今天小編分享的财經經驗：不會立人設的運動員不是好代言人，歡迎閱讀。
在移動互聯網、社交媒體與短視頻蓬勃發展的當下，強人設、高辨識的 IP 正日益受到青睐。
近期，吳豔妮的名字頻頻出現在公眾視野中。南京世界田聯室内錦标賽女子 60 米欄半決賽上，她以 8 秒 01 的成績刷新個人最佳，打破塵封 11 年的全國紀錄。不過，更 " 破圈 " 的，依舊是那份難以忽視的鏡頭感，以及圍繞顏值、成績、性格與争議性話題交織出的流量漩渦，使她在輿論場上持續占據高位。
比賽前，她以一頭利落短發亮相，被網友稱為 " 戰鬥天使阿麗塔 "。很快，# 吳豔妮回應阿麗塔造型 # 這一話題迅速登上熱搜第二位，閱讀量突破 3000 萬。她也順勢為本次賽事設計了全新出場動作，主動認領 " 戰鬥天使 " 的綽号。就在半個月前，她曬出的 " 短發小妮 " 造型已引發大量讨論，熱度與争議并行。
南京比賽結束後不久，美妝品牌 M · A · C 魅可便将她納入代言人矩陣，吳豔妮的商業價值再次得到印證。事實上，早在去年巴黎奧運前，她就已手握多個品牌代言，包括伊利、阿迪達斯、挪瓦咖啡、一汽奔騰、飛科等。
如果梳理這位跨欄選手近年來的商業路徑，不難發現品牌方的選擇邏輯：他們看重的，不僅是競技成績，更是吳豔妮在公眾面前鮮明的個性表達、極具辨識度的視覺形象，以及她所帶來的每一次出場皆有聲量的傳播效應。曾有品牌方公開表示，與吳豔妮合作并非單純看中她的成績。
在傳統認知中，田徑運動員的商業價值往往與突破性的歷史榮譽緊密挂鉤。如今吳豔妮則以更多張揚自我而不受外界臧否的性格特點，成為田徑賽場的鏡頭焦點。她的商業價值尚在上升通道，卻已呈現出令人難以復制的獨特性。對于當下的吳豔妮，多樣的個性标籤反而讓這個 IP 更為豐滿。而之于品牌方而言，那些态度鮮明、風格獨特的運動員，正在成為他們越來越 " 敢押注 "，也更願意攜手塑造的優選項。
人設與成績兩手抓
截至目前，吳豔妮的個人抖音賬号粉絲已突破 477 萬，微博超話閱讀量超過 9 億，個人微博粉絲近 200 萬，小紅書平台也積累了 54.4 萬關注者，三大主流社交媒體平台總粉絲量已超過 730 萬。在中國田徑運動員中，這一社交影響力幾乎無人能出其右，甚至超過了在大眾傳播中極具聲量的劉翔與蘇炳添。
不同于過去運動員偏向低調、克制的社交風格，吳豔妮在社交平台上始終保持高頻發聲，将這裡視作 " 自我報道的主場 "。3 月 23 日，她在微博報道了自己室内世錦賽成績：" 以 8 秒 01 的成績獲得南京世界田聯室内錦标賽女子 60 米欄第九名，創造了中國女子跨欄在室内世錦賽上的歷史最快成績和最高排名，并打破了全國紀錄。" 五天後，她再次更新：" 中國女子跨欄重返亞洲第一。亞洲前十，中國有兩位：我第一，中國香港呂麗瑤第八。" 随後，她寫道：" 孤獨作戰其實很難，但我只想說困難越大，越有動力。希望對手們都放馬過來。"
兩條微博都迅速收獲數百條評論與上千點贊，在田徑這個在商業化程度、賽事密度相對雙低的項目上，這樣的傳播效果顯得尤為突出，也讓吳豔妮的 " 出圈 " 路徑更具代表性。
流量之外，吳豔妮也在視覺風格上同樣建立起屬于自己的标籤。去年 12 月，一位主播在直播間模仿她的妝發造型和起跑動作——晃肩、點眉、指天，成功吸引觀眾打賞。這套極具 " 儀式感 " 的動作組合，起初并未出現在她的早期比賽中，而是在逐步走紅後被觀眾熟知、沉澱，并最終成為她獨有的視覺标籤。與此同時，她的造型也随之演化，從早年的高馬尾到後來極具辨識度的四股麻花辮，每一次亮相，都是對個人風格的再度強化。
去年 9 月，在衢州舉辦的全國田徑錦标賽上，吳豔妮的參賽讓最後一個比賽日的現場上座率直接翻倍，觀眾人數突破 3 萬。
賽場之外的吳豔妮，同樣自帶強烈的個性張力。從 " 甜妹翠絲 " 到 " 古風女俠 "，再到 " 東方肯豆 "，風格自由切換。她也從不回避 " 真實 " ——曾大方承認自己的雙眼皮是割的，也坦言比賽前需用 40 分鍾精心化妝、再花 10 分鍾做發型。在一個習慣于将運動員等同于 " 樸素 " 與 " 低調 " 的語境中，她的坦率和張揚格外刺眼，也格外吸睛。
自然，争議也随之而來。" 過度包裝 "" 自我營銷 " 等質疑标籤輪番登場，輿論場裡争吵不斷——可不就是她想要的效果？
