今天小編分享的科技經驗：沒有冰箱的BBA，陷入小眾困境，歡迎閱讀。
文 | 科技新知，作者丨思原，編輯丨蕨影
" 車市的金九銀十終于回來了，" 一位新能源多品牌的銷售王遠向「科技新知」感慨道，" 已經好幾年沒看到試駕看車的大排長龍了。"
其實最近兩年汽車市場價格戰始終未有減緩迹象，徹底颠覆了原有的銷售體系，各家車企優惠策略貫穿到了全年，頻繁的降價也使消費者的購買心理預期一直處在變化階段，導致車市呈現疲軟态勢。
不過，以舊換新、報廢補貼等國家親自下場帶來的補貼政策，讓消費者享受 " 真金白銀 " 的優惠，同時帶動了車企加大優惠力度，徹底刺激了市場。根據中國乘聯會（CPCA）的數據，9 月新能源乘用車零售銷量預計将達到 110 萬輛，同比增長 47.3%。
" 以往的 9 月以後，車廠和經銷商在政策上會收緊，雖然活動一個做的比一個大，但價格是真沒降多少，但今年不一樣，價格戰 + 以舊換新 + 年終大促 + 各種活動，确實比以往更便宜。" 王遠補充道。
市場回暖，不代表所有車企回暖。細心的可以發現，9 月以及 10 月發布銷量捷報的清一色是新能源廠商，" 歷史新高 "" 突破 X 萬輛 " 等宣傳語十分矚目。反觀 BBA 三家老牌豪華車企，仍舊在過降價也不好賣的苦日子。
" 很多 BBA 的潛在客戶都轉向了新能源，尤其是在 20 萬 -50 萬左右的家庭用車上 "，王遠向「科技新知」解釋道，" 如今的 BBA 雖然還有一定影響力，但在產品參數上确實不如新能源吸引人。"
事實上，BBA 在國内已經連續多年失速，并且影響到了全球業績表現，最近更是接連曝出大型 4S 甚至 5S 門店因資金周轉問題而關門 " 跑路 "，BBA 被迫陷入了零和博弈的狀态。
" 豪車濾鏡 " 逐漸打碎
從銷量上來看，2024 年 BBA 在國内市場還在直線下降。
整個上半年，奔馳賣了 35 萬輛，同比大跌 10%；寶馬 36.4 萬輛，同比下滑 5%；奧迪 33 萬輛，同比降低 3%，這還是在大降價的情況下。
中國市場銷量下滑對其整體業績也產生很大負面影響，尤其是利潤方面。财報數據顯示，奧迪營業利潤同比下降 42%，寶馬淨利潤同比下降 14.6%，奔馳淨利潤也同比下降了 20%。直到今年第 3 季度，這種情況依然沒有好轉。
然而最關鍵的在于，此前 BBA 得益于高昂的豪車溢價，即便賣的少也能賺不少，但現在降價也賣不動，并且層層傳導至經銷商層面，賣一台虧一台也壓垮了不少經銷商。
"9 月和 10 月雖然訂單雖然有所增長，但銷量也不能和前幾年相比。" 北京一位寶馬銷售人員向「科技新知」稱，" 北京星德寶（寶馬全球首家 5S 店）因為資金問題甚至閉店了 "。
今年從 6 月底開始，寶馬逐漸退出價格戰。但僅 3 個月後，重回 " 價格戰 " 的消息傳播開來，雖然寶馬方面沒有明确表示重啟價格戰，但動作還是誠實的。以寶馬 i3 為例，該銷售透露其終端優惠幅度超過了 15 萬元，" 可惜前來咨詢的消費者依舊不多。"
奔馳和奧迪，與寶馬處境相似。
根據奔馳集團 10 月發布的最新銷量報告顯示，其三季度在中國市場交付 17 萬輛新車，同比下滑 13%。一汽奧迪前三季度交付 41 萬輛，同比下降了 10.32%。
當然，BBA 的下滑并非高端豪華市場的原因，同樣走高端路線的國產新能源汽車品牌反而受到熱捧。今年前三季度，理想汽車銷量為 34 萬輛，同比勁增 34%。背靠華為的問界則緊随其後，銷量為 28.95 萬輛；此外，蔚來、極氪等車企也實現了不同程度的增長。
而對于 BBA 的遇冷，銷售側的反饋最能道出真實緣由。
" 我記得有一次，一位顧客在隔壁奧迪展廳裡轉了一圈，最後卻選擇了我們。" 王遠回憶起那次經歷，眼神中透露出一絲興奮，" 他告訴我，新能源的智能化和創新性更吸引他。那一刻，我意識到，時代真的變了。"
不過最大的問題還是在于，國内品牌極強的營銷能力，讓國内消費者對豪車有了新的看法，尤其是 " 買 BBA 就是買标 "" 買 BBA 就是好面子 "" 買 BBA 在網上會被嘲笑 " 這些指向性明顯的輿論持續發酵。雖然都知道是樂子，但說得多了當真的用戶也就多了。
這也就導致 BBA 的 " 豪車 " 濾鏡正在變淡，甚至不少二線品牌已經被逼到懸崖邊，即便 BBA 也前景黯淡，并且很難找到應對之策。
新勢力還學不會的
坦白講，包括 BBA 在内的傳統豪華品牌與中國豪華品牌間 " 此消彼長 "，已成為了行業内的長期趨勢。
越來越多的中國消費者開始不那麼在乎品牌來自哪裡，而更關心它能提供哪些功能、哪些價值，正是這種傾向，使得消費者在近幾年增加了自主豪華產品的購買量。
" 在很多年輕用戶心裡，BBA 雖然還算得上豪華，但所謂的豪車溢價變得很低，現在很多同價位的國產車，在一定程度上已經能夠實現降維打擊了。" 王遠說。
