今天小編分享的财經經驗：淘寶直播無大将，李佳琦為先鋒，歡迎閱讀。
文 | 商隐社，作者 | 李大橘
作為淘寶當下唯一的超級主播，李佳琦再次成為淘寶 " 雙 11" 帶貨的 C 位。
然而，失去最低價的李佳琦在其所在的美妝帶貨領網域已無明顯優勢，用了各種花式打法之後，帶貨成績仍不復當年。
但正如李佳琦當初走向巅峰時，他自身的美妝帶貨能力縱然重要，背後最關鍵的卻是直播電商崛起的歷史進程。當下李佳琦不復當年，不能只從他 " 沒有認真工作 " 來找原因，更多也是美妝行業這幾年發生了深刻變革，以及他的 " 陣地 " 天貓美妝面對來勢洶洶的後來者日漸式微，不再有當年的絕對優勢地位。
2017 年 6 月，做過多年彩妝櫃台銷售員的李佳琦來到上海，全身心投入到剛興起不久的淘寶直播。他的目标是賺夠 2000 萬就回南昌。
沒承想，他很快就乘着直播帶貨的巨浪一躍而起，不但賺了好多個 2000 萬，還成為這個新商業模式中的現象級人物。
他更沒想到的是，自己會成為淘寶直播 " 鐵打的一哥 " ——
比他成名稍早的薇娅、後進者雪梨皆因觸碰法律紅線而淡出，從此淘寶直播的 " 三分天下 " 塌了兩角；
淘寶于 2022 年開始從各大平台重金挖人，羅永浩、李誕、東方甄選、章小蕙等紛紛入淘，但都沒有動搖李佳琦 " 一哥 " 的地位；
即便去年 9 月因 " 哪裡貴了？" 引發了全網輿論讨伐，李佳琦仍未缺席今年 618 和 " 雙 11" 的淘寶大促，并依然霸榜。
7 年裡，春來夏往，秋去冬來。跟李佳琦同一批或後幾批的網紅很多都已淡出，一批批 " 入淘 " 主播基本上 " 雨過地皮溼 "，連淘寶直播負責人也經歷了聞仲、俞峰、程道放，今年 7 月又更換為家洛。期間抖音、小紅書上誕生了大量超級主播，并更替了好幾茬。
直播電商界，變了的太多，不變的是 " 淘寶一哥 "。
可能淘寶也沒想到，早在 2016 年就開啟了直播電商，把之前純用來娛樂的直播引入到了帶貨，一段時期内根本看不到對手，但如今淘寶直播相比抖音電商、快手以及新崛起的小紅書日顯疲敝。
有數據顯示，2023 年淘寶直播全年 GMV 約為 9800 億元，不僅與抖音電商越拉越大，跟進入萬億規模的快手也有了一定差距。
圖為 2017 — 2023E 淘寶直播 GMV（億元）（資料來源：網經社，東北證券）
此外，淘寶直播也難有成長起來的中腰部帶貨主播，在關鍵促銷節點上還是 " 李佳琦為先鋒 "。
大部分用戶都是通過淘寶 App 首屏進入直播間，然而每年 618 和 " 雙 11"，這個黃金資源位上基本坐的都是李佳琦。
前幾天各大電商平台迎來第 16 個 " 雙 11"，在 10 月 14 日預售首日，李佳琦再次上陣，其打法有很大變化，除了通過美妝教學視頻、綜藝節目提前預熱外，還在直播間累計發出高達 5 億元的 " 紅包雨 "，這讓李佳琦直播間持續占領 " 淘寶帶貨總榜第 1 名 "。
然而，熱鬧之外有媒體測算，即便用了如此多的花式打法，今年李佳琦直播間的預售成績與 2022 年的 215 億相比相差甚遠，僅比去年的 95 億好一些。
同時，這也反映出李佳琦面對激烈競争和之前的輿論危機，極力想重獲消費者信任，打一個翻身仗。背後也是淘寶直播想打一個翻身仗。
可今時不同往日。紅包雨、促銷手段、平台流量扶持等固然能在短期内取得一些效果，但從長期來看，直播電商下半場競争的關鍵點早已變成用戶體驗和平台生态。
" 用戶體驗 " 是一個理性又感性的詞，既有可衡量的價格、質量、服務，又有太多情感因素，比如歸屬感、沉浸感。歸屬感、沉浸感其實有賴于主播的專業性、内容創作能力和人格魅力。
歸屬感、沉浸感很大程度上來自于平台生态，比如抖音、快手、小紅書等内容平台，博主通過圖文、短視頻展示其專業、有趣的一面，引發消費者的興趣和信任，進而產生交易。
