今天小編分享的财經經驗：“沙盤推演”快手的2024，歡迎閱讀。
文 | 錦緞
前不久，快手公布了 2023 年度财報數據：GMV 達 11844 億元，總營收 1135 億元，同比增長 20.5% 由前年的巨額虧損扭虧為盈，淨利潤 64 億元，調整後淨利潤 103 億元。看起來還是挺振奮人心的。細看之後，個人還是有一些看法與觀點，主要是成長性和估值方面的。
01 照例拆解一下業務詳細數據，看一下基本面
從營收的角度來看，近 5 年營收規模一直在增長，但是兩年增速明顯放緩了。利潤的話，2020 年虧損比較多，近 3 年虧損逐漸減小，盈利能力得到改善——典型的互聯網公司 IPO 後的報表。
營收方面，快手的三駕馬車分别是廣告、直播和電商（含本地生活）。以下是具體的業務數據，大致反映了快手的基本盤。
02 再看一下用戶數據，這對于一家互聯網公司而言，至關重要
截至 2023Q4，快手平均月活用戶突破 7 億，同比增長 9.4%，但估計很快就要觸及天花板了，剩下的只能靠用戶粘性的提升了。
可喜的是，2023 年快手短劇取得重大突破，短劇日活躍用戶數達 2.7 億，每日觀看 10 集以上的重度短劇用戶數達 9400 萬，同比增長 52.6%；短劇直接拉動用戶總時長同比增長 6.9%。 短劇這個風口，快手是踩中了。
财報裡提到，由于短劇的成功，一段時間内付費用戶規模增長近 10 倍，原生付費短劇 GMV 增長近 20 倍，并且每日付費用戶中新客轉化占比 40% 以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。這裡需要警惕 一下的是，短劇可能會有一定的短期過熱，" 新客轉化占比 40% 以上 " 說明小白用戶比較多，能否持續要打個大的問号。前些年的網文也是這個套路，畢竟 喜歡小爽文的都是小圈子，普通用戶洗了一段時間後就免疫了。
跳出具體的數據來看，快手 從純娛樂内容消費，已經走向了包括短視頻、直播、短劇、電商、招聘、本地生活的全覆蓋 ，總體上來說，是在内容供給上做了深化，同時也把用戶場景和用戶價值做了放大。帶來的直接收益就是， 獲客成本的降低、更長的用戶留存，和更大的用戶 LTV 價值。
03 結合已有數據，分析一下基本盤廣告業務的增長潛力
三大業務板塊中，比重最大的是廣告業務，去年也錄得了 23% 的增長。廣告業務的增長，與三方面因素有關，一是用戶量和用戶粘性的提升，二是廣告轉化率的提升，三是内循環廣告（站外廣告稱為外循環；站内主播和商家廣告稱為内循環）的放量。
用戶量和用戶粘性方面，目前快手月活已達 7 億，基本已經觸達天花板；用戶粘性的話，從用戶總時長來看，變化也不是很大。這部分的潛力可能有限。
廣告轉化效率依賴產品創新。Q4 推出了電商 " 全站推廣 " 產品的推進和智能化托管產品，推動 Q4 廣告消耗金額環比超過了 150%。而 短劇的突破性進展，也讓 Q4 廣告招商收入環比提升了 6 倍。說明產品創新還有很大的空間（但是短劇的可持續性還要再看一看）。
而内循環廣告主要看快手的整體 ROI 表現，目前主要靠食品飲料和快消品拉動，2023Q4 活躍營銷客戶規模同比增長了 160%。這幾年經濟下行壓力較大，品牌主在市場營銷方面的舉動往往會更加理性節制，而 ROI 為正的投流渠道往往會逆市放大。據此我們可以推斷， 說明站内還有不錯的流量紅利 。但是也需要留意賺錢效應帶來的競争是否會進一步加劇。
