今天小編分享的财經經驗：悲觀情緒再度蔓延，茅台的艱難3-5月，歡迎閱讀。
2025 年一季度可以說是酒商心态變化最為波瀾的一個季度。從春節前的擔憂，到春節期間的超預期市場而轉向樂觀，再到近期再度悲觀，其主要原因在于春節等節假日期間，茅台的社交場合依然具備剛性需求，但節後容易需求斷崖式下滑，明顯進入淡季。
茅台自身也未曾松懈。整個一季度，茅台高層頻頻調研一線市場，春節後集中調研東、中、北三線十八省，并最終在石家莊收官。根據調研内容來看，除了與經銷商交流實際動銷情況之外，茅台主動向經銷商詳細介紹了當前市場客觀情況，以及茅台做出了哪些針對性的調整與改變，傳遞市場信心。與此同時，茅台也與投資者先後在滬、深、京進行了 4 場深度坦誠交流。在經銷商座談會中，茅台高層坦言："2025 年白酒行業依然困難，但不會比 2024 年更難，特别是 3-5 月是我們需要關注的視窗期，堅持過去了，本輪周期也就結束了。"
那麼剛剛過去的一季度以及四月份，茅台采取了哪些應對措施？市場表現究竟如何？茅台能否如願迎來本輪周期拐點？還有哪些新型業态悄然間影響着市場格局？我們試圖通過線上線下更加全面的調研、最新的一手信息，為大家重新梳理對茅台當下及未來的思考。這些值得注意的細節，或許将來的某一天會對茅台的生态產生長期而持續的影響。本文節摘選我們《茅台月度内參》系列的《茅台 2025 年一季度刊》——《山重水復，茅台能否順利走向新一輪拐點？》，有需要《一季度刊》全文的可後台私信。（文章很長但我們做了詳細全面的調研，建議收藏。）
目錄：
一、2025 年一季度貴州茅台股價及酒價走勢表現
二、2025 年一季度市場調研（線上及線下）
三、市場觀察及茅台酒新型生态體系變化
四、後市變量因素及市場預判
第一部分：酒價走勢表現
酒價難抵下跌趨勢，淡季效應明顯。
在 " 三期 " 疊加環境下，當前經濟發展新舊動能正在歷經轉換，經濟發展帶來了必經的陣痛期。面對高端白酒需求萎縮，即使茅台公司進行多重努力也暫時難以扭轉大勢，當下在股價以及酒價上是一個重要的觀察視窗。
2025 年春節期間，飛天茅台酒一改此前半年 " 發貨即跌價 " 現象，整體表現較穩。春節後，飛天茅台酒、精品茅台酒、年份酒（15 年）均出現價格下滑，後兩者受到理性消費趨勢影響尤為明顯。
1、價格表現：飛天茅台酒從年初高點 2330 元跌至目前 2100 元左右，尤其春節後下跌加速；精品茅台酒從 2770 元跌至 2550 元左右；15 年從 5050 元跌至 4760 元左右。
數據來源：易茅時價
2、公斤特例：公斤裝茅台酒出現了不一樣的價格走勢。春節前随着放量跌至 3570 元低點，在節後反而逐步回升至 3700 元上方。
這或許與公斤自身原因以及公司投放節奏有關。首先，公斤茅台酒核算斤價在 1800 多元，低于目前 500ml 裝行情，性價比凸顯，市場反映動銷良好；其次，從公司放貨節奏來看，公斤茅台酒此前量少，在加大市場投放量後引發經銷商抛貨導致價格急跌，但春節後茅台未大量針對經銷商渠道放貨，而是主要投放商超渠道，因而得以逐步回升。
數據來源：易茅時價
一季度市場調研（線上及線下）
一季度，我們通過電話會議、線下走訪以及春季糖酒會集中交流，将渠道範圍覆蓋至經銷商，批發商（黃牛），老酒商，電商平台商家，煙酒行，地網域上覆蓋北京、上海、河南、江蘇、山東、廣東、福建、湖南、安徽等多個省市，尤其是幾大白酒消費大省，其中普遍存在的結論是：
1、進入淡季後需求下滑明顯，但茅台還可以通過調整發貨節奏、發貨結構、經銷商結構等工具穩定市場，相對較有信心；
2、在這種情況下，飛天茅台酒急跌的概率遠低于去年，相對來說會較為穩定，甚至部分觀點認為不會跌破 2000 元。
