今天小編分享的财經經驗：LV暴跌，“賣不動”成奢侈品常态？，歡迎閱讀。
▲這是靈獸第 1449 篇原創文章
" 雖然每年 3 月都是行情不好的時候，但今年确實不一樣。"
作者 / 十裡
ID/lingshouke
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暴跌的奢侈品
" 二奢行情從去年下半年開始逐漸崩盤，簡直可以用跌麻了來形容。" 二奢中古店主馬龍說道，尤其是當有很多同行在清倉處理，甚至消失在這個行業時才讓他警醒。" 雖然每年 3 月都是行情不好的時候，但今年确實不一樣。"
馬龍的二奢中古店位于北京亦莊的街邊，紅綠的主色調搭配在這條街十分顯眼，500 平方米的上下層設計，店内的貨架上密密麻麻擺着數千只回收的包。其中，除了成色較新的愛馬仕用透明袋包着，其他價值數千至上萬元的手袋則按品牌零散地堆放。
在《靈獸》探店期間，一位顧客手裡拿着 LV 小麻将包走進店裡，經過馬龍的評估後，給了她在二手市場的報價，可猶豫再三後還是沒舍得賣。
因為這是她的第一個奢侈品包，當時由于預算有限就買了大熱的入門款，想着保值再變現。但至少從目前來看保值的幻想破滅了。
"LV 還算抗跌的，虧也沒虧多少，除了達芙妮系列從公價 2.5 萬元，9 成新收來 1.5 萬元，現在 1 萬元出頭都賣的費勁。" 馬龍看着自己高價回收的包表示。
最心痛的要屬 GUCCI 這個牌子，行情直線下跌，原來高價收的那些包，都在幾千幾千的往下跌，光今年來看整體就下跌了 15% 左右。
二手奢侈品包脫離公價和專櫃場景，而是由市場供需和店主共同決定。" 成本已經決定要賣多少錢，包括買入價和談判的時間。" 馬龍說，盡管他擁有一定的定價權，但面對市場的巨大波動，他也感到無能為力，仿佛身處洪流中，無法自拔。
馬龍口中的 " 洪流 " 是一種對行業的無奈，因為他也是奢侈品崩盤下的受害者。
近期，全球最大的奢侈品電商平台 Farfetch（發發奇）其股價暴跌逾 40%，市值大幅縮水。同樣，寺庫也面臨着與 Farfetch 相同的困境，早在去年，寺庫收到納斯達克退市通知，并計劃請求聽證。
如果想要試圖用奢侈品和電商的本質屬性來解讀此事，還不夠自洽。
事實證明，有錢人和中產們不再報復性和衝動性購買奢侈品才是二奢乃至整個奢侈品崩盤的主要原因。
幾天前，古馳母公司開雲集團開盤不久後股價大跌，跌幅一度擴大至 15%，或将成為史上最大跌幅。而這次 " 閃崩 " 被認為主要是由于古馳在亞太地區的銷售額出現急劇下滑。
無獨有偶，Burberry 由于假日季表現不佳，在短短三個月内再次下調了對 2024 财年全年的利潤預期，預計營業利潤将在 4.1 億至 4.6 億英鎊之間，不及此前的 5.52 億英鎊至 6.68 億英鎊。受此影響，Burberry 當日股價暴跌 12%，創 2012 年以來最大的跌幅，市值創三年來新低。
而在截至去年 12 月 30 日的三個月内，英國奢侈品牌 Mulberry 銷售額同比下跌 1.5%，但按固定匯率計算實際增長 0.6%。該品牌坦承，公司正面臨艱難時期，整體收入表現受到經濟大環境的低迷和奢侈品消費支出下降影響。
毫無疑問，這些扮演着定海神針角色的頭部奢侈品牌正陷入業績增長放緩甚至虧損的困局，" 賣不動 " 正成為奢侈品行業的常态。
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中產撐起 LV 中國神話
