者｜黃妍君，編輯｜桑明強
作為中文社區的一股清流，小紅書從 2013 年誕生至今，一直是互聯網關注的焦點。它身上既夾雜着上一代產品經理對原子化社區的經典思考，也在大量新興、年輕群體湧入的同時，帶來了新的業态和連接方式，這也造就了小紅書獨特風格——與日俱增的内容豐富度、高用戶粘性和略顯遜色（和抖音、快手相比）的商業化能力之間的矛盾。
其中，外界讨論比較多的是去年小紅書即将 IPO 上市的消息喧嚣塵上，但最終以小紅書回應暫無計劃告終。有相關消息指出，去年私募市場對小紅書的估值已從 2021 年的 200 億美元降至 100 至 160 億美元，或許是迫于商業化的壓力，小紅書從去年開始就陸續推出各種營銷利器，聯合各大品牌推市集、造活動，試圖打破當前的商業化困境。
這種壓力可以在 WILL 大會上初見端倪：如果說 WILL2023" 種草 " 的量化和營銷產品是 1.0 版本，那麼在 WILL2024 上，小紅書已然建立起成熟完整的營銷體系。小紅書推出自己的 " 種草方法論 "，他們稱為 " 營銷的第三範式 "。這個方法論從頭到尾都圍繞營銷，從用戶捕捉到產品營銷，小紅書試圖通過 " 種草 " 來證明自己的商業價值和潛力。
某種程度上，這也是現階段小紅書值得研究的方向：它的護城河究竟是什麼，以及接下來有可能面臨的挑戰有哪些？
護城河和社區生态漫談
小紅書營銷實驗室的負責人聖香說，" 充分理解人，是種好草的開始。" 為了理解人，小紅書為用戶設計了超過 1400 個标籤，他們還在人群标籤的基礎上疊加 " 需求 " 标籤。為什麼需要這麼多标籤？用聖香的話說，他們的用戶 " 會把小紅書當做百科全書來用 "。這種百科全書的功能，是通過主動搜索實現的。
小紅書有極高比例的用戶會主動使用搜索：70% 月活用戶會使用搜索，主動搜索的用戶占比高達 88%。
COO 柯南分享過類似數據，" 超過三分之一的用戶打開小紅書，第一步都是直達搜索。" 在某些場景下，小紅書用戶主動搜索的深度和廣度都很高。以天鵝到家為例：在一個月的時間周期内，用戶會搜索浏覽月嫂相關的筆記超過 400 篇；到下單天鵝到家為止，平均每個人閱讀 8.3 篇這個品牌的相關筆記。
但是，這個場景的選擇具有一定的特殊性：" 月嫂 " 是一個長期且重要的角色，人們選擇這類服務時一向更為慎重。更值得關注的是，在普通場景裡，小紅書的用戶是否還有如此深度和廣度的搜索？如果沒有，這或許會影響小紅書營銷投放的模式。
主動搜索能反映兩件事：一方面，用戶會參考小紅書的測評筆記，小紅書只需将用戶需求與品牌產品精準對接，就能實現種草。另一方面，這表明這類用戶并沒有單純把小紅書看作是一個打發時間的社交工具，他們帶着預先設定的明确目标打開小紅書，在這種情況下，他們很難被無意種草。
因此你只能讓他們買他們一開始就有消費需求的產品或服務。
小紅書也意識到了這個現象，CMO 之恒說，" 你的消費者在進入交易場前，消費決策已經完成。" 對此小紅書的營銷邏輯是，他們從需求出發，找到有這類需求的核心人群，反向尋找產品中與之匹配的屬性，實現產品與人群的對接。這只能實現產品與核心用戶群體的對接，無法實現從核心群體到更廣泛的潛在群體的跨越。為了搭建這個缺失的橋梁，小紅書通過「人群反漏鬥模型」實現品牌產品在社區内的傳播。這種擴散的核心，在于如何布局實現有效且精準的營銷投放。
天花板難題：成也種草，敗也種草
數據產品負責人謝玄表示，反漏鬥模型的理念是用產品打動核心人群。這是商品銷售的起點，因為如果連他們都不買，你的產品就不會有别人買了。
小紅書給核心人群定位的關鍵詞是「精準」，實現「精準」的方式本質是一種從「有」到「有」的過程：通過分析小紅書用戶或品牌原有消費人群的特點，再根據這些特點去捕捉小紅書裡擁有類似特點的人，生成小紅書營銷的核心人群。這個模式對于已經積累一定規模客群的品牌而言并不困難，但對于市面上從未出現過的新產品、新商家而言，如何在原本消費樣本數量極其有限的情況下準确劃定核心人群，或許是個隐藏的難點。
