今天小編分享的汽車經驗：是什麼撐起了一汽-大眾大眾品牌的105萬輛，歡迎閱讀。
汽勢 Auto-First| 劉天鳴
產銷雙破 3000 萬輛大關，成為中國汽車工業 2023 年的成績單。在 3000 萬輛規模中，能夠做到單一品牌、單一車企銷量過百萬輛規模的可謂鳳毛麟角。一汽 - 大眾大眾品牌就是其中的佼佼者，2023 年大眾品牌以 105 萬輛的銷量成為合資車企裡的 " 顯眼包 "。
嚴峻的汽車市場，105 萬輛不僅是大眾品牌 2023 年的銷量，更是實實在在的含金量，一汽 - 大眾汽車有限公司（商務）副總經理、一汽大眾銷售有限責任公司總經理聶強接受汽勢 Auto-First 采訪時，把這個含金量稱作是 " 發展的高質量 "。
百萬規模
聶強出任一汽 - 大眾汽車有限公司（商務）副總經理、一汽大眾銷售有限責任公司總經理後首次見媒體，汽勢是第一家。
汽車產銷新高之下，并非所有 " 玩家 " 都一帆風順，相較中國品牌的左右逢源，合資品牌在中國汽車市場的處境并不樂觀。一方面是國内傳統燃油車市場萎縮。據乘聯會數據顯示，傳統燃油乘用車國内零售銷量為 1395 萬輛，淨減 92 萬輛，同比下降 6%，另一方面是合資品牌市場份額下滑。全年合資品牌及進口品牌市場份額由 2022 年的 52.6% 下滑至 48%。
面對市場 " 重壓 " 與 " 内卷 "，大眾品牌謀定致遠，憑借着優異的市場洞察力、戰略定力、體系力等，在 2023 年實現了穩定增長，交出了高質量發展的答卷。
大眾品牌最高位的時候是年銷量 123 萬輛，少的時候也有 100 萬輛，2023 年大眾品牌完成 105 萬輛的銷量成績，同比增長 0.9％，總份額保持穩定。在上險數據上，行業排名從 2022 年的第五進步到第三。
在大眾品牌看來，保持百萬輛規模有其必要性和合理性，大眾品牌始終遵循合理、務實、現實性、可行性目标等原則。
在新能源車滲透率走高的趨勢下，大眾品牌的燃油車市場份額是逆襲者。一汽大眾銷售有限責任公司副總經理趙英如介紹到，2023 年燃油車盡管在整體市場中份額占比下降了 7.8 個百分點，但是大眾品牌逆勢而上，燃油車份額達到了 6.9%，同比提升了 0.8 個百分點，不僅是唯一正增長的合資量產品牌，也是全行業實實在在的份額提升第一名。
按照對未來的研判，2025 年燃油車占半、2030 年占三分之一的判斷，中國的燃油車規模仍将保持在 1100 萬輛左右，大眾品牌計劃占其中的 7% 左右，成為燃油車消費者的重要選擇。
步入 2024 年，大眾品牌将依靠油電雙驅、加大營銷創新、加強能力建設實現百萬規模。全年銷量目标為 105 萬輛，其中燃油車繼續保持頭部優勢，ID. 家族衝擊 10 萬量級。同時，2024 年的百萬規模更聚焦數量與質量平衡，助力經銷商渠道健康可持續發展。
油電共進
油車和電車兩個輪子轉起來，是大眾品牌 2023 年和未來一個時期内的驅動力。2024 年 ID. 系列產品将衝擊 10 萬大關，純電車型的上量與傳統燃油車的底子，将助力大眾品牌始終維持在百萬輛左右的規模。
趙英如說，2023 年年初制定了 " 油電共進 " 戰略，使大眾品牌在復雜的市場環境下具備了更強的韌性，通過油電雙驅齊聚發力，夯實了一汽 - 大眾體系發展的基石。在燃油車市場，一汽 - 大眾大眾品牌當仁不讓的頭部品牌，是市場中唯一實現正增長的合資量產品牌。