線下的市場反饋，與我們線上的問卷調查結果整體相符，其中較為細微的區别在于對價格的預判與信心上。在本次的問卷調查中，我們共設定了 8 個問題，截止到 4 月 24 日，共有 383 人參與投票，感謝參與的讀者朋友。
本次線上問卷調查主要面向批發商、微信酒商、大小煙酒行等渠道商，經營產品主要為飛天、精品、生肖茅台酒等大流通產品，以及包括茅台在内的各類白酒品牌，部分受訪者同時經營老茅台酒以及個性化茅台酒、醬香系列酒。
在茅台酒的用戶需求中，商務宴請、送禮依舊是最重要的需求，合計占比近 70%，但受影響最大的是商務宴請以及收藏投資需求，合計同樣占比近 70%。根據變化來看，商務宴請作為最主要的需求之一，同時影響最大，而送禮需求雖受到了影響，但依舊剛需，且相對 2024 年中秋節前，送禮需求降幅有所減少，或許這也是茅台在春節表現較穩的原因之一。
在這種情況下，與 2024 年中秋節相比，銷量數據的惡化有所好轉。去年中秋節前，65.37% 的用戶銷量同比下滑 30% 以上，僅不到 10% 的用戶選擇保持不變或增加。而 2025 年一季度，僅有 45% 的用戶選擇銷量下滑在 20% 以上，保持不變甚至有所增加的接近 20%。
盡管近半年來茅台增加了 43 度（2024 年銷售近 6000 噸）以及公斤裝茅台，但根據問卷調查結果，53 度、500ml 裝飛天茅台酒始終是流通最快的產品，且有 313 位用戶投票，遙遙領先于其他產品。
與 2024 年中秋節相比，生肖、精品等產品的占比下降，取而代之的是公斤裝，有 73 位用戶投票，可以說茅台各單品也在進一步向飛天系列集中。這體現了市場既對茅台酒有一定的商務宴請、送禮等場景的剛性需求，也趨向于高性價比消費。
在市場消費進一步向斤價相對更低的飛天系列集中，且銷量并未好轉時，61% 的酒商日常經營受到了影響，營收、淨利潤雙降，還有 23% 雖然營收增加，但淨利潤下滑。這也與我們調研的新興渠道反饋相符，今年一季度，老酒之家、易茅時價、茅粉魯智深等新興渠道均反映營收有增長，但利潤下滑明顯。
這種情況考驗酒商備貨的現金流以及信心，極有可能推動茅台酒市場資金量進一步萎縮，問卷調查中超過一半的酒商選擇減少庫存、收縮規模。
悲觀情緒在進一步蔓延，如果說去年中秋節前還僅有 1 成的用戶認為酒價将跌至 2000 元以下，而在此次調研中持有同樣觀點的用戶比例大幅增加至近半。當然，這也與飛天茅台酒在近期由 2250 元左右跌至不足 2100 元有關，但至少說明認為酒價将進一步下滑的人不在少數。
市場觀察及茅台酒新型生态體系變化
2025 年一季度，是茅台近一年多以來動作最多最為頻繁的一個季度，動作涉及到諸多產品、渠道以及經銷商管理等方向。這些舉措是否真的奏效？我們可以從酒商、消費者的實際行動中找出答案。
A、茅台調整投放策略，如何理解 " 時間、產品、渠道、區網域、空間 " 五個量比的平衡關系？
時間 : 在特定時間點調整產品供給，以應對需求波動。
春節旺季投放量明顯增加，根據調研，2025 年一季度專賣店渠道完成年度合同 40% 以上，投放量同比明顯增加，較 2024 年提速投放。
產品 : 重構產品屬性，調整產品結構。
自 2024 年下半年起，茅台的思路已經逐漸明朗：即穩飛天茅台酒價，進一步強化飛天茅台酒大單品作為橄榄型產品矩陣 " 金字塔 " 底座的地位。茅台調整產品投放結構背後，還有一個更加重要的目的，即重構產品屬性，減少投資屬性、收藏屬性，放大社交屬性，引導多樣的品飲場景，提升開瓶率。具體表現為：
其一，全年減少 53 度 500ml 飛天、珍品茅台酒的投放量，下半年控制精品茅台酒投放量；
其二，2024 年四季度至 2025 年一季度，持續适度調增飛天 53 度 1000ml、43 度 500ml 飛天茅台酒的投放量，試圖進一步激活終端消費品飲場景；
其三，2025 年 1 月份大幅放量蛇年生肖茅台酒，打擊炒作需求，與前一年生肖新上市初期相比，市場價下跌 1500 元 / 瓶；