綜合來看， 廣告業務未來一兩年保持 15~20% 的增速是可預期的，高了就當是 bonus。
04 結合已有數據，分析一下直播業務的增長潛力
直播業務增長，主要主要和用戶粘性、内容供給直接相關，兩者互相構成增長飛輪：更多的用戶、更強的粘性，吸引更多、更優質的内容供給；更多、更優質的内容供給，帶來更多的用戶、更強的用戶粘性。
前文已提到，目前快手已從純娛樂内容擴展到多種類型的内容，逐步覆蓋到用戶生活的方方面面，這對于直播的持續滲透，是有一定的裨益的。我認為這部分持續增長不難，當然，變現形式可能就不再是直播的直接收入，而是電商和本地生活方面的持續增長了。
所以單從直播業務收入來說，我認為看到 10% 的增速，是相對合理的。
05 結合快手的用戶特性、經濟數據、行業競争格局，分析一下電商業務的發展空間
電商（含本地生活）是更加接近終端消費者的生意，與老百姓的錢袋子息息相關。我們需要結合當下經濟發展态勢，和競争格局來做一些分析和預測。
快手的基本盤是三線及以下城市的老鐵，占比高達 60.9%；二線及以下城市用戶規模達 80% 以上。 快手的用戶結構與抖音有着明顯的區别，基于用戶結構衍生出來的場景往往也會有明顯的區别。
首先，低線城市由于人口流動性相對比較小，人與人之間的社會紐帶也更強， 社會關系的價值會大于數據算法的價值 。 這也部分解釋了為什麼快手在低線城市的用戶粘性，比抖音要高得多——這下沉的七億老鐵，還是對父老鄉親的鄉土氣息更熟悉一些。
這種人口結構，會帶來一些不一樣的商業現象。在低線城市，很多經典的互聯網玩法并不十分地奏效。比如在一二線城市是剛需的美團和大眾點評，到了三四線城市好像就不那麼好使了。美團在本地生活上的底層邏輯是 搜索 ，而縣城裡哪家餐館好吃，哪家餐館不好吃，是不需要打開一個 APP 去 主動搜索查詢的 。
其次，從個人觀察來看，目前的經濟下行，對一二線城市的中產階級的資產負債表衝擊還是比較大的，而對低線城市的影響似乎并沒有想象的那麼大。我們看到疫情放開後，低線城市依舊有強大的消費活力，即使疫情這幾年，拼多多依舊在高速增長。所以我認為， 短期低線城市的消費潛力，可能要大于高線城市 ，這從快手的 Q3 消費數據也能看到一些端倪。
最後，從整體消費風向上來看，我們的社會早已經從短缺經濟走向了過剩經濟。 過剩經濟下，基于精準推薦的衝動消費，會比主動搜索型消費，更有生命力。
基于以上分析，我認為在低線城市中，快手的電商（含本地生活）板塊，在邏輯上會比美團和抖音有更大的赢面。
電商業務也需要細抽成零售消費和本地生活兩部分來看。從目前消費數據來看，居民商品消費是逐步放緩的（增速 5.8%），而服務消費還在高速增長（增速 20%）。而且有拼多多這樣的強大電商平台的競争，快手的零售消費估計很難有大的潛力，真正有爆發力的還是 本地生活 這塊。
這兩年，很多品牌店都開到三四線城市去了，比如瑞幸咖啡、星巴克、喜茶、太二酸菜魚，春節期間，外賣訂單量也激增 39%。所有的信号都在表明， 低線城市有巨大的消費更新的潛力，這也為快手的本地生活業務的高成長奠定了基礎。
快手本地生活業務正式起步于 2022 年 10 月，距離現在也不過才一年多的時間。而且先是從四大一線、15 大新一線城市鋪開，比如青島、上海、成都、石家莊、哈爾濱和深圳等城市，而且據說部分城市剛做到單城盈利； 2024 年 3 月 21 日，快手在本地生活聚力生态大會上披露，2023Q4 快手本地生活用戶和 GMV 規模分别同比增長 23 倍和 25 倍，我判斷能取得如此高增長，主要是因為 2022 年的基數并不高。2023 年，快手電商業務收入 141 億元，比 2022 年的 98 億增長了 44%。根據以上信息， 我推測 2023 年快手本地生活部分的營收應該在 30-40 億之間。
