今天小編分享的财經經驗：史低史低又史低，為什麼iPhone總在降價？，歡迎閱讀。
文 | 雪豹财經社 瀚 星
6 月的一個下午，北京王府井蘋果直營店店員張晴（化名）在 10 分鍾内連續處理了 3 位顧客的退貨需求。
其中一位顧客剛剛在店内購買了最新款的 Apple Watch，走出店門僅僅幾分鍾，她發現電商平台上參與 618 大促的同款產品比店内便宜近 600 元，于是折返回來當場退掉了剛買的手表。另外兩筆退款，也是類似的原因。
在線下直營店購買蘋果產品的，通常是對價格最不敏感的一批用戶。" 但不敏感也有限度，線上便宜得太多，就連我都有些心動。" 張晴告訴雪豹财經社。
電商平台狂卷低價，蘋果產品的線上線下差價被不斷放大。在剛剛結束的 618 年中大促期間，這一差距被放大到了歷史最高水平。
蘋果的價格體系被攪亂，受影響的不僅僅是從不降價的線下官方直營店，遍布全國的線下授權分銷商、零售商們的利潤空間也被大幅擠壓。從價格更低的電商平台上 " 進貨 "，能賺取比官方渠道進貨更高的利潤。
亂價背後的蘋果，一面享受着 618 霸榜的傲人成績，一面默默吞下降價這劑苦藥。
iPhone 亂價
接待完 3 位退貨的消費者後，張晴拿出手機看了看天貓蘋果旗艦店。疊加平台優惠和 88VIP 會員折扣，iPhone 15 Pro Max 的售價已經比直營店低了近 3000 元。
iPhone 的銷售有很強的周期性。通常從 9 月新品發布開始價格逐步走低，在次年 6 月降到最低點。再加上蘋果官方很少降價促銷，每年 618，各大電商平台都會喊出 "iPhone 降至歷史最低價 " 的口号。
其中，天貓蘋果旗艦店是蘋果官方唯一授權的線上直營店。" 連官方授權直營的價格都卷成這樣，顧客只逛不買、退貨，都可以理解。"
據張晴介紹，進入 6 月後，她每天為店裡顧客講解最多的是，在線下直營店購買蘋果產品可以享受 14 天無理由退換貨，舊設備可以當場抵扣，而且在店裡做數據遷移更方便。
" 以前用戶可能會為了這些服務付出幾百、一千元的溢價，但當溢價超過兩千，對許多人來說可能就過于奢侈了。" 張晴告訴雪豹财經社。
三線城市手機零售商劉浩（化名）6 月 6 日拿到的官方分銷渠道批發報價單上，128G 的 iPhone 15 和 iPhone 15 Pro，進貨價分别是 4700 元、6050 元。" 通常會在進貨價的基礎上加價一到兩張（100~200 元）來賣。" 劉浩告訴雪豹财經社。
作為對比，兩款機型的官方售價分别為 5999 元和 7999 元。
但比起從官方分銷商手裡拿貨，還有利潤更高的進貨渠道。
就在劉浩拿到報價單的同時，各大電商平台的 618 年中大促開啟。在拼多多百億補貼頻道中，iPhone 15 和 iPhone 15 Pro 的售價比官方渠道拿貨價低 300 元左右，京東、淘寶、抖音商城的價格也均低于官方批發價。
一群被稱為 " 平台掃貨人 " 的黃牛由此誕生。
他們在各個電商平台比價，挑選其中價格最低的購買，然後适當加價後賣給線下零售商。電商平台售價與線下拿貨價相差的幾百元，就是他們的利潤空間。
即便從黃牛手裡加價回收 iPhone，零售商依舊比從官方渠道進貨更有利可圖。從事蘋果授權分銷 12 年的孫平（化名）告訴雪豹财經社，" 黃牛加價一張，零售再加價一張，還是比從官方授權渠道拿貨便宜 100 多元。"
這批從電商平台流出來的 iPhone，經過黃牛和零售商的兩次加價後，一部分賣給了線下購物的消費者，" 還有很大一部分又從零售商手中回流到電商平台 "。
薅電商平台補貼羊毛的不只有黃牛和線下零售商。一位拼多多商家告訴雪豹财經社，京東和抖音商城也是他們的進貨渠道，今年各平台對 " 同行掃貨 " 的管控明顯沒有之前嚴格。
在這個鏈條中，黃牛和零售商賺取了倒賣的利潤，平台則獲得了流量和 GMV。
為應對線上渠道的低價攻勢，蘋果官網在 618 期間推出了 400 元的舊設備抵扣補貼。但對比電商平台動辄千元的降幅，這樣的力度顯得有點小打小鬧。
失控的價格體系
蘋果正在失去對其產品價格的掌控力。
客觀上，蘋果龐大且復雜的銷售體系，為其產品的價格調整提供了騰挪空間。
蘋果在中國的銷售渠道分線上和線下。在線上渠道中，蘋果官網和淘寶 Apple 官方旗艦店是官方直營，京東的 Apple 產品自營旗艦店、山姆會員店、蘇寧易購等，則是官方授權的線上經銷商。
線下渠道更為復雜，又分為直營、直供和分銷三層。
直營和直供主要覆蓋一二線城市，直營店包括北京三裡屯、王府井店和上海靜安店等，直供渠道則是各大商場常見的 Dragonstar、Coodoo 等蘋果優質經銷商（Apple Premier Reseller）。