做二奢生意多年的馬龍曾對自己的客戶有過畫像，他觀察到，這些顧客要麼是極其富有，購買輕奢品僅僅為了消遣，要麼是年齡在 30 歲左右，勉強能夠被歸類為 " 中產 " 的階層。最近，馬龍更加清楚感受到，後者這一部分群體是格外脆弱，以至于奢侈品牌也在 " 抛棄 " 他們。
最明顯的信号是，過去三年間，奢侈品通過頻繁的價格上調，傳遞着 " 這是比股票、基金、債券更穩健 " 的投資方式。例如，LV 在一年内提價三次，單次漲幅最高 15%；Dior 的平均漲幅也超過了 10%；而 Chanel 在近三年的累計漲幅更是超過了 60%。
與快消品的漲價邏輯不同，奢侈品由于品牌溢價高，不基于成本定價，所以并非通貨膨脹導致，而是為理想生活的心理預期價值買單。就比如，坐等半年之久定制的愛馬仕喜馬拉雅，還是普皮愛馬仕，亦或是初入職場白領的第一只入門款 LV。
原本，中產将這些奢侈品牌視為 " 标配 "，如今卻被動 " 逐出門外 "，品牌們用一次次提價無非是在勸退這些中產和普通人，篩選真富豪。
此番舉動并非過度解讀，早在疫情期間，流傳的一份 LV 的會議紀要就有所提及，LVMH 為核心的高淨值人群定下一個堪稱苛刻的門檻：個人年收入 300 萬元以上，或家庭年收入 1000 萬元以上。
換句話說，LV 用漲價的行動試圖與中產劃清界限。可這背後似乎完全忽視了一個事實：過去 40 年裡，奢侈品在中國的快速成長正是得益于廣大中產階級的支持。
自 1992 年起，北京王府井銷售 LV 產品，LV 順勢捕捉到了中國經濟增長帶來的紅利。到了 2010 年，中國消費者不斷增長的購買力甚至成功彌補了歐美金融危機後的消費萎縮，幫助 LV 的營收突破 200 億歐元。
就連 LV 的掌門人 Arnault 都在采訪中表示，" 現在的中國是全球最有意思的地方，那裡有很多人排隊買奢侈品。"2020 年年報甚至被媒體解讀為：感謝中國。
事實上，奢侈品市場的迅猛發展始于千禧年之後。經濟的發展催生了全球增長速度最快的高淨值人群，根據最新的新财富 500 富人榜，其總财富在過去二十年裡增長了 33 倍，達到 16.5 萬億美元；同時，依據世界銀行的标準，中國擁有 3 億中產階級，成為全球最龐大的中產階級群體。
在這個階段，中產階級開始模仿上流社會的生活方式，從穿着打扮到飲食習慣，再到高消費的愛好如彈鋼琴、騎馬、登山，這些曾經的 " 高消費 " 活動逐漸變得人人可為。即使是普通的白領員工，也會努力節省開支，參與這些活動。LV 的包也因此變成了街頭随處可見的 " 必備品 "。
但從 2022 年開始，一切發生了變化。
中國消費者對于奢侈品的熱情似乎驟減——國内個人奢侈品市場首次出現了 10% 的下滑，結束了長達五年的增長期。與此同時，全國住戶存款激增 17.84 萬億，同比增幅幾乎翻倍。
這并非是因為中產階級不願意消費，而是經濟形勢逼迫他們更加謹慎，抵御風險。畢竟互聯網大廠說砍掉業務就砍掉，說裁員就裁員，一群中產遭遇着降薪與畢業二選一，而收入的減少已經足夠讓人憂心，資產的縮水更是雪上加霜。
以房價為例，杭州的房價從巅峰期的每平方米 3.52 萬降至現在的 2.87 萬，跌幅達 20%。而這僅是平均數據，杭州某些地區的跌幅甚至超過 30%。在房地產占據居民财富 70% 的大背景下，房價的下跌直接動搖了消費者的信心。