不過，BBA 真的已經淪落到像網上說的 " 苟延殘喘 " 的地步了嗎？
從網友和消費者的普遍反饋來看，BBA 賣不動的主要原因就在于品牌溢價很高，說白了就是配置普遍寒酸，但賣得很貴，想要提高舒适感就要另花大價錢來選配。
" 雖然二三十萬也能買到 BBA，但配置确實非常一般，座椅加熱、方向盤自動調節、電動尾門、無鑰匙進入等等幾乎都得選配 "，最近正準備買車的王雪表示，" 想要好的體驗、想要符合這個價位的配置，那真不是幾萬塊能解決的事。"
尤其是在二三十萬就能得到大滿配、百萬動力的國產品牌現在，BBA 的性價比确實變得更低。不過有一句話是這樣說的，技術之外的溢價，都來自于社會共識，雖然 BBA 在產品上沒有性價比，但 BBA 的核心能力還是新勢力沒有的。
簡單來說，BBA 這三個牌子無論是在國内還是歐洲、美洲，走到哪都不失有名氣、有面子的評價。而這百年所沉澱下來的底蘊，便是 BBA 的核心之一。
另外，底盤調校、四輪獨立懸架、盤式刹車、完美的車身重心分配、優秀的操控體驗，以及智能四驅、霍氏彎角等，這些技術仍舊支撐着 BBA 的核心體驗，并且至今也是其他品牌很難學來的标志。
尤其是底盤調教，" 雖然很多品牌在底盤用料上确實不錯，但試駕了很多就是有些散的感覺 "，王雪直言，" 不是說不好，而是想想很多品牌也就發展了十幾年甚至幾年，在一些需要積累沉澱的地方，确實很難超越傳統品牌。"
坦白講，即便現在處在造車就像造手機一樣簡單堆料的時代，想要造好一台車也是需要時間沉澱，需要長期接受消費者的反饋，這些經驗是新品牌一時難以追趕的。
需要注意的是，在中國，BBA 沒有 " 量 " 的問題，只有 " 價 " 的問題，從數據就可看出，即便都在說 BBA 賣不動了，但每個季度還是有十多萬輛的交付。所以，如何在量和價之間尋找平衡，非常考驗 BBA 的經營智慧。
不過從 BBA 方面目前擅長的叙事邏輯來看，在變化的時代中找尋不變的因素，通過回歸經典喚起市場對于品牌獨一無二的記憶和認同。在科技新知的角度來看，這些做法對于當下作為消費主力的 90 後甚至 00 來說，或多或少存在一定的 " 代溝 "。
盈利難題誰更嚴峻？
寶馬集團董事長齊普策曾經說過，" 寶馬在全球汽車市場份額只有 3.3%，我們不需要去服務好所有人。"
這句話也适用于奧迪和奔馳，的确，BBA 從來不是一個大眾品牌。但在國内市場，BBA 不得不面對市場的變化。
之前 BBA 們雖然小眾，但價格一直居高不下，處在量少價高，各個鏈條都有錢賺的地步。但如今，電動化的快速演進，不但電動產品開始六折七折拋售，就連幾款主力燃油車也無奈進入價格戰，然而即便這樣，想要以價換量的 BBA 仍舊沒能如願。
止跌，成了他們的首要任務。
BBA 在電池、電機、電力系統上開始深入探索，各種形式的電動化轉型如火如荼。但一個對于豪華車來說不容忽視的趨勢是，動力組成已經不再是關注重點，尤其是在電動時代，對于三電的探索沒有說誰有絕對優勢，這也是其他品牌能夠崛起的一個因素。
" 在歐洲人眼裡，汽車是由馬演化而來，當然要專注其動力性；而在亞洲人眼中，汽車是由轎子演化而來，當然更專注其舒适性。一切起初只是文化上的一點點偏好，但最後這演化成了兩者制造體系的不同特征。" 日本設計界的标杆性人物，也是 MUJI 無印良品的藝術總監原研哉曾跨界而來，做了一個經典論斷。
事實上，原研哉起初分析日系品牌和德系、美系汽車品牌在產品定義差異的論斷，如今放在中國和歐美汽車品牌上同樣适用。尤其是在新能源汽車時代，" 冰箱、彩色電視機、大沙發 " 已經成為了汽車上最具代表性的新 " 三大件 "，被廣大中國消費者列為了購車的首要考察因素。相比之下，一輛車上 " 馬 " 的屬性，好像大家并不是那麼在意。
但對于豪華電動車這個細分賽道來說，雖然說只用做 " 轎子 " 的思路去造產品未免就顯得有些偏狹，單純的堆料也是門檻更低的事情。
但就像是造手機，内置體驗才是主要，誰會在意電池用的什麼型号呢？豪華品牌之所以能建立起相比較大眾品牌的溢價，歸根結底在于除了為用戶提供一流的性能外，更是能夠把一輛車上的空間、内飾設計以及舒适性配置盡可能拉滿。
雖然人人都在說冰箱彩色電視機大沙發是偽需求，但實際銷量也證實，同級别下有冰箱彩色電視機大沙發的車确實更好賣。
最後回到行業問題上，對于任何一家企業來說，無限制地降價都是不可取的，尤其是像 BBA 這樣的豪華品牌，這麼做不僅會拉低品牌調性，同時也會影響經營質量。
不過國内電動車廠更是如此，雖然市場做大了，行業做強了，但能盈利的企業卻屈指可數，這是不健康的。在激烈的價格戰下，身處其中的零部件企業，渠道商以及研發人員都面臨着史無前例的壓力，各方都怨聲載道。
在這樣的背景下，又有幾家真的過得比 BBA 更好呢？
