今天小編分享的财經經驗：3000億“暴富神話”，結束了，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 天下網商，作者 | 葉晨，編輯 | 李丹超
焦慮，仍在電子煙的消費者與廠商之間蔓延。
從 2021 年 11 月開始，中國關于電子煙的監管政策日漸完善：國務院印發《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》，将電子煙正式納入煙草體系監管；《電子煙管理辦法》、《電子煙》強制性國家标準相繼發布 ……
2022 年底，電子煙消費稅也在中國正式落地，這讓電子煙市場經歷一波整體漲價，煙彈價格上浮 10%-50%。加之此前 " 除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙被禁止銷售 "，一度快速發展的電子煙行業迎來持續陣痛。
近日，悅刻母公司霧芯科技披露 2023 年第一季度财報，顯示營收同比降 89%，淨虧 5630 萬元；在港股上市的思摩爾國際、中國波頓等電子煙領網域的頭部企業，也普遍遭遇業績下滑。
行業從野蠻生長到規範發育，經歷暫時的降速很正常，不過《天下網商》發現，在從無序駛往有序的這趟列車上，遲疑的消費者、受挫的企業以及做 " 地下買賣 " 的小工廠與黃牛們，擠到了一起。
小工廠、黃牛 " 地下 " 湧出
藍洞新消費近年的一份調研數據顯示，大部分消費者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產品，該類產品的銷量占比往往能達到 90% 以上。此前，霧芯的 RELX 悅刻、雷炎科技的魔笛 MOTI、奇霧科技的 YOOZ 柚子等一眾電子煙品牌，靠着以水果為特色的缤紛口味吸引了大批消費者。
但随着去年《電子煙》強制性國家标準發布，電子煙零售渠道僅限提供國标煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具，所有水果口味的電子煙全部下架。
彼時，電子煙品牌魔笛 MOTI、YOOZ 柚子等品牌先後發布聲明稱，在中國市場将正式停產水果等風味產品；退市将近，一時間水果口味煙彈的搶購者眾。
《天下網商》去年在杭州湖濱商場一家悅刻網點蹲點時曾做過記錄，店主遇到了不少 20 盒一囤的搶購者，一日營業流水入賬超 10000 元。
" 我吸慣了水果味的煙彈，突然下架後也嘗試了傳統卷煙煙彈，說實話不符合口味，甚至有了戒煙的想法。" 電子煙界的 " 禁甜令 " 之前，杭州白領 Ariel 每月會消耗 5 盒左右的煙彈。
可她最後還是沒有戒煙—— " 水果味 " 電子煙并未完全消失，煙彈的交易更多轉入了相對隐秘的 " 私網域圈子 "。
" 你好，店裡有點水果味的，有需要嗎？"" 隐晦一點說，你想要的我還有一點，暫時。" 在 Ariel 的社交圈内，一些 " 電子煙銷售 " 發布了類似的群發消息和朋友圈留言。
商家曬出的一些 " 導購圖 "
" 起初他們賣的是存貨，比如悅刻等品牌。存貨賣完以後，一些小工廠、小品牌出產的煙彈也開始上線，大多是之前認知度較小的新牌子。"Ariel 介紹，部分電子煙集合店的店主甚至會幫熟客 " 代購 " 水果味煙彈，不論新舊品牌，原價 99 元的水果味煙彈目前價格都在 150 元左右，價格上漲了約 50%。
國家煙草專賣局在近日舉行的記者見面會上表示，一年多來，電子煙監管取得了成效，但當前各類非國标電子煙 " 新產品 " 仍屢禁不止，電商、短視頻、直播、社交等 " 新平台 " 虛假宣傳和違法銷售電子煙行為花樣翻新，利用閃送、跑腿、同城配送等快遞物流寄遞 " 新渠道 " 規避電子煙監管問題亟待規範。
數據顯示，自 2022 年 10 月 1 日電子煙進入常态化監管以來，全國共查辦各類電子煙行政處罰案件 1848 起，搗毀制假窩點 25 個、成品倉庫 36 個。
被 " 漲價 "、背風險，電子煙行業迎來關店潮
今年 4 月中旬，全國統一電子煙交易管理平台信息顯示，悅刻、魔笛兩家電子煙品牌的多款國标煙彈產品開始降價批發。