但相比抖音、快手、小紅書，淘系平台在内容上本身有所欠缺，" 種草 " 能力相對較弱。李佳琦爆火的 2019 年，很大原因也是其口紅試色短視頻在抖音爆紅，半年漲粉超 2500 萬，大量流量導到淘寶直播 " 拔草 "，由此形成閉環。
更為重要的是，李佳琦當時還有一個大殺器：全網最低價。這也是他能成為 " 人形聚劃算 "，吸引眾多消費者從他直播間下單的核心因素。
李佳琦早期曾坦言，他之所以能拿到 " 全網最低價 "，是因為商家想快速衝銷量，獲得平台推廣，所以選擇用廣告費進行價格補貼。
但超級主播注定極度稀缺、難以培養的，極易出現寡頭效應——再好的主播，在一個時間段裡能播出的產品件數也就那麼一些，超級主播供不應求導致推廣費持續上升，甚至鉗制品牌和平台，注定了這樣的銷售推廣方式不可持續。
而且，随着這兩年各大電商平台都卷低價，價格成為平台流量分配的核心要素，使最低價逐漸回到了平台手中。
與此同時，品牌這幾年紛紛開設店播，目前直播帶貨中店播的市場規模已超五成，超過了達播（網紅、明星、KOL 等的直播）。這樣品牌更能把控定價權和品牌力，把用戶的好感和信任累積到自己這裡。
這些都讓曾用低價 " 大殺四方 " 的李佳琦喪失了最核心的競争力。
近期有不少美妝博主發視頻稱，如果搶不到尾款紅包，李佳琦直播間的美妝產品價格不僅毫無優勢，部分產品甚至比線下渠道和免稅渠道都要貴不少。看似加大促銷，其實促銷機制反而不如往年。
雖然李佳琦直播間發了多達 5 億的紅包，但有着多年搶紅包經驗的人都知道，真正能落袋的其實并沒多少，而且紅包還要按時蹲守。綜合時間成本來看，"5 億紅包 " 的宣傳作用大于實際效果，可能還不如直接發優惠券。
在一些社交平台上，很多網友吐槽 " 紅包都被機器号和機械手段刷走了 "" 蹲守七八輪搶不到紅包 "" 李佳琦紅包殺熟 " 等。
多位美妝博主進行一系列對比後發現，像雅詩蘭黛白金精華水、粉水，甚至是雅詩蘭黛小棕瓶精華、海藍之謎精華面霜、赫蓮娜黑繃帶等熱賣產品，都不如直接在線下連鎖店或免稅店購買來得便宜。
此外，蘭蔻小白管防曬（30ml）、植村秀新臻萃潔顏油（450ml）、Sisley 全能乳液（125ml）等產品比今年 618 還要貴。
事實上，自從 2021 年 " 雙 11" 李佳琦、薇娅大戰巴黎歐萊雅，将超級主播與品牌間的矛盾擺上桌面之後，李佳琦等超級主播就已不再強調 " 全網最低價 "，更多是用贈品、小樣、紅包等吸引消費者。
然而，正如李佳琦當初走向巅峰時，他自身對美妝的帶貨能力縱然是重要因素，但背後最關鍵的卻是直播電商崛起的歷史進程。當下李佳琦不復當年，不能只從他 " 沒有認真工作 " 來找原因，更多也是其背後美妝行業的大變局在發揮主要作用。
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之前李佳琦之所以成為 " 淘寶一哥 "，并且穩坐全網 " 美妝一哥 " 寶座，與淘天長期處于美妝領網域的優勢地位有關，從而集聚平台力量捧出一個美妝領網域的超級大主播。
以護膚、彩妝、香氛為代表的美妝產品可以稱得上高頻剛需，用戶基數大，復購頻率高，能有效提升平台粘性，進而帶動其他品類的消費。
根據《2023 年中國化妝品年鑑》顯示，時至今日，淘天仍然是國内第一大美妝電商，2023 年天貓 + 淘寶渠道的化妝品市場 GMV 已經突破了 2000 億。
雖然老大地位仍在，但這幾年卻增長乏力。2020 年 -2023 年間，淘系美容護膚類目 GMV 分别約為 1950 億元、1858 億元、2016 億元和 1864 億元，同比增長 42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。
與之相比，作為後來者的抖音、快手在美妝領網域有着更強勁的爆發力。去年抖音渠道化妝品市場 GMV 為 1683.7 億元，同比提升 47%；快手渠道化妝品市場 GMV 則為 404.9 億元，同比提升 79%。