至于股市，滬深 300 指數從 2021 年的高點至今已跌去近 40%。因此，對于一個資產達 3000 萬的中小企業主來說，平均而言，其資產可能已縮水 20%，相當于财富減少了 600 萬。
因此，也不怪奢侈品抛棄中產，在普通消費者乃至中產階級對價格上漲的奢侈品表現出難以承受之際，只有位于金字塔頂端的 VIP 客戶卻依舊消費如故——年消費額超過 100 萬的客戶，才是奢侈品集團依賴的主要支柱。
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對零售業的影響
中產階級不斷追求上流社會的生活方式，而上流社會則不斷尋找新的方式以區别于中產階級，形成了一種 " 你追我趕 " 的局面，試圖區别開，宛如撲克牌中的大小王一般，它們會穿着法國貴族的代表性船鞋，之所以選擇船鞋原因就是絕不會有農夫穿它。
然而，抛棄中產，依仗富人的 LV，真的能結出更大的果實嗎？
眾所周知，奢侈品市場廣泛，包括個人奢侈品、豪車、豪華酒店、豪華遊艇、高端家具、美食、酒精飲料、私人飛機及藝術品等九大細分領網域。其中，豪車、個人奢侈品和豪華酒店三大領網域合計占據了整個市場 80% 的份額。特别是在過去三年中，豪車和個人奢侈品成為了市場增長的主要動力。
到了 2023 年，情況發生了顯著變化，奢侈旅遊開始超越 LV 和勞斯萊斯，成為富裕人群的新寵。德勤的報告預測，全球豪華旅遊市場在接下來的五年裡将增長 45%，達到 2 兆美元的規模。
對于奢侈品品牌而言，僅憑服裝或包來吸引富裕消費者是具有一定風險的。在奢侈品與富裕消費者之間的天平上，富裕消費者始終占據着更重的一端。與中產階級不同，富裕人群擁有更廣闊的選擇空間，他們不會向往 LV，更不會忠誠于 LV、愛馬仕等少數品牌。
這一趨勢是有數據佐證的。
北京 SKP 在 2023 年的銷售額達到了 265 億元，比 2022 年增長了 10.8%，因此被 12 年蟬聯國内收入最高的購物商場。這一年銷售額的數據意味着，平均每日，SKP 的收入超過 7200 萬元。換個更直觀的方式來看，如果以一只價值 8 萬元的香奈兒 2.55 黑金包為例，北京 SKP 平均每天能售出約 900 只。
然而，透過這些細節來看，盡管 SKP 的銷售額年年上升，但近幾年其增長幅度卻有明顯收縮的趨勢。
在 2021 年之前，北京 SKP 的銷售增長較為迅速，2017 年的銷售額為 125 億元，同比增長了 30%；到 2021 年，銷售額接近 240 億元，同比增長達 35%。但到了 2022 年，銷售額相比前一年略有減少，為 239 億元。2023 年的銷售額雖然同比增長約 10%，至 265 億元，但這一增速與 2021 年的 35% 相比明顯放緩。
雖然高端百貨商場的業績并未出現顯著下滑，但增長放緩的陰影始終存在。
另一方面，海南免稅店的銷售情況也為這一趨勢提供了證據。2022 年，海南免稅銷售額下降了約 30%。到了 2023 年，随着國内旅遊的復蘇和大量遊客的回歸，加之海南省出台的消費刺激措施，免稅銷售額實現了約 25% 的同比增長，但仍未回到 2021 年的水平。
此外，免稅店的購物人次增長幅度落後于遊客數量的增長，顯示出轉化率有所下降。同時，購物者的人均消費也下降了超過 25%，這可能是由于折扣幅度減小、代購活動減少和消費者變得更加理性的結果。
或許，只有在經濟復蘇、人們的資產穩定增值之後，奢侈品消費才有望全面回暖。（靈獸傳媒原創作品）
