今天小編分享的财經經驗：收入過百億省外占比不到10% 蘇酒今世緣如何破局？，歡迎閱讀。
又一家百億上市白酒企業誕生了。
2023 年度，今世緣（SH603369，股價 53.88 元，市值 675.92 億元）預計實現營業總收入 100.5 億元左右，同比增長 27.41% 左右。從業績預告數據來看，今世緣或将成為白酒行業上市公司中第 7 家營收破百億元的企業。
白酒行業以營收規模劃分裡程碑，30 億區網域求存、50 億區網域稱霸、百億奔走全國。這意味着，成功跻身百億梯隊後，今世緣将直面其他名酒的壓力，角逐全國市場。
當下的市場環境裡，這不是一件簡單的事情。
2 月 5 日，今世緣披露了一份投資者來訪記錄，在提及省外市場時，公司向近兩百名前來調研的機構人士坦陳，公司已經 " 做好了省外 3 至 5 年持續投入不盈利的準備 "，至于長期，公司還是希望江蘇周邊市場能夠和江蘇一體化。
2 月 27 日，今世緣方面接受了《每日經濟新聞 · 将進酒》記者的書面采訪。公司在回函中坦言：" 省外市場競争激烈，公司目前在省外市場品牌基礎相對薄弱，開拓市場廠家面臨來自頭部或本土的競争，也存在品牌文化、產品風格和不同地區消費者需求、文化背景和消費習慣适應與匹配問題，我們正在努力解決。"
談及接下來的打法思路，今世緣方面表示：" 公司明确現階段的全國化就是周邊化，省外市場的開拓中，以環江蘇的山東和長三角為主，啟動‘再造江蘇’工程。"
月均 1.64 億砸營銷
去年 9 月，搖滾巨星伍佰在江蘇開唱，第一晚蘇州場座無虛席。表演至半程，伍佰開始跟歌迷互動，藍色熒光棒仿佛海浪般在看台上湧動。作為這場演唱會的冠名商，今世緣給全場的熒光棒都印上了自家王牌產品—— " 國緣四開 "。
這只是今世緣贊助諸多演唱會中的一場。在此之前，今世緣已經相繼冠名了張信哲、汪峰、張韶涵等明星演唱會。
過去這一年裡，線下演出復蘇，演唱會成為名酒企打造品牌的新戰場。酒企争相贊助大型演唱會背後，實際是一場圍繞品牌露出展開的戰役。
在接受機構投資者調研時，今世緣表示，2023 年演唱會舉辦的頻次和範圍是公司有史以來最多最廣的一次。今世緣也坦言，從投入來看，當期會有一定費用增加，但這些活動不影響價格和庫存，且對于價格穩定、庫存消化都是有利的。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
從銷售投入來看，2023 年，今世緣的手筆的确不小。
财報顯示，2023 年前三季度，今世緣銷售費用達 14.76 億元，增長幅度為 58.51%，費用已經超過 2022 年全年的 13.9 億元。縱向對比來看，2021 年和 2022 年的前三季度銷售費用分别為 6.67 億元、9.31 億元。
簡單計算，今世緣去年前三季度平均每月的銷售費用就高達 1.64 億元。
與行業内橫向對比，迎駕貢酒（SH603198，股價 63.65 元，市值 509.2 億元）銷售費用為 4.07 億元，比 2022 年同期增長 0.52 億元。
高額的銷售費用都被用于何處？今世緣方面表示，銷售費用的增長，主要系銷售增長、消費者培育及廣告投入增加所致。其中，廣告費用是繞不開的一環。
據方正證券在去年 11 月發布的研報，今世緣 2023 年上半年銷售費用率為 14.91%，其中單廣告費用就占銷售費用的 47.19%。另據今世緣透露，2024 年，公司用于形象宣傳的費用仍會略有增加，但更多的是調整投放結構。
除了廣告費用，過去幾年裡，今世緣銷售費用中促銷兌獎的現金流出也比較大。在今世緣看來，銷售兌獎的創意主要是為了調動消費者參與互動。
" 盡管不是所有人都掃碼，但在一定程度上會反映實際開瓶進展、區網域分布。對我們了解市場情況還是有一定意義的，到後期這個費用會相對比較穩定。同時，我們會根據自身發展策略，結合行業市場情況逐步進行調控。2024 年總體的費用率會保持相對平穩。"
省外做好三到五年不盈利的準備
比起銷售費用結構的調整，今世緣的省内外營收結構更為外界關心。今世緣曾直言，後百億時代，省外會成為公司接續增長的動能。省外市場對公司的重要性不言而喻。
針對省外市場，2022 年以來今世緣曾先後圍繞省外突破出台了一系列政策舉措，明确了現階段全國化主要是采取周邊化、板塊化策略，聚焦價格賽道、核心單品以及重點客戶。
2023 年底，在談及公司省外市場的培育時，今世緣又公開表示，省外主要是靠重點板塊市場支撐，周邊的安徽、山東市場發展速度相對較快。
白酒市場發展至今，馬太效應更加明顯。眼下，" 茅五泸洋汾 " 等全國化酒企牢牢占據消費者心智，留給區網域酒企的空間也變得越來越少。
這或從某種程度上解釋了，為何與同是蘇酒代表的洋河股份（SZ002304，股價 101.12 元，市值 1523.32 億元）相比，今世緣的全國化進程顯得有些緩慢——前者省外營收占比早已超半數，後者卻仍未能突破 10%。
