今天小編分享的财經經驗：始祖鳥“平替”伯希和要IPO了，歡迎閱讀。
騰訊坐鎮。
始祖鳥 " 平替 " 赴港 IPO 了。
投資界 - 天天 IPO 獲悉，近日戶外運動品牌伯希和正式向港交所遞交招股書，中金公司和中信證券為聯席保薦人。
成立 2012 年，伯希和身後是一對白手起家的 70 後夫妻——劉振與花敬玲。彼時，兩人瞄準衝鋒衣品類，開始伯希和創業之路。乘着電商和戶外運動的東風，伯希和迅速崛起，曾憑借始祖鳥 " 平替 " 标籤爆紅，如今一年賣出 17 億元。
至今，伯希和身後着騰訊和啟明創投。" 中產有三件寶 "，随着始祖鳥正在席卷中國中產，伯希和也悄悄走到了 IPO 大門前。
夫妻聯手，始祖鳥「平替」要 IPO 了
公開資料顯示，伯希和創始人劉振與花敬玲鮮少露面。從不多的信息中，大致可以勾勒出夫妻倆的創業生涯——劉振出生于 1971 年，與妻子花敬玲在服裝行業摸爬滾打多年，從北京大興一家個體服裝加工部起家。
2012 年，彼時戶外運動并未像如今這般火爆，劉振敏銳地察覺到其中商機，于是在北京創立伯希和，後将公司注冊地設在安徽亳州利辛縣。
恰逢這一年，淘寶商城更名為 " 天貓 "，伯希和作為首批戶外運動品牌入駐天貓平台，推出衝鋒衣、抓絨衣、速幹衣褲、防曬皮膚衣等類目。之後又入駐京東、亞馬遜、唯品會等多個電商平台。公司曾透露，純電商時期，伯希和取得戶外類目銷量前十位的好成績。
爆款出現在 2014 年，伯希和籤約知名音樂人楊坤作為品牌代言人，并推出聯名衝鋒衣。一年時間内，這款衝鋒衣累計銷量接近 4 萬件，單款產品的總銷售額高達 6000 萬元。
明星同款成為伯希和的流量密碼。嘗到甜頭的伯希和，先是贊助國内首個嘗試無氧登頂珠峰的挑戰者宋玉江，此後又陸續籤下白百何、佟麗娅、成毅等演員擔任品牌代言人。尤其官宣成毅代言後，14 小時内線上銷售額就突破 6000 萬。
來到 2023 年前後，當始祖鳥以一己之力帶起戶外運奢熱潮，讓衝鋒衣這一品類突破了原本市場局限，天花板驟然打開。
翻開社交平台，伯希和熱度也得以飛升，一度被當作始祖鳥 " 平替 "，甚至有網友戲稱 " 山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥 "。從售價來看，官方店鋪内最暢銷的衝鋒衣售價為 499 元。與動辄數千元的戶外品牌來看，伯希和的價格可謂親民。
潑天富貴落在了伯希和身上。那時伯希和的爆款衝鋒衣月銷量達數十萬件，一度賣到斷貨。
早在 2023 年 8 月，伯希和曾籌劃深交所 IPO 上市，并在安徽證監局辦理輔導備案登記。然而，兜兜轉轉，伯希和轉身衝刺港股主機板。
一年賣出 17 億，騰訊為最大機構投資人
成立 13 年，伯希和定位為中國高性能戶外生活方式品牌，通過旗艦品牌伯希和為各種戶外活動、運動健身及城市通勤提供廣泛的產品，涵蓋服裝、鞋類以及裝備及配飾。
根據弗若斯特沙利文的資料，伯希和為中國内地十大高性能戶外服飾品牌中增長最快的品牌，2022 年至 2024 年按零售額計的 CAGR 為 127.4%。于 2024 年，按零售額計，伯希和為中國内地三大國產高性能戶外服飾品牌之一。
翻開招股書，2022-2024 年間伯希和業績收入從 3.78 億元攀升至 17.66 億元 ，淨利潤也由 2760 萬元增長到 3.04 億元。
毫無疑問，衝鋒衣是最大王牌產品。2022 年至 2024 年，伯希和累計銷售約 380 萬件衝鋒衣。同期，伯希和衝鋒衣銷量實現 144% 的復合年增長率。
分渠道來看，2022 年、2023 年及 2024 年，伯希和來自線上 DTC 銷售渠道的收入分别為 3.31 億、7.52 億及 13.51 億，分别占相應年度收入的 87.5%、82.8% 及 76.5%。2024 年天貓雙十一期間，伯希和在戶外品牌累計總商品交易額 ( GMV ) 排名第三。
同期，來自線下 DTC 銷售渠道收入分别為 730 萬、4730 萬及 1.69 億，分别占相應年度收入的 1.9%、5.2% 及 9.6%。
