今天小編分享的互聯網經驗：外貿供給湧入，表面平靜的電商江湖「暗流洶湧」，歡迎閱讀。
" 外賣紅黃大戰，東子在道德制高點攪動風雲，主要群眾都站京東這邊。"
最近京東每一次發聲，都能精準攻下輿論高地，就連制造業保衛戰中，京東第一時間公布的 2000 億采購出口轉内銷商品計劃也搶占了輿論主動權：内銷的救命稻草，卷不過拼多多，就抱緊京東。
外界議論之餘，雙方劍拔弩張的競争局勢似乎又被重新擺到台面上來。
打了将近一年半的價格戰後，去年下半年各平台都同時回歸到自己擅長的領網域：抖音放棄低價，淘天回歸品牌，京東靠 3C 家電國補 " 躺平 "，拼多多維持低價競争力。
然而，今年關稅戰加劇了國内的產能過剩，許多人擔心，如果這部分過剩的產能和庫存通過 " 出口轉内銷 " 的形式進入國内市場，會不會又在國内電商平台中掀起一陣 " 腥風血雨 " 式的競争？而誰又将成為這場戰争中最大的獲益者？
京東是外貿人的第一選擇嗎？
過去幾周，京東率先喊出了 2000 億出口轉内銷采購計劃，拼多多、淘寶、抖音也積極扶持外貿商家入駐，且給到流量傾斜。
從聲量上看，作為平台的京東似乎跑赢了老大和老二，這難道真的是口号喊得最響的緣故嗎？業内人士李方告訴雷峰網，京東當下最關鍵的是挽回自己的聲譽，事可以做 7 分，但營銷功夫一定要做足。
坊間相傳，老劉現在非常焦慮，已經開始跟零售 C3 部門負責人開周例會了。換作以前，老劉都不會跟 C2 級的人開周例會。
京東如此着急的背後，是京東四處受敵，其零售收入增長更是逐年放緩，從 2021 年的 16.2% 掉到 2022 年的 7.3%，2023 年時增速只剩 1.7%，基本沒怎麼增長。2024 年國補的出現救了京東，其增速又回到了 7.5%。
而從形式上看，拼多多、淘寶天貓更多的是扶持商家入駐、流量傾斜，但京東是直接一次性采購，邏輯不一樣。過去，多數傳統外貿工廠習慣坐等接單，但内銷需要走渠道和營銷，不會營銷和運營的外貿企業根本玩不轉。
内銷和外貿整個 " 打法 " 又是兩套邏輯，如果一家企業之前就既做外貿、又做内銷，現在把内銷的比重擴大一些，這是可能做到的。但如果之前純做外貿，直接轉內銷，不太現實。
京東這種先采後賣、賺利差的邏輯，則正好适配這些純外貿企業。" 我直接跟你買，會比你自己去賣更簡單省事。商家為了清貨，肯定是最方便就賣給誰，如果是自己入駐去賣，還要負責運營、售後，還要壓更長的賬期。" 一位電商從業者說道。
當下市場對京東另一個關注的焦點是，家電以舊換新範圍會不會擴大，出口轉内銷的商品能不能拿到國家補貼。
這個問題，對京東是一個極大的 " 變數 "。
去年 Q4，京東就吃到了國補 50% 的份額。市場分析師李峰認為，當下擴大内需要下猛藥，如果出口轉内銷能接入國補，京東會是這波供給遷移的最大受益者，GMV 增幅預計會加大。
根據分析師測算，受益于國補，今年一季度京東的 GMV 會更強，預計有 12%、13% 的增長，其中 3 月份家電手機品類會有 20% 的增長；相比之下，淘天一季度增長預計只有 4%、5% 左右。（歡迎對電商平台感興趣的業者添加微信 qqw_501 交流。）
目前，京東出口轉内銷專項活動仍在持續擴大招商。一位京東服務商陳陽告訴雷峰網，京東動用了多個渠道來消化這些外貿商品，銷量也一直在增長，但價格普遍比國内的同品便宜一半多。
京東堪稱嚴酷又強硬的壓價手段，令不少外貿人對京東頗有微詞。
坊間有說法稱，京東采銷團隊在義烏連夜搶貨，某外貿電動滑板廠商在談判時被要求商品定價必須低于淘寶同款 15%，可他們給亞馬遜的出廠價都比這個價格高不少，而采銷還在倉庫裡挑挑揀揀：" 價格不到位，是沒流量扶持的。"
這波内銷潮之下，一些廠家為了少承擔風險、快速清貨，只能虧本拋售。據報道，浙江紹興某紡織廠因美國客戶取消 50 萬件襯衫訂單，資金鏈瀕臨斷裂，京東以成本價的 80% 一次性采購，使得該企業得以喘息。
