今天小編分享的财經經驗：李佳琦出海，标志着直播帶貨“去庫存時代”的落幕，歡迎閱讀。
花西子眉筆 " 哪裡貴了 " 風波一年後，" 口紅一哥 " 李佳琦要出海了。
美 ONE 官網上，近期新增多個國際發展相關的招聘崗位，包括内容運營、直播中控、商品運營、Tiktok 賬号運營等，并且一些崗位要求是需要會印尼語 。 看來，這位美妝 KOL 商業大亨， 出海的第一站瞄準了 東南亞的 印尼，這個人口第四大國家。
李佳琦出海背後有哪些深層次原因，又将會遇到哪些挑戰？
李佳琦的崛起，恰逢中國美妝市場和直播電商的黃金時期。在這一時期，國貨美妝品牌蓬勃發展，消費者對價格敏感，品牌亟需通過直播渠道打破傳統營銷的束縛，直接觸達龐大的消費群體。
李佳琦憑借親民的人設、專業的美妝知識和高效的產品推薦，迅速成為頂流美妝 KOL。
對于國貨美妝品牌而言，李佳琦及其所代表的直播電商，最初的意義在于 " 消化產能，去產品庫存 " ——中國精細化工業的高度發達，所催生的化妝品代工業，建立了龐大產能，這為國貨美妝基本盤的快速成型奠定了基礎。
這些原本高度同質化的品牌——包括外資品牌產品，莫不如是——通過低價策略和直播的強勢曝光，成功打入了競争激烈的市場，并獲得了龐大的用戶基礎。
李佳琦的崛起代表了一個特定的時代：以低價、折扣為主導的流量變現模式，帶動了擁有龐大產能的化妝品行業進行了一次供給側的變革。
通過超高頻率的直播，配合實惠的價格，他迅速積累了大量粉絲，也為眾多國貨美妝品牌提供了大量的銷售渠道。
那些依賴低價走量的國貨品牌，在他的帶貨下迅速提升曝光率和銷量。對于這些品牌來說，李佳琦不僅是一個有影響力的主播，更是他們打開市場、吸引消費者的核心渠道。
然而，随着市場的發展、消費者需求的變化、以及供給放量後的高度同質化，這種以低價競争為核心的銷售模式，正逐漸失去其原有的魔力。
随着中國消費者購買力的提升，以及對美妝護膚產品認知的提高，消費者的需求正在發生顯著的變化。曾經單純依賴低價和促銷打動消費者的方式，已經無法再滿足他們日益多樣化的消費需求。尤其是在護膚、美妝領網域，消費者開始更多關注產品成分、配方以及品牌背後的文化和理念。
這一趨勢不僅要求品牌提升產品品質，還需要在宣傳和營銷上打出 " 差異化 " 牌，才能真正吸引消費者。美妝直播行業必須面對這樣一個現實：消費者不再單純為了價格買單，他們更加注重消費的個性化和情感共鳴。
這意味着，過去通過 " 走量 " 獲取市場份額的品牌策略，正在面臨挑戰。
以李佳琦為代表的直播電商模式，原本迎合了消費者對低價和便利性的需求，但如今消費者更在意產品的品質和附加價值。簡單的 " 低價替代 " 叙事正在逐漸退場，品牌必須重新審視如何通過内容和產品的獨特性吸引消費者。
中國消費市場的變化不僅表現在消費需求上，也直接影響了直播帶貨的生态。消費者更加關注產品的成分、功效，甚至是品牌背後的故事和情感聯結。這種從 " 價格競争 " 到 " 價值競争 " 的轉變，迫使像李佳琦這樣的 KOL 不得不尋求新的市場方向和運營策略。
随着直播電商的逐漸成熟，市場上的競争也愈加激烈。過去，像李佳琦這樣的頭部主播可以通過規模效應和議價能力，幫助品牌壓低成本、提高銷量。但現在，這一模式的紅利已經逐漸耗盡。
國貨品牌不再依賴單一渠道，而是嘗試通過品牌自營直播間、社交電商等方式進行多渠道運營。這使得頭部 KOL 的帶貨作用日益減弱，尤其是那些以低價為主的帶貨模式，逐漸失去了市場的吸引力。
李佳琦的出海，也是其背後的美 ONE 在化妝品和直播電商市場都迎來瓶頸期的意料之中的抉擇。
近年來，中國化妝品市場的增速明顯放緩。根據國家統計局的數據，2023 年 1-8 月，全國化妝品零售總額為 2730 億元，同比下滑了 0.5%。其中，8 月單月化妝品銷售額為 319 億元，同比下滑了 6.1%，國内化妝品市場增速已經明顯放緩。
與此同時，直播電商行業也進入了增長瓶頸期。
根據艾媒咨詢的數據，中國直播電商市場的增速從 2018 年的 600% 下降到了 2024 年的預期僅為 15%，并預計 2025 年将繼續下滑至 12%。雖然直播電商依然是零售領網域的重要一環，但其輝煌的 " 爆發式 " 增長已成為過去。
對李佳琦而言，他與美 ONE 的發展一直依賴于國内化妝品和直播電商的紅利。在這樣的市場環境下，業務模式單一的風險逐漸顯現。持續依賴國内市場的增長已不足以支撐未來的發展，尋找新的增長曲線已經是勢在必行。