今年 618，即便淘天選擇了搶跑，也推出了力度相當大的美妝優惠券，但仍表現平平。
據青眼數據統計，6 月天貓美妝（護膚個護 + 彩妝香水）GMV 為 126.9 億，而抖音為 150 億，快手為 23 億。此外，小紅書也在着力完善電商體系，未來可能進一步切走淘系美妝一部分銷售額。
這反映出的是，在内容平台對消費者心智和注意力更強的吸引力面前，傳統貨架電商顯露出了疲态。這也就是前面所說的平台生态對消費者購物的影響。
這幾年，抖音、快手在以短視頻和直播為内容載體觸達用戶的基礎上，又建立起商城和搜索等貨架場景承接流量，有了更完整的交易鏈路和更多操作空間。
美妝行業是非常敏感的，美妝產品屬于快消品，生命周期極短，消費者很容易被市場教育，更容易失去興趣。
這就使得美妝品牌需要密切關注消費者需求和行為的變化，用最能影響消費者的渠道搶占用戶心智。
所以，美妝向來也是所有消費品中最快探索新渠道的細分品類之一，可謂是渠道起落的晴雨表。
感知到渠道變化的美妝品牌近幾年加速了從淘寶、京東向抖音、快手、小紅書等内容平台的遷移。
相較于國際大牌，本土美妝品牌更對渠道變革感觸更深，所以能更早抓住渠道變革的紅利。
最早是 2010 年前後，國貨美妝品牌率先抓住線上渠道轉型的機遇，而外資品牌總部都不在中國，企業架構復雜，審批流程冗長，對傳統 CS、商超渠道依賴嚴重，轉型慢于國貨品牌。但國際大牌後來迎頭趕上，雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等高端美妝品牌相繼入駐天貓，也是這一波線上的轉型奠定了天貓美妝的地位。
而在直播帶貨新興電商渠道和社交媒體的興起下，品質、供應鏈等實力大幅提升的國貨美妝品牌也最早看到了内容渠道的紅利，于是掀起了當下這一波國貨美妝崛起的浪潮，像韓束、珀萊雅、自然堂、可復美、方裡等都依托抖音實現了銷售額的大爆發。
慢慢反應過來的國際大牌雖遲但到，近幾年也在幾大内容平台發力，像雅詩蘭黛、自然堂、海藍之謎、赫蓮娜、蘭蔻，近幾個月在抖音的銷售額都大幅領先于天貓平台。
除此之外，最近幾年大環境不好，美妝行業增速放緩，今年也沒有明顯復蘇。
前幾天國家統計局公布的 9 月社會消費品零售總額顯示，1-9 月化妝品類零售總額為 3069 億元，同比下滑了 1%，低于 " 社零 " 大盤 3.3% 的增速。
窮則思變，在這種情況下，降本增效就成了美妝品牌格外重視的問題。
很多品牌選擇逃離流量成本較高的天貓平台。
臨近 " 雙 11"，美國護膚品牌 3LAB 宣布年底将關閉其天貓海外旗艦店；6 月 Marc Jacobs 莫傑香水官方天貓旗艦店閉店；5 月，歐萊雅旗下曾為天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌 NYX 在天貓海外旗艦店發布閉店通知；4 月，已經進入中國市場 36 年的日本化妝品牌高絲宣布關閉天貓官方旗艦店。再往前，日系彩妝品牌 Amplitude、Naturaglace、BBIA 碧娥等均關閉了在天貓平台的店鋪。
行業整體發生了巨大變化，新渠道來勢洶洶，留給淘寶直播轉型的時間似乎并不多了。
更重要的是，新渠道還在不斷產生新的營銷方式，比如短劇就成為一種新型傳媒工具，在抖音、快手等平台流行。敏銳的國貨美妝品牌再次嗅到了信号。
比如韓束就是最早一批下場做短劇植入的，2023 年在抖音上線了 5 部短劇，播放量均在 6 億以上，最高達 11.9 億播放量，堪比一些熱劇的熱度，用低成本撬動了大流量。随後，珀萊雅、韓束、丸美、SK- Ⅱ、雅詩蘭黛、海藍之謎等海内外美妝企業都圍繞短劇展開了流量争奪。
當新趨勢來臨，新模式就會層出不窮，如果無法順應，一步慢就會步步慢，無論多大的個體和組織，都會陷入迷茫。
