今天小編分享的互聯網經驗：搞錢的小紅書，終于想“開”了，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 商業數據派，作者 | 黃小藝，編輯 | 劉雨琦
十年了，小紅書的商業化終于 " 想開了 "。
小紅書的 " 想開 " 有兩層意思，一層是從閉環到開放生态，另一層則是心态上真的想開了。
相比于過去幾年，小紅書打擊外鏈導流、打擊虛假種草，在 12 月 22 日的「小紅書 WILL 商業大會」上，卻出人意料地做起了開放生态，不僅允許 " 站外導流 "，甚至将跨平台數據打通，向所有商家和平台發送了 " 打開家門 " 的信号。
除了業務上的 " 開 "，這一舉動也意味着，小紅書在商業化上再次加速，而不再困于社區氛圍和商業化的泥沼，戰略上也更加明确。
事實上，不止小紅書，重真實感、互動性的社區，與重效率、轉化的商業始終有不可調和的矛盾，在兩者之間搖擺，也是知乎、B 站等所有社區商業化的通病。
在此次 " 想開 " 之前，小紅書今年也開始了大刀闊斧的改革，一邊直播電商、筆記帶貨、本地生活三箭齊發，一邊砍去自營福利社，迅速搭建起了站内交易閉環。
種種舉措快速落地，也令外界猜測不斷。近日，有媒體報道稱，小紅書或最快将于 2024 年下半年赴港上市。盡管小紅書很快就回應，暫無上市計劃。但在當下節點，這一消息的傳出，也并不令人意外。
" 現在行業裡小紅書的老股挺受歡迎的，價格也抬高了。"一位一級市場資本人士對商業數據派透露道，原因是小紅書的 DAU 創了歷史新高。
這固然是對小紅書近一年商業化的認可，但在邁出艱難第一步之後，小紅書的前方依然礁石密布。
畢竟 " 想開 " 只是開始，接下來的路該怎麼走，才最重要。
01 開放生态，讓種草不再玄學
從大會内容來看，小紅書的開放生态，體現在數據和流量兩個維度。
此次開放的數據，指的是小紅書的種草數據，也是平台最核心的競争力。以前，品牌和商家在小紅書種草的數據，與在其他平台轉化的數據各不相通，很難印證真實的種草效果，被诟病為 " 靠玄學 " 種草。
而如今，在小紅書想要實現科學種草，商家可以通過 " 種草有數 · 數據聯盟 "，打通小紅書種草數據和多平台轉化數據，包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等等，看到更完整的種草 - 拔草鏈路數據，解決了上述問題。
數據是交易的基礎，在數據打通之後，更多的產品才得以出現，例如此次提到的 " 種草全網域達 "，可以對投放人群和筆記進行評估，結合其他平台的實時交易、轉化數據，優化内容投放的過程。
在此次大會上，小紅書商業耐消行業群總經理昂揚就以徕芬電動牙刷的例子，解釋了用戶數據洞察在種草營銷中起到的作用。
簡單來說，就是平台通過分析用戶在搜索電動牙刷這個品類詞的之前 10 分鍾和之後 10 分鍾的搜索内容裡，發現很多用戶都在關注 " 如何正确使用 "，基于此，品牌決定圍繞 " 如何正确使用電動牙刷 " 做筆記内容輸出，從而擴大了新品聲量。
其次，是流量的開放，也是小紅書一大颠覆性的改變，體現在小紅書願意将用戶流量導向其他平台、線下的站外渠道。
例如，" 店鋪直推 "，在用戶搜索時，可以直接跳轉到其他平台的店鋪商品購買頁面，直接成交；而 " 商機直達 " 不用再 " 私信了解 "，可以直接拿到客人資料，轉化到私網域。
這些此前被小紅書明令禁止的行為，也被搬到台前。
過去一段時間，小紅書對于站外鏈接、站外跳轉算得上 " 深惡痛絕 "，打擊違規營銷和軟廣筆記，關小黑屋是常事，甚至在前不久的雙十一活動中，要求發布筆記的正文需提及 " 小紅書商城 "、分享的直播間也需要時在小紅書開播的。