出海東南亞，尤其是印尼，可以視為李佳琦和美 ONE 突破業務增長瓶頸的重要戰略轉型——某種意義上，擁有眾多人口的印尼市場，正是 10 年前的中國市場，卷向低階，復制已有經驗，似乎看上去将事倍功半。
當下，東南亞的電商市場正處于快速增長的黃金期。根據 Momentum Works 在 2024 年 7 月發布的《2024 年東南亞電子商務》報告，東南亞 8 大電商平台的總商品交易額（GMV）在 2023 年增至 1146 億美元，較 2022 年增長了 15%。
其中，印尼作為該地區最大的電子商務市場，貢獻了 46.9% 的 GMV，占據了幾乎一半的市場份額。
報告還指出了東南亞電子商務行業的四個主要趨勢，其中包括直播商務，該趨勢正在引領直播銷售，越南、泰國和印度尼西亞的關鍵意見領袖 ( KOL ) 在單場直播中就實現了數百萬美元的銷售額。
特别是印尼市場的 TikTok 電商平台發展尤為迅猛。TikTok Shop 已經成為東南亞增長最快的電商平台之一，其年交易額幾乎翻了四倍，從 2022 年的 44 億美元飙升至 2023 年的 163 億美元。
根據 Kalodata 提供的數據，2023 年 TikTok 印尼站的 GMV 約為 32.9 億美元，占全球 TikTok GMV 的 28%，遠超美國（9%）和英國（1%）。這意味着，印尼不僅是東南亞電商增長的引擎，也是全球 TikTok 電商業務的關鍵市場。今年一月 TikTok 已完成以 8.4 億美元收購印尼最大電商平台 Tokopedia 75.01% 的股份。
作為 TikTok 在印尼市場的重要品類，美妝品類的表現同樣搶眼。根據 2024 年前八個月的統計數據，TikTok 印尼站的 GMV 規模達到 29 億美元，其中美妝個護類產品占比 22.6%，美妝品類的 GMV 達到了 6.57 億美元，同比增長了 9%。
從美 ONE 的招聘信息來看，其基本上是希望将國内的運營模式直接復制到海外地區，将達人推廣、品牌合作、選品、營銷以及直播帶貨，照搬到印尼市場。
對于美 ONE 和李佳琦，出海的最大優勢就是在美妝領網域積累下的國内外品牌供應鏈，但是面對不同文化、不同法律法規的印尼市場，還是會有很多挑戰。
中國直播電商的發展，其中最重要基礎是成熟的移動支付以及成熟的物流體系。成熟的支付體系以及物流體系可以極大地促進線上交易。
基礎設施差異在印尼可能會可能成為瓶頸。
盡管印尼電商市場蓬勃發展，但其基礎設施與中國還是存在着比較大的差距。其一是，物流成本較高，配送時間較長，可能導致消費者體驗不佳。
根據摩根士丹利的報告，2022 年印尼物流成本占到了電商交易額的 25% 以上，而中國的這一比例不到 15%。此外，根據 Statista 的數據顯示，2023 年印尼仍有超過 40% 的人口未能獲得金融服務，這為電商支付帶來了限制。
這意味着，在印尼市場需要更多的成本與當地的物流和支付服務提供商合作。
其次，文化差異始終在海外擴展時必須面對的重要問題。
印尼有數百個民族，其中爪哇族占人口 45%，巽他族 14%，馬都拉族和馬來族分别占 7.5% 。民族語言共有 200 多種，約 87% 的人口信奉伊斯蘭教，是世界上穆斯林人口最多的國家。
海外市場不是光靠低價和價格戰就能打開，更需要結合當地文化和宗教特點，去挖掘有差異化的產品和合适的品牌建立合作，并針對不同文化的消費者制定合适的直播内容，這些内容挖掘都是美 ONE 所欠缺的。
最後，法律法規也是一大挑戰。
印尼的電商市場雖然快速發展，但其監管環境仍然在不斷變化。根據印尼相關法律的規定，所有在印尼境内運營的電商平台必須遵守本地法規，涵蓋了稅收、數據隐私、廣告合規等多方面的規定，面對不同的法律，合規成本也在不斷增長。
這些法規會增加李佳琦團隊的運營成本和管理復雜性。去年 10 月，印尼政府就禁止在社交媒體平台上進行電子商務交易，當時對 TikTok 造成了不小的影響。
李佳琦的出海印尼，反映了中國美妝和直播電商行業的低價競争模式正在失去吸引力。
在中國直播電商風口逐漸轉變的今天，他選擇出海的背後，更多反映的是他所代表的主播正面臨着時代變遷的壓力和挑戰。尤其是他所代表的低價競争時代的渠道屬性，正面臨着深刻的變革。
然而，成功復制國内模式仍面臨文化差異、物流與支付系統不足以及復雜的法律法規等諸多挑戰。
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本文來自微信公眾号 " 卿照 "，作者：Rashine，36 氪經授權發布。