分析人士李峰告訴雷峰網，想一次性甩貨出去來快速回籠資金，京東是一個好選擇。但是一些有能力且想自己運營店鋪外貿企業，不太會選擇入駐京東。
最關鍵的原因是，京東的流量遠比拼多多、抖音、阿裡都低得多，且流量權重大多掌握在京東自營手裡。
數據上看，2019-2021 年阿裡用戶平均消費頻次高達 18 次，但同樣時間段内京東是全年 8 次，到 2023 年時用戶消費頻次繼續下滑到 7 次。
也就是說過去三四年間，京東的用戶數量幾乎沒有增長，用戶不漲，場景不漲，收入也基本維持在 3%-5% 的區間内搖擺波動。
這部分增長的利潤，是怎麼來的呢？
接近京東人士張思向雷峰網透露，京東利潤增長相當于是通過勒家電品牌勒出來的，京東采銷之前 " 把刀架在品牌的脖子上 " 讓他們降價，做活動時也總是讓商家自己貼錢補，不補就不給上渠道。另外得益于國補，一部标價 6000 元的手機在京東上能夠享受 500 元的國補，國補一旦停了，京東就沒那麼好過了。
大量供給湧入，誰是最大的獲益者？
一種觀點認為，這幾年國内產能過剩才會出口，但出口轉内銷本質還是產能過剩，最後仍然是存量博弈，會内卷得更嚴重。
根據海關總署數據顯示，外貿轉内銷商家将帶來約 1200 萬新增 SKU，其中家居、小家電、服裝三大品類占比超 65%。
如此大規模的 SKU 湧入，對那些產品力和創新力不強的商家來說，就是一場巨大的災難。以鞋子為例，以前按内銷标準來做一模一樣的產品，國内的鞋底做的薄一些、輕一些，料用的差一些，成本就降下來了。
而那些有一定運營能力的跨境商家，他們面臨的問題不是怎麼在國内把品牌做起來，而是怎麼把庫存以更合理的價格甩出去。相比淘寶、京東這種流量階層固化、不容易起量的平台，大多外貿商家可能會選擇入駐拼多多這種流量更大的平台。
雷峰網了解到，拼多多主站推薦一直有多個小組進行賽馬，邏輯就是全站的流量分配給各小組一定的份額進行 PK，具體優化什麼參數，每個二級負責人和小組長都可以自己拆，最後只考核增量 GMV。（歡迎對電商平台感興趣的業者添加微信 qqw_501 交流。）
圍繞增量 GMV 不停的測試賽馬最後形成了一個結果：優化增量 GMV 的最佳路徑是優化轉化率。也就是說，拼多多在做一件事情是讓商家賣貨有更高的确定性。只要價格到位了，确定性會拉長。
數據上看，從 2020 年開始拼多多的 AOV（平均訂單價值）大概是 1% 左右的 yoy 增長，客單連續 5 年平均是 51-53 元左右，而用戶的訂單數也從 2020 年的每年 41 單到 2024 年的 87 單。
當下拼多多已經有不少外貿品開始大降價清貨，大量出口美國的啄木鳥防曬衣在經銷商的馬甲下，放出了 1.94 元的低價。據雷峰網觀察到，部分品牌出口的外貿品其實也被架到了抖音直播間，98 元的阿迪達斯挎包、79 元一雙回力，甚至有 29 元一雙碳板跑鞋。
在過去一年間，每天有 38 億流量湧入抖音直播間，每 10 分鍾就誕生一款百萬爆品。這塊肥肉，讓不少外貿商家垂涎已久。
雷峰網了解到，去年 9 月份之後，抖音轉頭重新去做内容，發生了兩個變化：
一是抖音把電商的加載率放寬了，比如原來 100 條視頻裡可能有 12 條是跟電商相關的，現在放寬到了 15 條。二是抖音把内循環和外循環的團隊打通了。
所謂外循環，是品牌在抖音打廣告但是不在抖音變現，而内循環是既在抖音打廣告又在抖音變現。這兩個部分打通之後，内循環的效率會比外循環更高，因此會侵蝕一部分外循環。
分析師秦風認為，這兩個變化會導致抖音的電商流量變多，而這是阿裡很難去阻擊的。之前大家普遍預估今年一季度阿裡的 GMV 增速是 4－5%，而抖音會掉到 20% 以下。但據一季度測算來看，抖音的增速還是在 20% 以上。
不過，外貿商家在抖音要面對的關鍵課題是：接近 40%-50% 的退貨率，這對急于清理庫存的商家，并不友好。
一位從業者楊洋告訴雷峰網，抖音裡實際上真正做出口的企業不多，抖音電商運營太復雜了，工廠基本上搞不定。另外視頻内容是一塊很大的成本，而且沒多少商家能真正玩的明白，穩定性又很差，普通外貿商家更做不了這些，除非是那種工貿一體的商家。