一二線以外的城市，則主要由蘋果的授權分銷商覆蓋。目前蘋果官網上有 23 家授權分銷商，它們負責把蘋果的產品分銷給二級分銷商，再分發到全國上萬家蘋果零售店。
體量越大的授權分銷商，拿貨價格越低。
一位授權分銷商的地區倉儲負責人告訴雪豹财經社，愛施德、天音等規模較大的分銷商擁有較高的議價權，它們的拿貨批發價往往最低。行業内把這些低價 iPhone 的流通，稱為 iPhone" 二級市場 "。
但同樣，只有出貨量足夠大的電商平台和二級經銷商，才能從這 23 家大分銷商手中拿到最低價的貨源。這個二級市場，是拼多多和華強北的主要貨源地。
不僅如此，電商平台獲得最低價貨源後，還會再進行一輪補貼，從而進一步拉大了與官方渠道的價差。處在蘋果銷售體系不同環節的淘寶和京東，雖然拿貨價格更高，但在全網比價的風潮下，也通過高額補貼将價格打到了與拼多多相近的水平，低于部分官方分銷渠道的批發價。
因此，對于劉浩這些小的線下零售店和檔口來說，與其在二級市場找低價貨源，不如在大促期間直接從線上進貨。
電商平台的低價戰争打得越兇，蘋果的價格體系就越失控。
2019 年，拼多多剛上線百億補貼頻道時，iPhone 價格比蘋果官網僅便宜幾百元。此後幾年，随着各電商平台卷入低價競争，iPhone 線上價與官方定價的差距越拉越大。2023 年 618 期間，iPhone 14 Pro 的全網最低價比官方定價低了約 1500 元。到 2024 年，2000 元以上的差價已随處可見。
蘋果并非一直對亂價行為視而不見。2020 年，蘋果曾對當年新上市的 iPhone 12 系列產品進行了嚴格的線上價格管控，嚴禁授權分銷商将低價貨源流向電商平台。
但随着近年來蘋果在國内面臨的激烈競争和手機出貨量下滑，蘋果對線上的控價早已松動。
患上 " 降價依賴症 "
降價雖然會對品牌形象造成一定負面影響，但在銷量面前，庫克選擇了讓後者的數字更好看。
近兩年，蘋果不僅不再對分銷商的貨源流到線上嚴防死守，官方直營店鋪也一改往日的高冷風格。
2022 年 7 月，蘋果官網打破慣例，首次在新機發布前推出非教育優惠的折扣活動。從當年 7 月 29 日至 8 月 1 日，部分官網商品可享 150 元到 600 元不等的優惠。
5 個月後，蘋果又在官網推出跨年促銷活動，消費者用指定支付方式購買符合條件的產品可享立減優惠，優惠幅度 100~1000 元。
2023 年 618 前夕，蘋果 " 入鄉随俗 " 地在天貓開啟了官方旗艦店首播，全系商品都有不同程度的優惠。其中原價 7999 元的 128G 版本 iPhone 14，優惠後價格為 6499 元，便宜了 1500 元。雖然該優惠活動以平台補貼為主，但作為國内唯一蘋果授權的線上直營平台，背後離不開蘋果的默許。
事實上，蘋果的确從降價中嘗到了甜頭。
IDC 數據顯示，2023 年 Q4 和全年，iPhone 出貨量在國内市場均排在首位，市場份額分别為 20%、17.3%。在今年淘寶、京東公布的 618 手機銷售榜上，iPhone 15、iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max 三款機型，毫無懸念地霸榜前三。
IDC 認為，雖然蘋果在國内高端市場受到競品明顯衝擊，加上自身產品更新幅度有限，導致吸引力下降，但是在第三方渠道較大幅度的降價促銷推動下，還是吸引了較多消費者。
但與此同時，蘋果也患上了 " 降價依賴症 "。
進入 2024 年，iPhone 銷售再次承壓。張晴告訴雪豹财經社，以往 iPhone 的銷售淡季會從四五月開始，但今年春節過後，淡季就提前到來。
劉浩也觀察到，蘋果的分銷商從今年 2 月底開始，出貨價就幾乎 " 一天一降 "。3 月 8 日婦女節前後，二級市場上的 iPhone 批發價已降到和 618 接近的水平，" 今年蘋果的 618 早開始了 3 個月 "。
沒有了雙 11、618 大促的今年一季度，iPhone 迅速失去了市場第一的位置。據 IDC，Q1 蘋果的智能手機出貨量同比下降 6.6%，從上季度的市場份額第一滑落至第四位，市場份額同比下降 2.2 個百分點至 15.6%。
Counterpoint Research 的分析師 Ivan Lam 認為，蘋果在中國的銷售已經越來越依賴線上渠道的打折優惠。
金字招牌正在日漸失色的蘋果，焦慮不可避免。
德國著名管理學學者、曾提出過 " 隐形冠軍 " 概念的赫爾曼 · 西蒙（Hermann Simon）在他的《定價制勝》一書中寫道，對高端產品來說，任何促銷和打折活動都是毒藥。太頻繁的打折或太大的折扣力度都會損害高端定價戰略。
但對蘋果來說，在當前的中國市場不卷價格，就會被用戶抛棄，入鄉随俗可能才是現階段最好的生存之道。
