今天小編分享的财經經驗：誰在小紅書靠「搞抽象」賺到了錢？，歡迎閱讀。
抽象不僅是打鬧。
文｜鍾藝璇
編輯｜喬芊
這周，小紅書官方發布了 2024 年度關鍵詞—— " 抽象 "。
一組數據是，2024 年，小紅書有超過 1000 萬條關于抽象的筆記，筆記閱讀量是去年的 7.2 倍；社區内 " 搞抽象 " 的評論數量超 1.6 億條，是去年的 102 倍。
這是一個頗有意思的話題。小紅書是一個 DAU（日活躍用戶數量）過億的平台，它足以誕生一些公共性的行為、事件和價值取向。而一家公司選擇讓自己的用戶看到什麼、傳播什麼、留存什麼，它不僅是文本和創作的個體力量，更是平台的導向和邏輯。
所以，當我們決定認真讨論小紅書的 " 抽象 " ——究竟誰在搞抽象，什麼是 2024 年的抽象，誰又通過抽象在小紅書掙到了錢，抽象對小紅書究竟意味着什麼？
圖源小紅書
什麼是抽象？
首先，我們簡單理解一下什麼是抽象。
2024 年，抽象不再是屬于天才畫家畢加索的代表手法，如今它更加溫和，大多由年輕人發起，成為互聯網的一種狀态。
它可以是一種對價值排序的颠倒——
" 真的沒必要為了面子硬買蜜雪冰城。要為了喝而買，而不是為了讓朋友高看一眼才買。"
" 小學生奢侈品開箱瑞幸冰塊，小票都在，吸管一律不出，沒喝過的請不要盜圖。"
也可以是一種對負面情緒的消解——
" 人生的陰影太多了，真涼快。"
" 終于過上了小說裡的生活，小說作者是餘華。"
還可以是一種與平庸日常的對抗——
" 找一個互扇搭子，要求碩士優先，能熟練使用英語，嫡子更佳，希望能很好完成互扇工作。"
" 你記住，魚越大，刺越大，刺越大，肉越少，肉越少，刺越小，刺越小，魚越小，所以魚越大，魚越小。"
不止于簡單又反轉的文本，任何真實的事件、人物都能成為抽象的來源。今年年初，說唱歌手諾米在一檔音樂綜藝的海選環節被淘汰，寫了一首歌調侃評委謝帝，" 謝帝謝帝，我要 diss 你 "，成都迪士尼就此誕生。
因為長期與 12 個超長頭銜挂鉤，兼任作家、主持人、民謠歌手、調酒師、油畫畫師、皮匠、手鼓藝人、黃金左臉、老背包客、投資顧問、法國騎士、禅宗弟子的大冰，被調侃 1 冰 =12 人，是上電梯會超載的存在。抽象的玩梗，直接讓大冰的復出直播爆火，冰學你越品越有味，輕松穿越網紅周期，羨煞同行。
王蒙曾經在《躲避崇高》一文中這樣評價鬼才王朔，" 讀他的作品你覺得輕松得如同吸一口香煙或者玩一圈麻将牌，沒有營養，不十分符合衛生的原則與上級的号召，談不上感動 …… 但也多少地滿足了一下自己的個人興趣，甚至多少嘗到了一下觸犯規範與調皮的快樂，不再活得那麼傻，那麼累。"
用在今天的抽象上，也頗為精辟。
在哪裡跌倒，就在哪裡睡覺（圖源小紅書）
誰靠着抽象在小紅書掙到了錢？
抽象不僅是打鬧，抽象還能掙錢。
這個賽道的代表人物是李誕。在試水交個朋友、淘寶後，今年開始，李誕穩定在小紅書直播，靠着解答讀者情感來信這樣的古早方式，給觀眾做 " 心靈馬殺雞 "，間隙穿插產品賣貨。
讀者的問題往往很抽象，" 男朋友的前女友瞞着他生了他的孩子，我該怎麼辦？"" 我們這麼多年的感情算什麼？"
李誕的回答也很抽象，" 算你倒黴。"
他的直播就像一場荒誕劇，戲谑與正經同在，給予情緒價值的同時，又擅長用幽默來消解對立與衝突。在李誕的直播間，内容大于賣貨，產品多數以道具的形式出現。
李誕很少站着直播，聊情感問題得坐着，如果碰上了要賣床墊的日子，幹脆全程躺着。他的抽象随處可見，有人說自己難以從上段感情走出來，李誕順勢拿起一雙黑色拖鞋，上鏈接，讓對方穿鞋 " 走出來 "。有時候，李誕幹脆會讓網友幫忙賣貨，" 自己下單，順便幫我推薦給家人 "。
從今年 5 月到現在，李誕直播間觀看總人數從數十萬一度上漲至百萬，直播間 9 成產品是食品飲料類，這類選品決策成本低、消費頻次高、復購率高，非常符合李誕 " 唠個嗑順便買 " 的定位。李誕或許也衡量過自己和平台之間的适配度，相比在淘寶、抖音開場即幾千的 GMV 戰績，李誕的小紅書實績一直浮動在幾百萬 GMV（直到 8 月後才破千萬），但小紅書反倒是李誕最持續帶貨的平台，畢竟只有這裡，會容許他慢悠悠的語速和随心所欲的帶貨。