不過，此次的流量的開放也是限制在搜索的環節之中，這或許是小紅書對開放生态的一次初步嘗試，小試牛刀。
即便開放程度一般，但從開放内容來看，足以見得小紅書的決心。相比于其他社交平台，小紅書的搜索有很強的用戶主動性，搜索流量往往是最為精準、轉化最高的流量。
小紅書技術副總裁風笛分享道，"70% 的小紅書月活用戶有搜索行為。在小紅書每天的海量搜索中，88% 為用戶主動發起。" 這對商家們而言，還是頗具吸引力。
" 我們更傾向于在小紅書上做達人種草投放，發揮長尾的效應，開店經營目前還太早期了。" 一位日貨商業說道，" 能看到種草轉化情況很重要，我們一直都想要優化種草的 ROI，沒有下手的依據。"
對小紅書而言，數據開放打通、搜索流量開放，都可能刺激商家、平台們加大投入力度，形成一個比如今更活躍的生态。
02 不得不 " 開 " 的小紅書
不過，小紅書的開放，從某種程度上講，是不得已而為之。
由于互聯網流量大盤已經到達天花板，實現站内的商業化閉環往往是第一選擇。尤其是電商平台，只有将交易鎖住，才能建立起壁壘，提供全鏈條的服務，獲取完整的用戶資產，還可以開發出例如支付、金融等想象力業務。
顯然，小紅書之前也這麼認為，在打造生态閉環的道路上，做了不少功課。
2020 年雙 11 前夕，小紅書開始内測支持報備合作筆記跳轉淘寶鏈接，但合作僅一年，就又切斷外鏈；2021 年 8 月，小紅書推行 " 号店一體 " 戰略，又關閉了帶貨筆記中淘寶鏈接的權限，持續加大對違規營銷和軟廣筆記的打擊力度。
而在今年商業化以來，小紅書又快馬加鞭地搭建商業閉環，3 月份開始，小紅書推動起了 " 買手制 " 直播電商、開啟筆記帶貨；4 月份發力本地生活；9 月 15 日，宣布關閉自營店鋪 " 福利社 "，厘清了思路。
以聲量最大的直播電商為例，盡管形成了買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣，還推出了董潔、章曉蕙等頭部标杆性案例，但對于整體生态而言，頭部代表天花板，而中腰部才是決定性的存在，買手制的復制性還有待驗證。
而另一架馬車本地生活，進展則較為緩慢，不僅消費頻次高、知名度高的大品牌缺位，有服務商稱入駐和收入的服務都有些混亂。
綜合來看，在努力閉環 " 閉關鎖國 " 的這段時間，小紅書商業化并沒有太大起色。此外，最現實的問題也擺在面前，據媒體報道，2022 年小紅書的 DAU（日活）剛突破 1 億，遠低于抖音、快手，僅與 b 站、知乎平齊。以小紅書現有的用戶體量，只做站内閉環，通過投流、交易的收入，來緩解商業化的壓力，還為時尚早。
事實上，作為社區變現的新業務，無論是直播電商、本地生活還是筆記帶貨，最先需要解決的都是用戶心智問題，在早期就純靠閉環，吸引商家經營、用戶消費，很難邁過長大的門檻。
以快手和抖音為例，在初始都選擇了開放外鏈，培養消費者邊看内容邊購物的習慣。成為流量池但并沒有成為流量嫁衣。外鏈的加入迅速、簡便，不同于商家入駐的重投入、長周期，兩者之間也可以彼此促進，推動整個商業生态的豐富。
但開放生态，意味着引入更多合作夥伴，同時也意味着資源拉扯和主導權的長久博弈。
參考抖音和快手的經驗，前期打造開放生态，以下幾個問題需要小紅書盡早解決。
首先，是角色定位的分配，簡單來看，目前形成了以小紅書種草、品牌導流、外部平台拔草的三方合作模式。其次，是如何運作才能形成良性的合作模式，讓三方共赢，這并不是一朝一夕就能解決的問題，而需要三方不斷嘗試，最終給出答案。