這是自 2022 年 11 月 1 日起國家向電子煙征收 36% 的消費稅以來，國标煙彈交易官方平台迎來的首次大規模降價，此前煙彈等消耗類產品的價格節節攀升。
除了經歷主流產品下架（水果味）帶來的 " 空白期 "，這半年來，電子煙的大多經銷商也在經歷被動漲價的陣痛。這也影響了部分經銷商對行業的認可：" 貨難拿、再加上我們也要留一部分利潤，最終上漲的稅只能壓在消費者身上，電子煙生意有所減淡。"
有 2 年電子煙齡的張旋現在已經能接受卷煙味的電子煙，每盒約 109 元，對比原來漲價 10% 左右。他告訴《天下網商》，前一年自家周邊社區大概有 10 至 20 家電子煙營銷點，今年只剩下了 6 家。
能活下來的店鋪，大多得供應鏈夠硬。" 這幾家存的貨比較全，廠家一旦上新產品，它也能跟得上、馬上拿到出來。線上和他們一聯系，基本上随時都能送過來。" 張旋表示。
此前，由于行業門檻低、盈利空間大，大批掘金者入局電子煙。《天下網商》曾深度調查電子煙行業，刊發系列報道（《曾捧出中國女富豪，如今市值蒸發超 90%，這個暴利行業變天了？》），電子煙行業确實讓一些人暴富，市場也一度面臨失控：多家媒體曾曝光多地小學生從文具店購得電子煙，在校園内吸食。
在監管政策相繼落地後，和消費者最近的零售終端在規範化的同時，也進入了洗牌階段。
某消費觀察平台發布的報告顯示，其抽取了 428 位持證電子煙店主做調研，今年 3 月有 48% 店主表示國标銷售還是差，處于入不敷出瀕臨倒閉階段，僅 15% 店主經營很不錯；41% 的店主國标銷售在 5000 元以下，88% 的店主銷售額在 3 萬元以下。
《天下網商》發現，許多悅刻等品牌的原有經銷商已悄悄撤下了 " 專營店 "" 授權店 " 的門牌，開始混着各類品牌一同售賣，以期渡過眼下消費者重新認知和接受國标電子煙產品的階段。
電子煙企業業績下滑，翻身戰中顯現疲态
商家的生意遇冷，廠商亦然。
公開資料顯示，近年加強對電子煙行業管控的不僅是中國，美國也将電子煙口味限定為煙草味和薄荷味；歐盟與韓國雖然對口味尚未做出限制，但同樣明确禁止向未成年人銷售電子煙產品。
在種種因素作用下，電子煙頭部企業陷入增長困境。從今年公布的财報可以發現，這批行業新銳的營收能力明顯下滑。
深圳作為電子煙的生產集散地，占據着約全球 90% 的產量。發迹于深圳的思摩爾國際則是全球最大的電子霧化設備制造商之一，其主營業務是為全球的電子煙品牌代工生產，基于 ODM 制造加熱不燃燒產品的電子霧化設備及電子霧化組件，一度市值超 1700 億港元。
思摩爾國際 4 月更新的财務信息顯示，集團在截至 2023 年 3 月 31 日止三個月期内，稅前利潤較上年同期下降約人民币 3.10 億元，下降約 49.3%，下降的主要原因之一是來自中國市場的收入下降、利潤減少。
憑借在電子煙煙彈市場風生水起的悅刻，霧芯科技的日子一度過得順風順水。2021 年 1 月登陸紐交所首日，霧芯科技曾受到資本熱捧，開盤價報 22.34 美元，收盤時暴漲 145.92%，報 29.54 美元，市值達 458 億美元，約合人民币 3000 億元。
不過其 2023 年第一季度财報透露出頹勢，公司總營收 1.89 億元，轉盈為虧，淨虧損 5630 萬元。
霧芯科技首席财務官陸超解釋稱：" 因為非法口味的產品導致用戶緩慢轉向符合國家标準的產品，導致我們的總收入下降到人民币 1.889 億元。（同時）我們的毛利率下降，因為我們在第一季度受到了新消費稅的全面影響。"
盡管霧芯表示将進一步開發新產品以滿足消費者的需求，但實際市場反饋還需要時間來驗證。
行業數據顯示，《2022 年電子煙產業出口藍皮書》顯示，2022 年全球電子煙市場規模将超過 1080 億美元，預計 2022 年海外電子煙市場規模保持 35% 的增長速度，總規模突破 1000 億美元。從規模增速來看，海外市場仍是電子煙企業可以競逐的藍海，一些中國品牌也在尋求新的機會，不過随着全球對于電子煙管理政策趨嚴，無論向内還是向外，這類特殊消費品要想獲得有序發展，還需要供需各方共同去遵守規範。
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