具體來看，速騰 2023 年累計銷量超過 28 萬輛，較 2022 年同期增長 25.3%，市場份額提升 5.1%，領跑 A+ 級轎車細分市場，邁騰累計銷量近 19 萬輛，同比提升 24.2%，市場份額提升 4.1%。探嶽車型累計銷量超 13 萬輛，同比增長 29.1%，市場份額提升 2.3%；雙攬累計銷量突破 6 萬輛，同比增長 111.2%。
大眾品牌傳統燃油車產品的增長，源自對市場的精準洞察。面對消費者對油耗表現愈加敏感，大眾品牌導入被譽為載 " 大眾第二代黃金動力 " 的 1.5T Evo2 發動機，并迅速配備到全新探歌、全新探嶽、速騰、寶來 4 款車系之中。
與此同時，大眾品牌還推出多款車型以滿足消費者的個性化需求。2023 年，大眾品牌先後推出探嶽黑火山版、探嶽黑光版、攬巡玄武岩版、探歌黑光版車型，完善 SUV 家族 " 黑色系 " 布局。高爾夫 20 周年紀念版等車型的推出，進一步彰顯大眾品牌以用戶為中心、滿足用戶多元個性需求的產品戰略轉型。
2024 年，大眾品牌将繼續在燃油車市場深耕，推出兩款全新產品及多款年型車，并加速提升產品智能化水平。
在新能源領網域，大眾品牌并不保守，甚至有不少優勢。2023 年，大眾品牌的新能源銷量有意控制了一下，畢竟大家都還沒找到新能源車盈利模式。但在新能源銷售體系能力的建設上，大眾品牌卻着實又上了一個新台階。
銷量上，ID.4 CROZZ 全年累計銷量超過 3.7 萬輛，自 7 月份起，帶動一汽 - 大眾 ID. 車型月銷規模逐步提升至 6000 台以上，To C 占比超過 90%，全年銷量更是達到近 5 萬輛，穩居純電 SUV 合資品牌細分市場榜首。
ID. 家族的銷量攀升，不僅僅是大眾品牌踩中純電 SUV 市場浪潮，更是從政策到渠道和營銷方面體系力的展現，逐步釋放新能源銷售體系勢能。
大眾品牌在新能源技術儲備方面，混動、PHEV、純電都有，未來兩年将以純電為主。當前，ID.4 和 ID.6 已經達成月銷 6000 輛左右，加上 ID. 家族 2.0 時代產品 ID.7 VIZZION，一汽 - 大眾已經培養了月銷萬輛的能力。在聶強看來，培養感覺、培育市場比 " 眼巴前 " 的銷量更重要。
營銷創新
酒好也怕巷子深。當下，中國汽車市場產品琳琅滿目，新產品更是扎堆入市，要想赢得消費者青睐，不僅要把 " 酒 " 釀好，更要勤吆喝會吆喝。
随着汽車消費市場的年輕化，各大車企紛紛搶灘年輕市場。當然，抓住年輕人的心智，絕不只靠產品力或一句看似年輕的 " 口号 "，更要營銷破圈，真真正正和年輕人玩到一起。
2023 年，大眾品牌的營銷創新勇于大膽嘗試，效果出人意料。高端車型雙攬，先後與廣大消費者最喜聞樂見的《帳篷營業中》、《乘風 2023》、《樂隊的夏天 3》、《風物》等熱門節目合作，直連年輕消費群體，實現品牌形象的延展和銷量的轉化。
在《乘風 2023》中，以贊助、植入綜藝 IP 的形式，擴大攬巡的產品知名度與曝光量，也向外界傳遞出 " 經歷，即魅力 " 的價值主張，夯實攬巡的高端化形象。通過 " 聯動 " 節目嘉賓，延長 IP 生命力，進行持續導流與轉化消費。