不過，僅僅以這樣的結論來解釋吳豔妮的熱度，未免顯得片面。吳豔妮的 " 熱度 " 雖起于形象，但若沒有近兩年持續進步的成績支撐，也不會收獲今天這樣的讨論度和商業開發潛力。早在 2017 年天津全運會，年僅 20 歲的吳豔妮就闖入決賽，2018 年全國大獎賽冠軍，到 2020 年全國錦标賽登頂；但在 2020 年前，她在國内賽場的成績始終未能突破 13 秒大關。轉折出現在 2021 年之後，她的競技狀态明顯提升，多次跑進 13 秒，并在 2024 賽季跑出 12 秒 74 的個人最佳，穩步跻身國内 100 米欄頂尖行列。
可以說，正是有了成績持續進步的鋪墊，加之始終高調外放的表達方式，構成了今天吳豔妮所擁有的高人氣：可被持續轉化的流量，和可被持續開發的商業價值。
今年室内世錦賽結束後，吳豔妮在接受媒體采訪時，簡短提到了自己的目标：" 我最大奮鬥目标是在國際賽場上取得更好成績，比如奧運會進前八，那才是我的最大目标。但全運金牌是我曾經失去的，我一定要拿回來。" 這番話毫無意外地再度登上社交媒體熱搜，# 吳豔妮放話全運冠軍必須拿下 #、# 吳豔妮說我失去的一定要拿回來 # 迅速成為新的傳播話題，成為她又一個被放大、被轉發的 " 金句時刻 "。
敢秀敢言，品牌押注個性牌
自走入公眾視野以來，吳豔妮就幾乎沒有離開過 " 風口浪尖 "。她的一言一行都伴随着流量湧動，而作為品牌方，與吳豔妮合作也時常需要在滾滾輿情中 " 翻欄而過 "。
2023 年杭州亞運會女子 100 米欄決賽，吳豔妮站在第四道，起跑槍響，她因搶跑被判取消資格。這場比賽迅速成為全場最具戲劇性的故事——吳豔妮當場提出申訴，重新回到起跑線，并最終以第二名完賽；可賽後錄像回放認定她确實搶跑，成績被取消。瞬息之間，從領獎台到出局，争議與讨論如浪潮般襲來。
部分觀眾将情緒外溢至品牌直播間，連帶抵制成為現實。例如，雅迪電動車的直播間評論區充斥 " 是不是你們也搶跑了 "" 以後不買雅迪要買愛瑪 " 等諷刺言論。
而吳豔妮本人，對争議的回應一如既往地直接。在當年 11 月的全國學青會摘得桂冠後，她在采訪中被問起亞運搶跑事件，輕描淡寫地回了一句：" 我在第二天就去逛街，我都把這件事忘了 …… 我在想的是，我真的搶跑了，又怎麼了嘛？" 這番話再次點燃社交媒體的讨論，也再次印證了她 " 真性情 " 的輿論屬性。
類似的場景也出現在巴黎奧運上。她曾在年初将奧運目标定為 " 闖入決賽 "，盡管賽前已調整為 " 力争 PB（個人最好成績）"，但最終，吳豔妮預賽位列小組第 6，在復活賽淘汰出局。
這種成績，對于多數運動員而言或許意味着熱度退潮、品牌回撤，但在吳豔妮的語境下，局面卻反轉成了品牌營銷的契機。比如，阿迪達斯在她出局後迅速發聲：" 結果沒那麼重要，繼續起跑，最重要。" 創維雖然尚未正式官宣吳豔妮為品牌大使，卻也在第一時間發出鼓勵：" 成功的故事不會一帆風順。" 品牌并未選擇冷處理，而是以激勵的姿态強化情緒共鳴，借力她身上的話題性與個性标籤，完成品牌的二次綁定。
從整體趨勢來看，無論是運動員個人還是合作品牌，強人設、高辨識的 IP 正日益受到青睐。但 IP 價值的持續釋放，取決于表達的一致性與形象的穩定性。
比如樊振東就是典型案例。這位始終與飯圈保持距離的乒乓球名将，在宣布退出世界排名不到一周内，便接連官宣小米、MLB、凱迪拉克等品牌合作。樊振東代言的紅米文案是 " 知難不退，遇險不畏；見好不收，當紅不讓 "；凱迪拉克的廣告詞 " 憑實力征服，懷熱愛前行，莫問前路，盡是坦途 "，也更具有鮮明的指向性。
當夠硬的成績構建起基本盤後，個性标籤成為運動員商業價值拉開差異化的關鍵。吳豔妮的 " 敢言 "" 敢秀 "、樊振東的 " 反抗者形象 "，都在為他們構建一個可持續講述、不斷裂變的個人 IP 标籤。
不過，這些标籤并非運動員商業價值的長效護身符。2020 年，跳高名将張國偉退役轉戰綜藝，因其在賽場上的 " 搞怪風格 " 曾被看作是跨界娛樂的希望。但離開國家隊體系的訓練支持後，他也逐漸淡出主流視野，復出難掀水花。這恰恰說明，一旦脫離成績本體，運動員 IP 的熱度很難長久續航。
對吳豔妮而言，同樣如此。她身上的個性魅力固然構建了鮮明辨識度，為她吸引了大量商業關注與流量資源，但職業運動員的根本價值，最終仍需回歸賽場——用成績說話。
接下來的室外賽季，對吳豔妮尤為關鍵。目前她已确認将出戰 5 月 3 日開啟的 2025 長三角國際田徑鑽石賽（上海 / 紹興柯橋），屆時将與女子 100 米欄世界紀錄保持者阿姆桑、布達佩斯世錦賽冠軍威廉姆斯同場競技。今年 9 月，田徑世錦賽将在東京舉行，女子 100 米欄的參賽達标線為 12 秒 73，比吳豔妮目前的個人最好成績要快 0.01 秒。機會就在咫尺，挑戰也前所未有。
