今天小編分享的财經經驗：數讀“無糖即飲茶”：2024年将卷向何方？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：馬上赢情報站（ID：gh_62c3dc96ee87），作者：Echo、Cyy，題圖來自：視覺中國
無糖即飲茶的百億目标似乎已經在 2023 年提前達成：十年磨一劍的東方樹葉在 2023 年成為 " 準百億俱樂部成員 "，三得利依舊穩健，還有伊利、青島啤酒等跨界大佬的參與，新品層出不窮……
剛剛到來的三月，拉開了水飲旺季 " 争奪戰 " 的序幕，将要在成都召開的春季糖酒會，想必也會有數量眾多的無糖即飲茶新品牌、新產品亮相，令人夢回 2019 年的氣泡水百團大戰。值此機會，馬上赢基于線下零售監測網絡中的相關數據，希望能夠盡可能地全面解讀無糖即飲茶類目：無糖即飲茶在 2023 年究竟如何？2024 年的市場是否會更好？當我們将目光看望更遠的未來，無糖即飲茶會是一現昙花還是能夠成為飲料常青樹？
對于本文數讀中無糖即飲茶相關數據需要進行一點說明：基于馬上赢零售監測網絡，" 無糖即飲茶 " 目前并非單獨的類目，其只是對于即飲茶這一類目中的產品進行 " 有糖 " 與 " 無糖 " 清洗劃分後，所有被标記為 " 無糖 " 的產品組成的集合。因此，關于該集合（下稱 " 無糖即飲茶 "）的數據包括集團品牌排名、市場份額情況、TOP SKU 清單、地區業态偏好等均只針對這一集合，特此進行補充說明。
一、" 飛奔的 " 無糖即飲茶
數據上看，以整體飲料為基礎，從 2022 年 1 月至 2023 年 12 月，整體即飲茶同比 2022 年 14% 左右的峰值，2023 年在旺季同期增長到峰值 17% 以上；而無糖即飲茶作為即飲茶中的一部分，也由 2022 年旺季 3% 左右的份額峰值，增長到了 2023 年 5% 左右的峰值市場份額。
另一方面，即飲茶消費的季節性特征較為明顯。在 2022、2023 年的 1 月期間，整體即飲茶類目均迎來了全年份額低點，包括無糖即飲茶在内均出現了 50% 左右的市場份額波動，推測可能是由于春節前後，消費者的飲料消費決策更多從家庭角度出發，傳統碳酸、果味飲料更容易被消費者選擇，市場消費需求的節慶性擴容與消費者偏好節慶性改變共同導致了這一波動的發生。
在即飲茶類目内部看，無糖即飲茶在即飲茶中的份額呈現明顯的上升趨勢，從 16% 提升至 32%。可見對于即飲茶在整體飲料市場份額的提升而言，無糖即飲茶帶來的增長是最大推動力。同時，無糖即飲茶的 " 大前提 " 和 " 小前提 " 同步增長，在增長的品類做有效的分化，預示着更寬廣的成長空間。
1. 頭部集團與品牌
從 2022 年至 2023 年，無糖即飲茶 CR10 的變化主要集中于第 7~10 名，而前 6 名則相對穩定、排名沒有發生變動。其中，農夫山泉、三得利兩個品牌的市場份額對比其餘品牌有絕對性優勢。同時，農夫山泉、三得利這兩個無糖即飲茶市場頭部品牌内部，市場份額的差距也十分顯著。
在對于 2022 年、2023 年的 Top20 SKU 的進一步研究中也可以發現，前文提及農夫山泉東方樹葉在無糖即飲茶市場内的擴張之勢從 2022 年到 2023 年起排名的進步上體現得非常明顯。