而在攬巡與《樂隊的夏天》合作中，則實現跨圈傳播，超 20 億的節目播放量，進一步提高攬巡以及大眾品牌的熱度和聲量。與品牌體驗官馬東的宣傳視頻，以洗腦般的節奏和文案，讓攬巡的產品點深入人心。
與央視《風物》第二季的合作中，攬境向用戶具體展示了 " 攬世于心，大成之境 " 的生活态度，也見證攬境通過每個座位的舒适打造，為大家庭用戶打造最佳出行體驗的卓然魅力。
營銷創新不僅僅要以新制勝，更要精準地以質量取勝，與產品相呼應。去年年底，吳京成為雙攬車型的代言人，其熒幕上硬朗、勇敢的角色與生活中溫暖溫情的形象，與 " 溫情 " 攬境與 " 硬核 " 攬巡不謀而合，在幫助每一位車主成就自身追求的同時，也支撐許多用戶成為生活中既可照顧家庭，又可取悅自己的 " 超級英雄 "。
心中有數
在汽車產業轉型的下半場中，智能化成為重中之重。一汽 - 大眾依托體系力與協同化，加速數智化轉型。去年，一汽 - 大眾首輪 58 個數字化轉型項目全部完成，實現了產品、生產、營銷等全流程的業務數字化。
一汽 - 大眾強大的體系力與不斷提速的數智化轉型，成為大眾品牌逆勢增長的根基與底氣。趙英如介紹到，大眾品牌在創新和數字化提效方面，聚焦精準營銷和直播獲客，不斷提升效率和效果。
目前，大眾品牌經銷商賬号總粉絲量近 5000 萬，同比去年增加 30%，直播觀看人數同比增加 34%，達到 13 億，新媒體直播矩陣陣營共完成 9 萬銷量，超越了頭部單一垂媒。營銷領網域的數智化轉型，幫助大眾品牌精準觸達潛在用戶，提升銷量的同時擴大品牌觸及。
通過一汽 - 大眾與阿裡巴巴的合作，全國 5 大生產基地全面實現數智化轉型以及縱向跨場景的廠内智能物流，并探索營銷和辦公領網域的創新性模式。雙方的合作不但促進數字技術和實體經濟的深度融合，更推進一汽 - 大眾體系力的進化與迭代，為體系力換上全新的高速 " 引擎 "。
在數智化新 " 引擎 " 推動下，大眾品牌重塑 " 以用戶為中心 " 轉型路徑，意在打造行業領先的 iCARE 客戶體驗品牌。為此，大眾品牌圍繞着客戶體驗展開了一系列體系變革。通過設立 CEC 客戶體驗中心、iCARE 客戶體驗品牌、 iBook 用戶場景庫以及行業首創的 "REM 點評大眾 " 大數據實時評價體系，全方位提升客戶體驗。
與此同時，啟動投訴體驗變革項目，将客訴變為查漏補缺的工具，逆向拉動產品的提升。大眾品牌還構建大 VOC 客戶之聲平台，深入洞察客戶，驅動產品和服務改進，拉動企業全面 To C 轉型。
汽勢觀：燃油車還得看一汽 - 大眾，新能源未來可期
105 萬輛銷量是大眾品牌 2023 年的銷量數字。數字本身意義重大，在新舊動能轉換的消費趨勢面前，大眾品牌做到了單一品牌、單一車企、合資品牌多個第一，妥妥的頭部企業。
這 105 萬輛是轉型中的大眾品牌勇敢交出的成績單，裡面包含着大眾品牌油電共進戰略、百萬規模體系、營銷創新等多維度的拳打腳踢。燃油車還得看大眾品牌。
面向 2024，大眾品牌将繼續堅守 " 油電共進 " 驅動 " 百萬規模 "，并以效能領先為方法和目标，不斷适應市場發展趨勢和提升自身競争力。正如趙英如所說，無論百萬規模還是油電共進都需要領先的能力來做支撐，都需要效益領先作為發展的目标。
大眾品牌也正在堅定擁抱新能源戰略。燃油車提升智能化水平，新能源車型厚積薄發，給大眾品牌一個時間視窗，大眾品牌的新能源未來可期。