投資人身影浮現。2023 年，伯希和完成 4900 萬元 A 輪融資，由安徽創晟、安徽徽元、安徽文創、利辛產投押注；2024 年則宣布完成 B 輪融資，投資方包括啟明創投、創新工場、金沙江創投以及安徽、青島兩地國資機構，成為中國戶外行業 B 輪階段最大規模融資。
今年 3 月，騰訊大舉來了。招股書顯示，IPO 前創始人劉振及花敬玲夫婦共持股 63.18%。騰訊持有伯希和 10.70% 的股份，為最大機構投資方；啟明創投則是持股超 5% 的主要機構投資方。
不過，伯希和曾因品牌名引發一場争議。彼時有網友質疑，伯希和是法國知名探險家的名字，曾掠奪過敦煌文物。但伯希和官網則表示其名稱出自 " 伯牙撫琴，高山流水 "。
相比品牌名的争議，伯希和更大的困擾在于如何擺脫 " 平替 " 标籤。早在 B 輪融資時，伯希和就表示融資資金将用于伯希和專業及高端產品線的創新設計與研發。為此，伯希和重金投入在今年剛上線的 " 巅峰系列 " 產品，通過支持清華大學等高校登山隊的專業合作來塑造高端形象，同時加快了線下門店節奏，截至去年底品牌已在中國内地建立百餘家門店。
當戶外市場逐漸紅海，高端化成為必要又艱難的一環。如今站在金字塔尖的是 " 硬殼看鳥，軟殼看象 " 的始祖鳥、猛犸象，尚還年輕的伯希和，仍有一段長長突圍之路。
一場中產争搶戰
這屆中產正在被争搶。
" 中產有三寶，lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥 " 眼下，國内中產群體被視作海内外品牌的增長和致富密碼。
而在打造 " 中產收割機 " 上，安踏是個中高手。這裡不得不提到殺瘋了的始祖鳥。在很長一段時間裡，始祖鳥都是一個專業、小眾、價格貴的品牌，直到随着被安踏收購，将它與奢侈品牌拉到同一緯度，成功破圈。
一件衝鋒衣五千元起步，卻擋不住中產階級的購買熱情。" 全球一半的始祖鳥被中國人買了 "。反映到财報上，始祖鳥母公司亞瑪芬體育于 2024 年實現 372.60 億元收入，大中華區勢頭最為強勁，增長超 53%。而手持始祖鳥、薩洛蒙和迪桑特等品牌的安踏集團，2024 年業績收入達到 708.26 億元，同比增長超過 13%，再創歷史新高。
還有在北美遭遇瓶頸的 lululemon，2024 年公司淨營收同比增長 10% 達 106 億美元（約合 769.92 億元人民币），其中中國市場營收增長 41.3%，是其全球增長最猛的區網域。
一代人有一代人的消費習慣。根據數據，我國已有 3000 多萬戶中產家庭，數量龐大。其中千禧一代已經成為中產消費主力，他們的品位更加挑剔，不再局限于耐克、阿迪達斯等大眾品牌，願意為高品質產品、品牌附加值支付高價，習慣在線上線下分享，帶動一輪又一輪的消費潮流。
誰抓住中產的喜好，就能成為新的消費風向标——這已經是品牌間不争的事實。《中國戶外運動產業發展報告（2023 — 2024）》顯示，高價值人群貢獻了市場近 60% 的份額，其中 51% 的人群願意支付超 30% 的溢價。歷來被中產群體占據的戶外運動賽道，品牌們正掀起一場 " 中產争奪戰 "。
巨大的誘惑令無數品牌想要摒棄性價比路線。不止伯希和，" 平價王者 " 駱駝也發布了高端品牌喜馬拉雅，最高定價 3000 餘元；國產戶外品牌 UPPERVOID 二普緯度喊出要把衝鋒衣賣到 5000 元的口号。
更多玩家在發力。國内美特斯邦威、紅蜻蜓等傳統鞋服品牌，試圖分一杯戶外羹。Alo Yoga、Hoka 等新銳品牌，削尖腦袋擠入中國市場，以中產标籤營銷，試圖創造下一個刷屏式消費熱潮。
一二線中產不夠用了，甚至有人悄悄轉向——近兩年，山姆、星巴克紛紛把門店開到 " 縣城 CBD"，歐舒丹、lululemon 也來到三線小城，成為 " 縣城貴婦 " 的身份象征。消費降級背後，本質上是更大基數人群的消費更新。
起起落落，這也是中國消費市場變遷的一縷縮影。
本文來自微信公眾号 " 天天 IPO"，作者：王露，36 氪經授權發布。