截至 2023 年三季度末，今世緣在全國共有 1088 家經銷商，其中省外經銷商數量為 609 家，占比為 56%。而與之形成對比的是，去年前三季度，今世緣共錄得營收 83.65 億元，其中省外營收僅 6.05 億元。
将時間線拉長，2018 年至 2022 年，今世緣的省外收入分别為 2 億元、3.09 億元、3.29 億元、4.47 億元和 5.19 億元，對應營收占比分别為 5.4%、6.4%、6.46%、7.02% 和 6.61%。
對此，今世緣方面回應《每日經濟新聞 · 将進酒》稱：" 公司省内市場增長較快，省外市場增長總體較省内略快，只是在基數小的情況下，大家的期望值比較高。"
省外攻堅并非易事。在 2 月 5 日披露的一份投資者交流紀要中，今世緣坦陳，公司已經做好了省外 3 到 5 年持續投入不盈利的準備，長期還是希望江蘇周邊市場能夠和江蘇一體化。
今世緣在書面回復中闡釋了公司的全國化戰略打法：" 公司明确現階段的全國化就是周邊化，省外市場的開拓中，以環江蘇的山東和長三角為主，啟動‘再造江蘇’工程，細化聚焦舉措，重點以板塊市場為基地，梯次開發周邊市場。"
對此，2 月 16 日晚間，一位白酒行業券商分析師通過微信向《每日經濟新聞 · 将進酒》記者分析稱，2024 年今世緣全國化的機會依舊渺茫，但 " 長期看局部的全國化可以的 "。
另一方面，今世緣省内業務面臨的挑戰也不容忽視。
今世緣直言，目前省内處于消費更新放緩階段，消費結構趨于穩定；飲酒總量下降趨勢也在放緩，消費量即将進入平台期。
在以洋河為代表的全國名酒的競争下，今世緣的幾大單品在相應價格帶都面臨一定壓力。
一位長期跟蹤白酒行業的券商分析師在接受記者電話采訪時表示，目前白酒行業 600 元的價格帶非常難做，今世緣國緣 V3 和洋河 M6+ 兩款產品的實際批價都沒有到 600 元。
對此，今世緣方面表示，600 元的價格帶仍然是江蘇的主流價格帶，但客戶相對更關注性價比，消費更新和千元價格帶的下延都會利好旗下國緣 V3 酒。
圖片來源：今世緣官網
百億之後
2023 年，今世緣踩線完成了百億目标，但公司還有不少問題需要解決。
首先是市場投入。在復盤時，今世緣也感覺 2023 年有很多市場投入被消耗了。在今世緣看來，這些消耗是行業從競争不充分到更加充分的必然階段。去年 11 月，公司曾公開表示，2024 年希望在 2023 年基礎上總體穩定，在結構上主動調整，主動降低消耗性投入。
不過，随着白酒行業競争加劇，今世緣降低投入後能否保持產品銷售的增長，還是一個未知數。
其次是庫存。截至 2023 年三季度末，今世緣存貨增加至 40.93 億元，同比增長 34.56%。縱向對比來看，截至 2019 年— 2022 年各年度末，今世緣的存貨分别為 21.51 億元、26.04 億元、31.94 億元和 39.1 億元，庫存數額持續走高。
對于庫存問題，今世緣曾表示存貨走高、存貨周轉率下降主要是公司主動增加原酒儲備的結果。目前整體渠道庫存可控，動銷情況良好。
體現在報表上，截至去年三季度末，今世緣應收賬款達 7364 萬元，較 2022 年年末大增 57.62%。公司解釋稱，主要系銷售增長和加大對經銷商信用支持所致。經銷商們的拿貨熱情可見一斑。
與此同時，截至去年三季度末，公司合同負債較 2022 年末減少 35.75%。
圖片來源：今世緣官網
一般而言，白酒企業合同負債減少往往意味着經銷商信心下降。白酒行業分析師蔡學飛向記者分析稱，合同負債是商戶提前打給企業的錢，可以看作市場對于企業需求強弱的表現。去年上半年合同負債減少的原因很多，除了對于未來銷售預期信心不足之外，确實也有企業為了去庫存、穩價格、捋順供需關系等方面的考量。
此外，從整個行業角度來看，情況或許并沒有想象中樂觀。去年 11 月，中國酒類流通協會發布通知，由于經銷商、代理商的參展熱情不足，原計劃将于 12 月中旬舉行的 2023 杭州國際酒業博覽會延期至 2024 年 5 月下旬。
對于庫存問題，今世緣在去年 10 月曾表示，公司高度關注每個區網域的庫存率，分產品分區網域設定紅線，從整體來看，市場的認可度、接受度、消化能力沒有出現明顯問題。" 明年我們會更加注重質的合理提升與量的合理增長，率先從四開落地，實行配額制，主動控速控量，讓量價更加合理、價盤更加穩定。"
四開如何控量？在今世緣的思路中，換代後的四開将實施嚴格的配額制，穩住自身的市場形象，在适合放量的區網域放量，在不适合放量的地方嚴格控制。
主力產品配額是否會影響公司的業績？一位不願具名的券商分析師向《每日經濟新聞 · 将進酒》分析稱，換代四開的配額并不會影響公司的銷售，" 并不是真的控量，只是要保價 "。
談及未來，今世緣的研判頗為樂觀。" 現在市場風險比較多，但是我們相信經濟向好的趨勢不會改變。未來的白酒行業可能是 20 至 30 家企業集團瓜分最主要的白酒市場份額，我們會保持戰略定力，努力争先進位。"
每日經濟新聞