其四，開發新產品以滿足多元化需求，接下來将開發 750ml 茅台酒用于拓展餐飲渠道市場，開發 400ml 茅台酒用于國際市場拓展，預計 2025 年第二季度推出。
渠道 : 渠道配貨結構巨變，不同產品投放渠道及方式不一。
針對包括經銷商、商超、直營店在内的官方渠道，茅台給出了不同的組合配貨方案，試圖保證将產品投放到真實需求的市場區網域，從而避免過度供給。可以說這是一次以實際銷售結果為導向的渠道結構調整，具體到渠道而言：
1）傳統經銷商 ( 專賣店 )
合同内，精品，100ml 小茅依然采取 " 強制配貨 " 方式，即茅台給多少經銷商需要拿多少；彩釉珍品，43 度，15 年年份酒，取消以前 " 強制配貨，平均主義 " 分銷方式，采取 " 自願主動申報，省區統籌 " 的方式，即不想申報的可以不申報，但有能力、有實力、銷售渠道的經銷商根據自身情況增量；公斤裝、生肖茅台酒采取 " 省區統籌 " 的方式，向申請增珍品，15 年，43 度量的經銷商傾斜。
合同内原配比的飛天 53 度 200ml、小金小白等規格產品改為分銷制，即在合同之外，增加這類產品的投放量。
2）商超電商渠道
按合同總量按比例配比飛天 53 度 500ml、200ml、小金小白、公斤裝等飛天系列產品，有效提升商超電商渠道的盈利能力。與此同時，一季度降低商超百貨的預約量，避免流動性庫存流入炒家，從而合理控制流動性庫存，防止價格異常波動。
3）直營及團購
4 月底開始調整團購渠道政策，取消飛天茅台酒回瓶政策，将合同產品以 53 度飛天 500ml 為主的產品投放結構，配比飛天 53 度公斤裝、生肖、精品、陳年酒 15 年等產品，且配售方案全國統一，有望逐步放開 " 建檔白名單 "。
4）貴州省内渠道
暫停部分平台的發貨，優化了預約和中獎規則，盡可能避免了產品再次流入炒家。
區網域 ( 國内 ) : 調整優化區網域之間的供給不平衡。
根據不同省份的消費能力、消費習慣，珍品，年份酒茅台等產品供給量向北京，上海，廣東，浙江，江蘇，福建等省區傾斜；43 度茅台供給量向華東幾個省區傾斜。
空間 ( 國際 ) ：拓展國際市場，增加新品投放。
2025 年國際化将提速，開發 400ml 茅台酒用于國際市場拓展。
B、社會渠道内部分化加劇，線上新興渠道傳導至酒廠
盡管茅台方面已經通過多個方面調控市場，但目前各茅台酒銷售渠道更多的希望在于下滑趨勢軟着陸，而對于市場回暖的預期多數在兩三年之後。當下，包括經銷商、社會酒商，批發商等在内的茅台酒銷售渠道呈現出以下幾大變化：
觀察一，渠道信心不足
" 三期疊加 " 市場環境已經長期壓抑渠道信心，3 月份中央重提八項規定，加劇渠道悲觀情緒。目前整體來看，從渠道的成本價由低至高排列，直營體系信心優于社會體系，經銷商體系信心優于非經銷商體系；從終端的觸達面來看，新興渠道（直播電商，私網域）優于傳統渠道，新酒渠道優于老酒圈。
觀察二，黃牛離場，資金逃離，茅台主動調節
2024 年的三次價格巨幅波動，加速資金逃離，大小黃牛黃牛、炒家因利潤縮減甚至虧損而逐漸離場。對于這種情況，茅台方面具有一定了解，并将其定義為茅台酒三大社會庫存（穩定性庫存、流通性庫存、流動性庫存）中的流動性庫存。
2025 年一季度，茅台也在減少流動性庫存的套利空間，通過暫停部分發貨、降低商超百貨預約量、調整團購政策等方式，試圖避免流動性庫存流入炒家和商貿公司，防止價格異常波動。
觀察三，渠道傾向于低庫存，快周轉經營模式
目前經銷商、社會酒商渠道普遍采取低庫存、快周轉經營模式，庫存集中在飛天，公斤，生肖，1935 等大單品，快進快出，渠道庫存降為歷史最低。但部分經銷商渠道由于未能轉變思路，還有大量精品、年份酒等高溢價產品庫存堆積。
觀察四，新興渠道擠壓傳統渠道