從核心人群出發捕捉潛在人群的過程并不困難，類似于社交媒體的内容推薦算法，由判斷内容相似變為用戶相似性判斷。一旦圈定潛在人群，下一步是決定如何投放營銷。在這一點上，小紅書加入了 " 人群資產流轉率 " 這個關鍵指标，它衡量消費群體的死忠程度。人群資產流轉率越高，越難以成為品牌的長期用戶，投放策略也應相對更改。
接下來，品牌可以根據用戶的購買力選擇營銷投放的力度，确保最大化投放的轉化率。由此，通過 錨定目标人群 - 擴展潛在人群 - 精準投放營銷 三步走，品牌完成在小紅書的營銷流程。小紅書也貼心地給全流程打包，推出不斷迭代的產品「靈犀」，相對應的，「靈犀」的逐步更新，展現了小紅書協助商家捕捉核心客群的能力。
這是一條完全不同于抖音、淘寶、拼多多的路線，小紅書沒有成為一個直播賣貨的電商平台，而是成為品牌挖掘潛在消費人群的放大器。作為一個放大器，最核心的是讓品牌意識到消費者是從小紅書過去的。換句話說，消費者必須是在小紅書上做的決策。
小紅書技術副總裁風笛說，" 無論在哪個平台下單，用戶做決策時，就在小紅書。"
數據也能佐證這個論斷：90% 的用戶的消費決策受到小紅書的搜索結果影響；每月尋求購買的用戶數高達 1.2 億。或許這是小紅書對自己的差異化定位。與其他平台不同，在傳統電商平台或直播帶貨的模式裡，消費者的購買行為與消費決策具有時空一致性，平台下單本質即是消費決策的體現。
現階段小紅書做的是另外一件事：今天用戶在小紅書上做出消費決策，但是購買行為并沒有在小紅書觸發，用戶會在線下實體店或網上專賣店購買同款。這使得購買行為具有延遲性，盡管消費決策已在小紅書產生，但購買行為會延遲到消費者找到實體產品的那一刻。
這種差異避免了小紅書與其他電商平台的直接競争，它沒有真正銷售商品，它只是一個提供消費決策的平台，就像當初小紅書做購物指南 PDF：它不能提供購買，但它引導了用戶的消費決策，這就實現了種草。
瘋狂造節内幕：更激進的商業變革
消費決策是每天都在進行的，但在特殊日子和特定氛圍的襯托下，用戶的消費欲望也會相應放大。小紅書把這種特殊性盡可能地延伸到生活的每一天，落地的方式有兩種：自定義造節和娛樂趨勢。自定義節日是營銷常用手法，從阿裡「雙 11」到後來延伸的「雙 12」。
相比之下，小紅書的「造節」更注重生活感，許多節日有落地現實的具象化表達。除去生活感，這種「造節」方式使每個節日都有突出的主題，其中包含多個潛在的消費趨勢，因此小紅書在人為地創造引導一種消費趨勢的誕生。
細看這些主題，會發現每個主題都寬泛到能覆蓋各種消費品類，但又沒有抽象到脫離節日氛圍。小紅書在圈定節日主題的時候，最大化了消費產品的範圍。它給用戶創造了一種錯覺：這些節日都和我的生活需求息息相關，并且我有海量的產品可以選。但是不需要這些節日，每個人依舊有那麼多的產品可以選。
借着娛樂趨勢打廣告也是常見的營銷手段，在線上小紅書做得相對中規中矩。在線下，去年小紅書開始做線下社區，開始陸續和品牌合作做各種主題的線下市集。小紅書美奈子透露，他們打算在巴黎奧運會期間打造爆點，做一個「全民運動周」；但具體落地成什麼形态，小紅書沒有透露。
從小紅書分享的線下「外人節」數據看：7 億曝光 2 萬人線下參與；3.8 億曝光 1 萬人線下參與。在傳統的網絡直播裡，贊播比大概 1% 已是不易，一旦要求人們線下參與，轉化率只會更低。
現階段不清楚小紅書的線下轉化率與投入相比處于什麼水平，但線下社區很容易產生疲憊感，這要求小紅書推陳出新的同時，還要不斷提高轉化率。小紅書沒有透露他們如何提升轉化率，僅表明他們做了不少線下市集，還将做更多不同主題的線下活動。相比線上的諸多心得，小紅書的線下社區還處在成長階段。
小紅書的邊界問題：未來往哪走