快手宣稱，通過磁力本地推，商家感受到了快手生意快速起量的巨大魅力，比如本地餐飲品牌半天妖爆品套餐單日投流 ROI 高達 16，九多肉多節日營銷單日投流 ROI 高達 39.1，這樣炸裂的數據，一定會吸引本地商家跑步進場。與此同時，2024 年快手也推出了十億級平台補貼和千億流量進行扶持。
結合上述分析， 我認為快手的本地生活将會迎來超高速增長，增速可以樂觀看到 300%~500%，2024 電商部分營收可以達到 250-350 億元。
綜合下來，這三塊業務的 2024 總營收，有望看到 1500 億左右，同比增速達 30% 左右。
06 最後再結合成本數據，預測一下利潤走勢
市場消息稱，2023 年抖音生活服務的 GMV 已達到 3100 億元，2024 年 GMV 目标更是定到了 6000 億元。對比來看，美團 2023 本地生活 GMV 達 2069 億元，營收 1150 億元，美團已經感到了明顯的威脅，要知道，美團 2023 年銷售及營銷支出高達 586 億元，比 2022 年大幅增長 47.5%，2023Q4 更是同比增加了 55.3%。預期本地生活板塊，将會爆發激烈的競争。
回看快手，2023 年快手的銷售及營銷支出高達 32%，比 2022 年有所下降，但降幅不明顯。基于本地生活板塊各個巨頭磨刀霍霍的陣勢，估計快手 2024 年銷售及營銷支出将會出現進一步的攀升。
這裡我有個巨大的疑問。快手的本地生活，是先從四大一線、15 大新一線城市鋪開；2024 年，快手打算再進一步，将經驗和玩法復制到更多的區網域。也就是說，快手并不是從自己基本盤更扎實的三四線城市開打，而是直接衝進美團和抖音的本壘裡，去和對手去厮殺 。 從投資的角度來看，我覺得這裡面的不确定太大了，畢竟最好的投資都是在勝負已分之時。
而且程一笑放言，" 所有團購都值得在快手重做一遍 "，看架勢 2024 是要大幹一場了。所以 2024 年快手的銷售和營銷支出無論如何是不會降下來的，甚至有可能會比前兩年都大幅增長。一切要看擴張的步子邁的多大，以及競争對手會用多大的代價去反擊。
鑑于以上分析，我大膽預測， 2024 年快手可能會出現收入增速大于利潤增速的情形。 至于具體的利潤數額，因為取決于多種因素，暫不做預測。
07 關于估值
目前互聯網已經發展到比較尾聲的階段了，各種競争基本落下了帷幕，大多數互聯網公司都在努力降本增效，回報股東價值。不想本地生活硝煙又起，不知道這是移動互聯網時代的最後一役，還是 AI 時代的新一次戰役。
從目前的頭部互聯網公司來看，增長明顯放緩的公司裡，護城河深如騰訊也只有 22 倍 PE，阿裡僅只有 13 倍 PE，拼多多也只給到了 18 倍 PE。整體估值已經從高成長，轉向了高回報的估值邏輯。
對美團來說，市場依舊給到 39 倍的 PE，可能是認可美團的護城河，和潛在的盈利能力。畢竟美團的龐大 GMV 規模，和高達 800 萬高效率騎手的深厚護城河。似乎商業史上，從來沒有哪家公司能有這麼強的社會資源調動能力。
那麼對于快手呢？按當下的财務數據，給 30 倍 PE，合理不？個人看法是，它的護城河尚且不如擁有龐大騎手團隊的美團那麼高，成長性和确定性也不如拼多多高。 所以估值問題還得動态去看，且見仁見智。