因為抽象的人設，李誕甚至不用在意電商的比價系統，小紅書直播間牛脆脆的定價，比淘寶還高出 2 元，卻成了銷冠產品。他的價格在其他平台幾乎無勝算可言，但在願意為情緒價值買單的小紅書，就算有人吐槽李誕的牛脆脆又貴又難吃，最後也會尋求自洽，" 算了，就當是買脫口秀門票了 " ——稱得上一場互聯網奇觀。
遇到不太尋常的讀者來信，李誕習慣抽一支牛脆脆，讓自己淡定（圖源李誕直播間）
李誕的抽象也頗為成功，他的直播切片已經流轉在各大社交平台，流量頗高，在變現上，小紅書電商此前發布的《買手商業價值榜》顯示，李誕已經位居美食買手榜第一，與之相鄰的是時尚買手榜第一的董潔，和美護買手榜第一的章小蕙。
而另一個抽象代表，是姜思達。
如果你不是姜思達的長期粉絲，現在或許認不出他的小紅書賬号——姜思達喜歡開老年特效，且自稱 " 奶奶 "。他曾經是奇葩說知名辯手，因為愛上戶外運動，現在是小紅書知名戶外帶貨主播，風格外向乖張，自戀又大方，直播間名字是 " 美神超市 "。
長頭發、平劉海，經常穿女裝，有人評價姜思達的風格是 " 抽象又真實 "，區别于别人的 "123"，姜思達是 "789 上鏈接 "。今年 3 月，姜思達首場直播最終收獲了近 1300 萬的 GMV，平均客單價達 900 元，甚至跑出了邁樂裸足鞋、亞瑟士 Kahana 等百萬銷售量級單品。
某種程度上，李誕和姜思達都是吻合 " 小紅書味 " 的那群人，他們有強烈又精準的表達欲，有輸出，有獨特性，且有互動感。小紅書也有意為李誕鋪路，前陣子舉辦的熟人節活動，李誕受邀出席，還獲得了現場唯一的 " 年度互動主播獎 "。一個小插曲是，現場被問起要直播多久時，李誕也給足了小紅書面子，大喊 " 一萬年 "。
盡管李誕和姜思達的成功和過去的從業經歷強相關，對小紅書來說，作為非典型買手，他們所具備的示範效應，正是平台看中的價值。
為什麼小紅書需要抽象？
抽象文化是一種有原創性的亞文化精神，它的誕生與集合需要更活躍、自由的社區環境。抓住它、形成它、放大它，從小眾到圈層突圍到大眾語境，成為一個年度關鍵詞，更背後離不開小紅書平台的助推。
抽象能在小紅書成長起來，和流量平權有關。小紅書的 UGC 導向早就不是秘密，一組公開報道的數據是，小紅書千粉以下的用戶，生產了 90% 以上的筆記内容，并分走了平台 50% 的流量。
有媒體曾經報道過關于抖音和小紅書的一個區别，抖音内部曾經做過用戶調研，發現他們的用戶無法說出自己對内容的喜好。在算法驅動的平台裡，PGC 生產什麼，用戶就看什麼。但小紅書有 70% 的月活用戶使用搜索功能，相對前者，這裡的用戶擁有更強的主觀性。
虎嗅也曾經報道，為了讓素人優質内容獲得曝光，小紅書對流量分配有一套專門的評分體系，即時效、質量和互動。所以，那些制作差異化的内容，即那些獨特且深入、其他人很少涉及或做得不好的領網域，這類獨占性内容更容易獲得平台流量扶持。
在這一點上，盡管不斷被诟病電商和社區相互拉扯甚至克制，不可否認的是，小紅書的确很敏感、也很擅長誕生大眾流行詞語—— citywalk 就是典例。
而另一面，小紅書自身也需要 " 抽象 " 這樣新的文化現象來刺激社區的活躍度。
去年，小紅書月均 DAU 環比增速出現幾次小幅度下滑，電商和廣告業務對社區氛圍的影響已經顯現。同年的一場戰略共創會上，小紅書的高管們明确了 " 坐一觀三 " 的規劃，即坐擁 1 億 DAU，向 3 億 DAU 發起衝擊。小紅書正式告别慢速擴圈的時代。
想要更多的日活，小紅書也必須交出更加豐富的内容留住用戶，這兩年，小紅書開始發力垂類社區，運動、遊戲、泛娛樂以及視頻領網域的增長，本質都是在擴充生态并提高廣告變現率。如果以 3 億 DAU 為目标，小紅書必然要在 " 生活指南 " 的有用性之外，提供更多選擇。
充滿解構和反叛意味的抽象，既能為社區提供趣味，某種程度上也能淡化買手的交易性，小紅書曾經表達過最理想的買手範本——在交易之外，持續提供認知和情緒價值。或許抽象的李誕也會是一類漂亮樣本。
只不過，就和這個詞本身一樣，不被掌控的意象，究竟是一股轉瞬即逝的亞文化潮流，還是有價值的留存，還需要時間來驗證。