眼下各個平台還在積極深入產業帶，派專業團隊駐廠選品，聯合 " 改造 " 商品。
上述市場分析師李峰向雷峰網透露，出口轉内銷一定是利好拼多多的，但各家平台現在到底能搶到多少供給沒有定論，目前來看是比較分散，大家都能吃到一點量。
出口轉内銷，仍有不少難題
不同于京東和美團打得如火如荼的口水戰，出口轉内銷雖然帶來了一些新機，但外貿行業還是集體進入了一場靜默期。
兩周前，東莞一家外貿公司一早全員集合，放國歌，一陣沉默後，廠長開始宣布放假事宜。這也是大部分珠三角外貿公司的一個縮影。
雖然出口轉内銷計劃成為外貿業救急的一個出口，但大多數外貿人對此并不樂觀：" 内銷當然是好事，但是杯水車薪。"
從 2024 年中國出口美國的產品結構來看，機電產品出口額占比約 45%，主要有消費電子如手機、電腦，以及家電、機械設備等。而服裝、紡織品、家具、玩具等勞動密集型產品占比約 25%。
但這些受關稅傷害值最大的出口商品，大部分是沒法直接轉内銷的。
一個是，許多產品在内銷時沒有市場。美國人喜愛體育運動，像棒球、網球、保齡球、滑水板、冰壺等這些產品在美國很普及，但在國内卻鮮有人問津，產品内銷十分艱難。
另一個是，像服裝、紡織一類，國内和美國完全是兩套标準。譬如歐美市場熱賣的服裝、大碼鞋履，版型都偏大，大部分中國人是穿不下的。
據一家從事床上用品的跨境商家表示，其出口美國的面料尺寸都不符合國内，只能探索出口歐洲和拉美等貨盤相對吻合的國家。即便内銷轉型，競争也更激烈，品牌商對代工廠的壓價更狠，利潤不足出口訂單的一半。
利潤空間壓縮，出口退稅取消導致成本上升，也是一些外貿人不願意轉的原因。
以野馬電池為例，其外貿業務占比非常高，其中出口歐盟的產品占比 50%，出口北美的產品占比 20%。那麼，野馬電池能否出口轉内銷呢？
" 夠嗆。"
資深跨境人士廖舜提到，野馬生產電池本身是不賺錢的，它主要靠出口退稅盈利，2017 年他的出口退稅金額占到了淨利潤的 166%，也就是說，如果沒有退稅，它就是一家虧損的企業。（歡迎對電商平台感興趣的業者添加微信 qqw_501 交流。）
市場人士測算，樂觀的話預計只有 30-40% 外貿商品能找到内銷出路，而且策略就是靠降價清庫存。
" 内銷的标準比外貿產品要低很多，很多外貿產品需要通過各種測試，跟國内同款產品相比，成本可能要高出近 1/3，沒辦法在内銷市場上競争。轉内銷如果不打骨折的話，賣不動。"
國内產品在價格上本就處于劣勢，許多出口美國的商品價格很高。比如，洗碗用的絲瓜絡，在國外能賣 18 美元一個，而國内拼多多上僅賣一兩元。老幹媽國内 210 克一瓶約 8 元，國外則為 13 美元左右。
TEMU 商家芳芳告訴雷峰網，出口轉内銷最容易賣的是盤子、勺子、玩具等标品類產品，但價格肯定是腰斬的，比如一款外貿毛巾至少要降價 30% 才能最快清掉。
如果降價就能出掉堆在倉庫的貨，絕大部分外貿老板是願意割肉的。
但問題是，大量非标品的出口產品設計并不符合國内，這就得重新設計和調整。這對不少外貿工廠來說，又是一道門檻。
" 我們做不到那麼快地調整生產線。在 1 個月内轉變整個供應鏈簡直是天方夜譚。" 東莞紡織廠程曉峰認為，即便把出口外貿這部分改了再轉成内銷，但内銷本身壓力就大、價格又卷，最後可能虧得更多，得不償失。
寫在最後
這場由關稅引發的危機還在持續，有人選擇斷臂求生，有人逆勢突圍。
内銷雖有種種困難，但從長遠的一面來看，過去外貿企業長期依賴代工，這場變動也能倒逼產業更新，迫使更多外貿企業建立品牌、研發新品。
正如經濟學家萬喆所言：" 這不僅是應急之策，更是構建自主可控供應鏈的必經之路。"
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注：本文涉及的李峰、張思、秦風、廖舜、芳芳、程曉峰等所有人名均為化名。