近幾年，白酒社會渠道正在随着微信視頻号、抖音、淘寶、京東等平台的電商策略而發生變革。直播電商、私網域、即時零售等新興渠道崛起。在社會整體消費需求縮減的情況下，傳統煙酒行客戶流失至新興渠道已成常态。
2025 年，高端白酒市場消費低迷、再加上新興渠道的營收增長，倒逼酒企、經銷商、社會酒商等相關方全面向新興渠道布局及轉型。最為明顯的變化是茅台經銷商開始走動走向線上平台，在視頻号、抖音等短視頻平台頻繁出鏡。以四川川糖、河南茅五劍為代表的大經銷商投入大量人力物力，其中四川川糖從老板到員工全員入局，開設新媒體矩陣，并已在多個短視頻渠道開通茅台授權的線上店鋪。部分經銷商因不敢或者不擅長線上新媒體運營，暫時選擇與與達人合作，由達人對其店内主流及重點銷售產品進行 " 種草 " 和銷售。據市場調研反饋，經銷商線上電商的布局已產生一定的實際作用。
C、虹吸效應明顯，需求進一步向高性價比、節日集中
從茅台的投放策略，以及渠道的經營模式變化，可以看出其背後實際上是茅台酒消費需求的變化：追求高性價，以及非必要不買酒。目前，茅台酒消費需求呈現以下幾個特征：
觀察一：茅台酒依然緊俏，供需保持緊平衡
茅台依舊是流動性最好的白酒品牌之一，只要價格稍有優勢，動銷就會增加。春節期間，茅台在禮品方面的社交屬性依舊難以替代，而春節前後，零單散客相比去年同比增長，随着產品價格下行，消費者性價比凸顯，品飲屬性增強。正如公司反復強調的，茅台酒的 " 兩個基本 "（基本屬性、基本面）沒有變。
觀察二：飛天大單品 " 一枝獨秀 "，社交屬性更為突出
春節旺季期間，茅台的社交屬性放大，且更加聚焦在飛天大單品上，由此表現出 " 一枝獨秀 " 的特點。而精品、年份等產品，雖然價格已回落至近幾年低點，但也并未刺激出更多開瓶需求。目前公斤茅台、375ml 巽風酒、100ml 小茅的斤酒價格均在 1700-1900 元左右，飲用的性價比更加凸顯，但社交屬性仍弱于飛天，在春節不如飛天暢銷。
蛇年生肖酒采取 " 避免炒作 " 的投放策略，價格控制在合理範圍，春節期間產品價格穩定，銷售良好。此外，茅台老酒市場價格持續陰跌，基本滞銷。
觀察三：茅台 1935 因性價比熱賣，庫存去化加快
2024 年，茅台 1935 銷售收入約 120 億元，站穩百億單品。上市三年以來，其批價已跌至 700 元附近，性價比凸顯，疊加公司長期的消費者培育見效，拓客成效明顯，春節期間市場需求強勁，開瓶消費表現良好，渠道庫存基本消化，提升了市場信心。雖然茅台 1935 的價格仍處于倒挂，但動銷的改善有效緩解了經銷商的資金壓力，後續如何改善渠道利潤問題仍是關鍵。2025 年公司也提出了系列酒事業部化的發展規劃，王子酒有望加快向百億單品邁進，分擔茅台 1935 的增長壓力，為其價格體系的優化提供空間。
觀察四：春節虹吸效應，淡旺季分化明顯
渠道調研，春節期間采購周期縮短，銷售占比越來越高，茅台在禮品方面的社交屬性不可替代，進入 3 月份以來需求明顯下滑，淡旺季分化明顯。第二季度是傳統淡季，市場擔心需求斷崖式下滑，3-6 月份是茅台需要關注的關鍵視窗期。
後市變量因素及預判
毫無疑問，目前是茅台酒以及整個白酒市場的艱難轉型與調整階段。于酒企于渠道而言，深蹲過後如何更好地起跳，現在正處于關鍵時期，而不同環節的選擇與調整最終将為整個生态帶來連鎖反應。我們從價格、茅台調控、渠道、老酒市場四個方面針對接下來的不确定性提出以下幾個方面的預判。
預判一：茅台酒價格依然在下行通道，2000 元堅守壓力仍在
近兩年的白酒消費，尤其是茅台酒呈現出 " 節日虹吸效應明顯 " 的特點，較為典型的是今年春節動銷良好但節後需求斷崖式下跌。目前公司產品策略 1000ml、375ml、小茅的斤價均在 1700-1800 元左右，公司針對不同消費場景投放不同規格的產品拉動需求，不但沒有對飛天價格形成拱衛之勢，還對飛天茅台價格形成衝擊。