整場發布會小紅書似乎一直在表達一個核心思想：需求不是小紅書創造的，需求是用戶自有的。
小紅書只是連接具有這些消費需求的用戶和產品；小紅書創造的，是趨勢和場景。趨勢放大用戶的消費欲望，場景凸顯產品的獨特亮點。與其從「0」到「1」開始創造需求，不如從「1」到「1」：借助 60% 來自一二線城市擁有超強消費力的用戶，挖掘已有需求、拓寬應用場景及消費群體的生活方式，實現品牌與目标人群的精準對接，小紅書成為以社區内容為載體的營銷放大器。
面對商業化的競争，小紅書似乎也在規避與其他網購模式的直接對立。
相比頭部主播一呼百應的直播生态，小紅書更柔和：通過保持現有的社區活力，以更隐蔽地方式影響和推動用戶的消費決策，從而反哺品牌在小紅書的營銷力度，實現小紅書社區流量的變現。這種隐形的商業化模式，一方面避免了用戶對内容社區頻見賣貨廣告的抵觸，另一方面也協助品牌更無痕地融入用戶的生活場景。相對應地，這種模式下流量的商業變現能力會受到一定程度的削弱。
小紅書的「種草」模式有個隐含前提：小紅書「90% 的内容來自于 UGC」，并且超過 8000 萬用戶會主動分享。小紅書美奈子評價小紅書是「非常有創造力和想象力的社區」，這種生命力是他們創造場景和趨勢的基礎。一旦入駐的品牌數量超過一個阈值，品牌店鋪在搜索結果中比比皆是，是否還能維持住這種前提？
小紅書上線的「搜索直達」能将品牌筆記投放到搜索結果的前列，這種模式極度依賴于品牌方出品的筆記質量：看起來更像是廣告，還是日常生活用品的心得分享。小紅書的應對策略是把控筆記質量，優質筆記推廣位更靠前。
長遠來看，如果未來小紅書擁有足夠多的品牌入駐，泛搜的情況下會覆蓋大量的產品，此時如何避免讓用戶覺得搜索結果全是廣告而放棄下一步搜索，或許是小紅書需要權衡的事。一旦小紅書不再是用戶的「國民生活指南」，小紅書現階段的營銷模式很難再產生效果，這可能會成為小紅書未來進一步商業化的卡點。
此外，營銷投放是一種極其商業化的行為。
小紅書沒有影響力極大的意見領袖，沒有動辄粉絲百萬的大 V 用戶，沒有人可以一呼百應。在小紅書作為内容社區時，這種模式有極強的用戶友好度；一旦開始商業化，這意味着營銷難度的增加，因為沒有人能輕易地引發羊群效應。
在傳統的電商平台，一旦帶貨主播的影響力夠大，平台對于主播的重要性将逐步減弱。根據抖音的閉環體系，「種草」可以分為兩種：用戶主動進行「搜索行為」和被動的「流量行為」。
在小紅書，主動搜索的用戶占比極高，同時沒有可以跨越平台生存的頭部主播，品牌想要觸及目标人群，很難越過小紅書直接接觸核心用戶，畢竟這種接觸意義不大，核心用戶也不夠「核心」。在這種情況下，品牌方很難不借助平台的任何幫助，獨立進入小紅書營銷產品，這是小紅書的優勢。
小紅書也無心做一個獨行者：小紅書提出「打造開放和連接的小紅書商業產品」。通過開放小紅書的後台數據，與京東、得物、美團等結成數據聯盟，實現各方數據握手，方便商家摸清摸投小紅書的種草生态。
相比小紅書在 WILL2023 推出的「TrueInterest」種草量化指标，WILL2024 公布的數據聯盟和「種草全網域達」更為成熟和全面。品牌的商業決策基于這些數據，同樣地，這些數據也在反饋品牌商業決策的準确性。所以一旦品牌加入小紅書，相當于獲得這些平台數據的通行證。這對于難以獲取電銷平台數據的傳統品牌商而言，小紅書是一個不錯的選擇。
再看線下，小紅書在線下除了舉辦社區市集造節，也做了不少擴展。從去年 9 月開始，小紅書陸續在全國各地開展「種草訓練營」，這種訓練營旨在吸引沒有足夠資源，缺乏電商運營經驗的小品牌。
針對大品牌，小紅書和伊利、麥當勞推出聯名市集，和 VOGUE Business 聯合舉辦奢侈品數字化峰會，它在借助這些品牌擴大自己的線下号召力。現階段的線下活動只能表明小紅書對不同品牌的應對策略，看不到小紅書線下模式與其他生态的核心差異，或許比起完整的營銷體系，小紅書的線下發展路徑還不清晰。