一方面，農夫山區在銷售量位居前十的 SKU 中獨占八席位，被其替代的是三得利旗下的兩款產品以及康師傅的一款產品；另一方面，Top20 SKU 中的後十款產品也產生了較大的變動，其中三得利和元氣森林產品占比的提高與農夫山泉在前十款產品中的擴張相關，統一、可口可樂及達亦多則是紛紛消失在榜單中，取而代之的是近來受到較多關注的果子熟了。
2. 業态特征
根據馬上赢線下零售監測網絡中的相關數據，即飲茶在小業态渠道，即便利店、食雜店及小超市中的份額占比相對較高，而在大賣場、大超市中則占比較低。無糖即飲茶在不同業态中的市場份額占比分布情況也與即飲茶大致相同，以小業态渠道為主，在大業态渠道的表現則有待提升。
3. 地區偏好與差異
基于全國各區網域來看無糖即飲茶的區網域差異。
縱向上看，除了 Q1 份額相對較低外，無糖即飲茶在其餘三個季度的市場表現均不錯。
橫向上看，無糖即飲茶在華中地區的市場份額占比在全年範圍内均高于其他地區，尤其是在 Q3、Q4 兩個季度，與其在東北、華北等地區的占比拉開了十分顯著的差距。
對比即飲茶整體的占比情況，華中地區喝飲料的消費者中愛喝無糖即飲茶的比例最高。根據華中地區占比情況的全年平均值，無糖即飲茶 6% 左右的占比基本上是即飲茶在華中地區 17% 左右占比的三分之一，可見無糖即飲茶對華中地區即飲茶市場的重要性。
此外，無糖即飲茶在東北、華北等北方地區的份額占比季節性波動較為明顯，在溫度較高的 Q2、Q3 有明顯提升、與華中地區的差距較小，而在溫度偏低的 Q1、Q4 則占比下降顯著；而其在華東、華南等南方地區的份額占比則總體來看波動相對較小。
需要說明的是，各地區飲料消費總量也有較大差異，理解無糖即飲茶地網域差異時還應綜合當地飲料市場規模判斷。
進一步觀察無糖即飲茶在一線城市（北京、上海、廣州、深圳）與全國其他地區的銷售情況對比，一線城市消費者對無糖即飲茶的高接受度便可見一斑了。
根據 2023 年整體的市場份額占比的變動情況，無糖即飲茶在一線城市的占比始終以 1%~2% 的優勢領先于其他地區，可見其為無糖即飲茶市場的核心陣地。近年來，愈來愈多的消費者在日常生活中更加注重健康，這一消費觀念的變更與需求的更新在一線城市消費者群體中尤為顯著。
4. 價格帶情況
從不同價格段產品銷售額占比走勢來看，目前無糖即飲茶市場中 80% 左右的產品價格為 4~5 元，其餘價格段目前的銷售額占比則均相對偏低。其中，僅有 5~7 元產品的銷售額占比自 2023 年 Q1 起有小幅度增長、提升至 10% 以上，或與大規格潮流相關，其他價格範圍的產品的占比仍在 10% 以内波動。
2022、2023 兩年間不同價格段 SKU 數量的變動則更能體現出 4~5 元產品在無糖即飲茶市場内的主要地位。對比銷售額占比來看，2022 年 Q1 期間 4~5 元與其他價格範圍產品數量差距相對較小，但銷售額占比卻呈現出斷層式領先。随後 4~5 元價格段 SKU 數量大幅上漲、新品不斷推出，到 2023 年年末其 SKU 數已達到 140 款左右。而其餘價格段產品的 SKU 數量則變化幅度相對較小，5~7 元產品的銷售額占比在 SKU 數相對穩定的情況下能夠有一定的增長，也值得關注一二。
進一步觀察無糖即飲茶的每百毫升均價走勢可以發現，每百毫升均價基本與價格段正相關，大多數價格段產品的每百毫升均價波動較小、保持在相對穩定的價格水平上。10 元以上產品則不同于此，其每百毫升均價最高時曾達 2.5 元左右，但在 2023 年 Q2、Q3 時則已下滑至 2 元左右，随後在 Q4 又有所回升。