不過，小紅書、品牌、外部平台看似分工不同，但彼此的目标是相似的——把用戶鎖在自己的環節裡。例如，小紅書在做閉環交易，品牌希望運營私有用戶資產，外部平台希望用戶直奔己方平台。
對于小紅書而言，種草、站外交易，還很可能會影響寶貴的用戶粘性。舉個例子，如果用戶打開小紅書挑選之後，跳轉到其他平台購買，打斷用戶浏覽後，就會流失用戶使用時間。況且其他平台都在做内容化，用戶反而可能留在站外，小紅書為他人作了嫁衣。
彼此的競合狀态，讓這個合作聯盟本身就保持着一種微妙的平衡。
而且，一旦合作便會涉及利潤分配問題，小紅書、品牌、平台各自的商業模式，在此次大會中并沒有給出明确的答案。仍以抖音為例，不僅在開放外鏈時與淘寶籤訂過高額年框協定，2020 年，抖音還針對第三方電商平台的商品鏈接直播帶貨任務收取 20% 的平台服務費，高于抖音小店商品的 5%。
當然，最後也是最重要的問題，一旦小紅書淪為流量平台，若不能掌握主動權，很容易被電商平台 " 帶着走 "。
以抖音和淘寶的合作為例，抖音對淘寶開放了外鏈，看似是淘寶得以進入抖音的流量海洋，但實際上，是抖音拿淘寶培養用戶看短視頻購物的心智，在業務迅速起量之後，就切除了閉環；而快手和京東的組合，更多的是快手将流量導給京東，讓用戶感知到京東裡有便宜的電器，幫助京東捕獲了下沉市場的用戶。
小紅書究竟會是抖音，還是快手，還要時間給出答案。
因此，現階段的開放也成為了小紅書不得不做的選擇。
03 社區與商業化的矛盾，用戶是解藥？
需要明确的是，打造開放生态，并不代表小紅書抛棄了閉環業務，至此，小紅書的商業化思路逐漸清晰了起來：一方面是開放的種草、站外引流服務，一方面是閉環的直播電商、本地生活、筆記帶貨。
内、外循環并行，對于一家成立十年的公司而言，這種多元化的嘗試本身就意味打破過去，意味着更多可能性，但在同一個流量池下，如何将有限的商業流量分配給二者，也值得小紅書思考。
不過，加速商業化之後，老生常談的社區與商業化難題也逼至眼前。
從社區和商業化矛盾的根本來看，本質是一種基因衝突。前者追求的是真實的用戶表達、集體情感與文化，主張的是流量平權，人人皆有機會；而後者最求的是效果、效率、利益最大化，主張是流量集權和标杆效應。
就像是一顆硬币的正反面，二者的矛盾共生共存，難以根除。
不過，相比于其他社區，小紅書的社區生态尚有商業化的希望之光——小紅書具有功能性與好物分享的心智。用戶和旺盛的分享欲、強大的平台歸屬感，是小紅書變現的底氣。
因此，小紅書的商業化緊緊圍繞着人的需求，做用戶洞察。在小紅書看來，沿着用戶需求出發，做真誠的種草，能夠減少用戶被打擾的反感，避免動搖社區根本。
為此，小紅書選擇了深度分析用戶數據，解讀用戶的深度需求。
" 我們今年對小紅書的人群标籤進行了一輪更新，陸續上線了 200 多個特色人群。" 小紅書營銷實驗室負責人聖香說道，" 希望能用更豐富的人群定義幫助大家離一個真實的人更近。"
豐富立體的用戶畫像，也更加方便品牌和商家找到 " 對的人 "。
" 在小紅書裡的每一個用戶身上，你都能找到很多标籤，因為在不同身份、人生階段和不同的需求下，在小紅書裡是不同的人群。而這些人群标籤背後藏着大量的生意機會。" 聖香說道。
之所以小紅書能獲取到這些細致、寶貴的數據，也是基于良好的社區氛圍，平台自身擁有有大量真實、高質量的 UGC 内容，而不是按人口統計學指标将生動的個體冰冷地簡化、合并。
從整體的公司層面來看，小紅書正在進行一場内外商業化循環的競速賽，而社區用戶的感受就是最高限速标準。
但是，理想豐滿、現實骨感，當成千上萬的商家和品牌湧入，商業化不斷加速，三者之間的脆弱平衡往往會逐漸被打破，誰會站在上風，還未可知。
前路艱難，但 " 一子慢，滿盤皆落索 "，小紅書已經沒有時間也不能回頭了。