4 月上旬飛天批價持續下挫，短期散瓶飛天跌破 2100 元，精品、彩釉、15 年創新低。茅台一旦在淡季控量，則意味着旺季需要放出更多的量，與此同時，1000ml 等其他規格飛天、精品茅台酒、生肖茅台酒價格均處于低位，持續放量也将進一步拉低價格，對 500ml 飛天茅台酒價格形成壓力。
預判二：公司的調控更加精準，不排除非常手段
渠道觸達、產品适配、服務更新是解決供需适配問題的關鍵。目前來看，茅台正通過拓寬渠道觸達面，優化產品結構，創新產品、優化更新服務等方面，從而更好适配消費需求。
與此同時，渠道面的拓展不失為精準營銷的一種方式。實際上，茅台開發品大商（如 3L 等大容量）已經向下開放代理權，試圖促進動銷。目前，市場上時有 " 茅台放開經銷商代理權 " 傳言，這實際上是一種非常規手段的試探，但整體而言目前茅台還未到這一步。
預判三：新興渠道将成大勢，存量博弈加速渠道競合
經銷商主動線上營銷，可視為茅台銷售渠道體系整體向線上轉移的标志性事件，由于茅台酒直播電商牌照相對稀缺，需要相關授權，再加上經銷商渠道鏈條更短，信任背書更強，社會資源更廣使得經銷商具有極強的茅台銷售基因，未來或将在直播電商中再度成為茅台銷售渠道的中堅力量。
于茅台而言，正如王莉總所言：茅台是一棵大樹，消費需求是土壤，渠道是根系。渠道根系越發達，產品結構越适配，觸達消費需求的面越廣越深，養分就越充足，大樹方能枝繁葉茂。但與此同時，線上化可能加劇渠道利益衝突，如傳統經銷商利潤壓縮，如跨區網域銷售導致的經銷商之間的直接競争等，将為茅台的渠道統籌管理提升難度。
于渠道商而言，博弈背後是茅台文化推廣能力、茅台渠道動銷效率、精準消費者獲取與信任程度等等各維度的比拼。行業下行，消費不振，對茅台精準消費者的争奪将會愈演愈烈，存量博弈甚至縮量厮殺會加速部分渠道快速淘汰出局。
預判四：随着新資金、新平台入局，老酒市場将先行企穩
随着淘寶 " 老酒集市 " 影響力逐漸弱化，歌德老酒這個線上 " 老酒一哥 " 遇到重大變動，目前大平台都在觊觎 " 老酒一哥 " 的位置，寄希望于能夠在品質老酒上占領中國高端白酒消費者的心智。2024 年下半年，京東開始大資金直接購入 5 年及 5 年以上品相好的茅台和其他老酒，主推京東的 " 老酒自營 "；抖音也積極篩選老酒商家，重點進攻線上的老酒直播電商。大平台大資金的入局，都無疑給行業帶來了新的資金量，有助于老酒行業更加穩健的發展。
與此同時，部分線下老酒商已經開始大批量收酒，針對已經停產且產量相對較少的老酒、個性化茅台酒產品，以低于市場行情價一定比例的價格回收，以備客戶長期需求以及未來漲價。此外，原本以線下酒商為主的老酒回收市場迎來了新的入局者。高德、支付寶、愛回收等大公司加入，增加了茅台和其他老酒的回收平台。雖然這類平台并未直接現金入局，未提供增量資金，但總體在實現渠道的重塑，長期看對茅台全產業成熟鏈條的形成提供了重要技術和渠道支撐。
茅台老酒市場形成是市場的選擇，是歷史的沉澱，是民間的力量。茅台有今天的不可替代的行業地位，茅台老酒發揮了重要作用。茅台老酒市場經過幾十年發展，一直野蠻自我成長，随着茅台老酒市場規模越來越大，越來越多消費者認同，三期疊加下，不能讓老酒成茅台懸在頭上的堰塞湖，反噬茅台新酒市場，新酒與老酒形成正向循環。
建議茅台可以順勢而為，繼續深入老茅台酒的鑑定、收藏、文化推廣和回收流轉，或者重啟茅台品藏館項目，在擔負起企業責任的同時，推動茅台酒新酒老酒市場的長期正向循環。
正如茅台高層所說，2025 年白酒行業依然困難，但不會比 2024 年更難。提振消費置于今年中央經濟任務首位，產業結構發生了改變和消費人群結構調整的消費 3.0 時代，茅台堅定 " 三個轉型 "，依靠茅台強大產品力，品牌力定能穿越周期，行穩致遠。
聲明：本内容僅作為參考，不構成投資建議。