二、2024，無糖即飲茶怎麼 " 卷 "？
近兩年，我們明顯感到無糖即飲茶開始越跑越快了。不少經銷商們幾乎每周都會收到大大小小的品牌商新推出的無糖即飲茶新品信息，紛紛開始盤算這一年的計劃。
關于新品上市情況，基于馬上赢線下零售監測網絡中的數據，2022~2023 年間無糖即飲茶新品推出的時間與其整體市場走向密切相關。銷售淡季 Q1 相應也是新品推出數量總體較少的時期，而在 Q2、Q3 期間推出的新品數量則呈爆發式增長。尤其是在其銷售旺季夏季來臨前的 4 月、5 月，無糖即飲茶推出新品的數量往往會達到一年中的最高值。
同時，考慮新品 SKU 的集團歸屬情況，可以關注到其分布相對而言較為分散，包括新品牌、跨賽道品牌在内的 " 新人 " 較多。
作為無糖即飲茶市場内 " 老大哥 " 的農夫山泉與三得利在新品的推出節奏上相較于新品牌緩和不少，分别推出了 5 款、4 款新品，從數量上看位于第二梯隊，共同處于第二梯隊的還有别樣泡泡、讓茶等品牌。
位于第一梯隊的是推出 11 款新品的伊藤園與推出 9 款新品的茶小開，其中茶小開作為 2023 年初步入局無糖即飲茶賽道的新面孔，表現非常積極。
此外則是由推出新品數量較少的銀鹭、白雲山、東鵬飲料等品牌構成的第三梯隊，其特點便在于跨界品牌居多，在無糖即飲茶市場内大多數仍處于起步階段。
目前，無糖即飲茶市場已經實現了一定的規模，有了一些在很多一線城市消費者心目中響當當的品牌，品類心智逐漸打開；但在品類繼續擴張的下一個階段，還需要更多企業一起加入，從方方面面為無糖即飲茶市場的成長加速。那麼，無糖即飲茶，還能怎麼 " 卷 "？
1. 趨勢 1：容量更新，更高性價比
基于供給端視角，2023 年無糖即飲茶在售 SKU 的不同規格中，（400ml，500ml ] 作為飲料類目常見規格，其在售 SKU 數保持相對穩定的增長；小規格 SKU（400ml 以内）在售數量保持穩定，但從占比角度看略有下降；與之相反，大規格 SKU（500ml 以上）數量與占比則是雙雙提升。
而基于需求端視角，（400ml，500ml ] 規格的銷售量從 Q1 至 Q4 一路下滑，其銷量占比下降約 9%；而 500ml 以上規格產品則是來勢洶洶，其銷量占比從 7.35% 提升至 17% 左右，幾乎全盤接手了（400ml，500ml ] 規格銷量占比下降的部分。
瓶裝飲料越做越大的趨勢并不局限在無糖即飲茶品類，大 AD 鈣奶、大原版冰紅茶……許多經典產品都在越做越大，用更優惠的單價将長期積累的口碑轉化為銷售額。在無糖即飲茶中，2023 年農夫山泉東方樹葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶和黑烏龍茶口味提供了 900ml 的選擇，到手價大約在 6~7 元 / 瓶；三得利有 1.25L 裝的烏龍茶，到手價大約 8~9 元。
在不破壞原本價格體系的前提下，一般而言，大容量代表着更低的每百毫升單價但是更高的售價，主要針對 " 熟客 "。目前，大瓶裝無糖即飲茶更像是企業行有餘力之後的提前布局，比如，東方樹葉和三得利都選擇了最暢銷的口味進行容量更新。
而無糖即飲茶的大容量更新和其他品類又有不同：汽水、果汁等品類的大容量產品主打一個更高性價比的歡聚、分享場景，但是在目前的中國市場，瓶裝即飲茶目前在這一場景還沒有那麼适配。圍觀東方樹葉和三得利的大包裝產品在日常生活中的飲用方式，也有所不同。
2. 趨勢 2：口味上，做好茶 & 做好喝的茶飲料
基于馬上赢線下零售監測網絡中的數據，無糖即飲茶在售的幾個主要典型口味中，青柑味、茉莉味與烏龍茶味占據主流，一方面，這與消費者對無糖即飲茶產品口味 " 清爽不苦澀、有回甘 " 的偏好緊密關聯；另一方面，目前中國無糖即飲茶集中度較高，頭部企業選擇主推的口味占據大半江山，消費者真實的口味偏好未必已經獲得充分的滿足——參考日本市場，在相對更加成熟的市場，雖然烏龍、茉莉口味依舊受到眾多消費者的歡迎，但是綠茶、大麥茶等口味也有諸多擁趸。
另外值得關注的是，三者所占份額在 2023 年期間有較為明顯的變動。其中，茉莉味 Q1 時在三者之中雖占比稍低，但 Q2、Q3 保持市場拓展之勢，這或許是因為茉莉味更加清爽，在炎炎夏日更加清涼解渴；青柑味與烏龍茶味同在 Q1 時占比較高，卻在之後的三個季度中有不同程度的下跌，其中烏龍茶味的市場份額被擠占得較為顯著，青柑味的市場份額波動相較之下更小——這或許是因為青柑味更加濃郁，雖然不如茉莉清爽但是對于愛好者而言一年四季冷熱皆宜。
觀察無糖即飲茶口味創新方向，我們看到兩個方向：一個是在茶葉上下功夫，一個是向新茶飲學習，以茶為基底搭配其他風味，成為更好喝的飲料。
口味：茶葉
目前，頭部企業的 SKU 比較簡單，大銷量的主要口味是茉莉花、普洱、烏龍，都是基于比較常見的茶葉種類；常常只使用紅茶、綠茶的概念，一般不再細分為如龍井、碧螺春等更細致的分類。但随着品牌與供應鏈的不斷完善，一些大企業也在主 SKU 相對穩定的情況下，嘗試推出新的細分茶種。
而一些創新品牌則更喜歡從一開始就推出一些原本相對小眾的茶種，似乎常常從新茶飲的熱點中尋找靈感，比如鴨屎香、鳳凰單枞——但事實上，鴨屎香，屬于鳳凰單枞中的一種，是一款烏龍茶。
中國是世界上唯一生產綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大茶類的國家，廣袤的土地孕育了源遠流長的茶文化，幾乎每個省都有自己的特色茶種，風味多元且又早早融入日常生活，其實有很多故事完整的茶種值得開發。
但是，也正因為哪哪兒都有茶、人人皆飲茶，中國的茶葉供應鏈長期遠離标準化生產，工業化程度低，茶葉品質參差且評價體系模糊，要銜接到下遊瓶裝飲料這樣工業化、标準化要求都很高的生產模式，需要花費大量精力改造上遊供應鏈，特别是茶葉原料的供應：随着消費者對于健康和產品風味需求的不斷更新，越來越多的新品選擇使用茶葉生產而不是半成品茶粉。
對于茶葉需求量大的大廠而言，選擇供應鏈相對完善的大品類更安全，同時，大廠也在上遊有更多投入：三得利很早就在烏龍茶的主要產地福建布局茶園，從茶種篩選、茶農教育、科學種植開始把控烏龍茶的品質；但是對于新品牌而言，作為後入局者做大品類很難做出優勢，反而是通過一些流行小種類或許能通過風味、茶種形成特色，快速打開局面——但是這也意味着更加脆弱的供應鏈，有可能會成為将來規模化擴張時的軟肋。
好在現制新茶飲的快速發展某種意義上促進了整個茶行業供應鏈的發展：出現了一些專業的茶葉供應商，在種植端科學管理，在制造端更新拼配技術，如今也可以為瓶裝茶的生產提供更多便利。
口味：基底混搭
當我們讨論無糖即飲茶的時候，本質上還是在包裝飲料的範疇去創新，而并不是單純讨論茶葉創新。因此，在口味創新上，除了開發更多特色茶種以外，還可以思考：一瓶以茶為基底的、0 糖的、好喝的飲料可以怎麼做？
暢銷多年、火遍全球的冰紅茶，就是一款檸檬的酸甜果味可能更甚于茶味的茶飲料；新茶飲門店裡很多受歡迎的葡萄茶、蜜桃茶，讓人看到的是飽滿的果肉，但本質上也是以茶為基底的果茶。酸甜清爽的水果茶，早就證明了口味上的國民度。茶 + 水果草本氣泡等元素的混搭，已受到不少歡迎。
但是，只要添加了真實果汁，涉及到水果中的糖分，原則上就不是嚴格意義的 " 絕對 " 無糖即飲茶。雖然依據國家現行食品飲料相關國标依舊可以标注 "0 糖 "，但随着健康意識的更新和各種糖分知識的普及，參考海外市場，果汁無糖茶在未來或許會面對更嚴格的行業标準，企業在研發端需要提前做好準備。
3. 趨勢 3：功能性，以場景切入 " 輕養生 "
" 喝茶有益健康 " 并不只是說說而已，事實上，茶飲品中大多數含有茶多酚、茶氨酸、咖啡鹼、茶多糖等成分，具有抗氧化、提神等作用。
但是，總體而言，目前消費者對這些成分的認知并不清晰，更多的對茶只有一個基于傳統文化的、籠統的健康概念。在健康賽道越來越卷、消費者對其他有效成分的理性認識逐漸上升的當下，茶還很難打出 " 功能性 " 這張牌。
這并不意味着茶完全不能提 " 功能性 "。在現階段，無糖即飲茶可以結合具體場景，以場景切入 " 輕養生 " 賽道。比如，某品牌黑烏龍茶和火鍋品牌發起聯名，在火鍋場景主打解膩；某品牌在戶外、運動場景主打提振與充能……
三、内卷加劇，核心問題解決了嗎？
無糖即飲茶并不是馬上赢歷年來觀察到的第一個快速成長的品類：
2019 年爆發的氣泡水，讓 "0 糖 0 脂 0 卡 " 概念深入人心，但是控糖減糖不止飲料，減糖的心智雖然從氣泡水蔓延到了食品飲料甚至現制餐飲的各個角落，如今全民在看到包裝或菜單上有一個大大的 "0" 時都仿佛看到了一份安心，但氣泡水自身的賽道持續性卻面臨着挑戰；
2022 年運動飲料在短期内随着電解質水的爆發而快速增長，但其實運動人群的數量早就已經随着健康生活理念的更新而增加，即便在 2023 年電解質水熱度有所回落，但是整個賽道正在經歷比較穩定的成長……
無糖即飲茶的新品頻出、賽道快速增長，但是最終能否成為一個常青品類，還是要看消費者是否能持續買賬，重點在于這個類目在消費者心裡的位置，即心智在哪裡。無糖即飲茶的心智在哪裡？一直以來，無糖即飲茶的定位就常常遊走在 " 水替 "" 茶味飲料 " 之間：
如果做 " 水替 "：瓶裝飲料口味越清淡，越能夠聚焦解渴，產品的生命周期可能會越長——但既然要做 " 水替 " 就不能只是口味接近，還需要價格接近，" 水替們 " 未來很可能将不得不狂卷價格。
如果做 " 茶味飲料 "：強化飲料概念，把口味與享樂好喝做更 " 重 "，解決好喝或者功能等其他 plus 的問題，但是這類產品推新通常節奏很快，生命周期可能更短；特别是在性價比越來越受關注的當下，雖然更多屬于 " 茶味飲料 " 的特色标籤能夠保留溢價的空間，但是對企業做創新、創意、品牌個性的精準度提出了更高的要求。
無糖即飲茶市場或許還遠未成熟，品類心智還需要摸索，極左和極右肯定都不是答案，一個產業最終能否真正扎根，還要看其中的 " 參賽選手們 " 是否願意做好本分，良性競争，為消費者提供價值：一花獨放不是春，百花齊放才能春滿園。
無糖即飲茶不需要内卷，但是參賽選手們應該為做出好產品在 2024 好好卷。
本文來自微信公眾号：馬上赢情報站（ID：gh_62c3dc96ee87），作者：Echo、Cyy
