今天小編分享的互聯網經驗:互聯網公關,不是廉頗,歡迎閱讀。
文 | 一口老炮
京東和美團,左手是客戶,右手還是客戶,手心手背都是肉,但是我又不甘心保持沉默,畢竟,我圈,已經多年沒有這種大戰役爆發了。
直到前段時間,去一個互聯網大廠内部做交流分享,被問了一個問題,才啟發了我,我終于找到了一個角度,互聯網公關現在落後了嗎?車圈如火如荼的傳播創新,颠覆了互聯網的傳播高山嗎?
我的結論是:互聯網行業,尤其是電商圈,依舊代表了中國公關傳播行業最先進的生產力,而且現在還要加上另外一個優勢,成熟、穩健且合規。
互聯網大廠的公關們,委屈、沉寂、苟着多年之後,依舊不是廉頗,沒老,且很能打。
好幾個跨圈的超級大公司市場一号位、公關一号位私信問我,能不能去他們公司内部復盤這場公關戰,太精彩了,也讓人感覺後怕,如果在他們的領網域,被發動這麼一次珍珠港偷襲,誰也遭不住,我想了想,還是寫成文章吧,搞培訓、賣課都不屬于我的領網域,讓專業的人幹專業的事吧,我的專業就是寫文章。
在開始正文之前,我真的感覺到特别特别的開心,我們這個曾經創造了各種各樣神奇公關手段的行業,終于随着行業成為了基建,迎來了成熟期,我們的傳播也成熟了,無論如何,這是一次君子之戰,猶如中世紀的騎士決鬥,沒有人下毒,也沒有人用暗器,更沒有人踢蛋抓陰。
我們在這場公關戰中,能夠看到幾個明顯的特征:陽謀合規論、公關驅動業務、不配合吵架、在圈子裡玩。
首先,這是一次陽謀。
京東打,美團守,大家是明着來的,人人都知道他們打起來了。
在車圈、在手機數碼圈、在酒圈、在地產圈,很多企業都太要臉,又太不要臉,明明恨對方入骨,卻又不敢明着說出來,業務端競争激烈,輿論戰就開始水下做工,車圈、手機圈,沒有水軍似乎就不會幹活,做點什麼破事,都要發布一堆所謂 " 民意 " 然後動用水軍去評論區道德綁架,造謠對手,這種幹預嘗試的惡習,惡心又惡俗。
這一次,無論是京東,還是美團,在我們的數據分析中,都沒有出現大面積的底層流量動用,基本還是自己的官方賬号、機構媒體、KOL,傳播控制在有基本内容節操的 " 專業圈 ",媒體們按照自己的價值觀,或者關系遠近,選擇各自站隊,都是明着來的。
而且,最終的實際效果,大家都看到了,一點問題都沒有,傳統不代表無效,用守規矩、講武德的方式,依舊可以掀動巨大的影響力,這套組合拳,我覺得可以跟今天任何一家車企過招,無論是比亞迪,還是小米。
這是一次古典公關的正名之戰,這是讓我最興奮的地方,我們熟悉的一切配方都回來了,傳統依舊有效,未來的商學院,又會多了一課。
其次,公關驅動業務。
在互聯網圈,有兩種思路,一種是公關啟動業務,一種是市場啟動業務,前者是阿裡巴巴最擅長的事情,小米在手機圈和車圈復制過,後者是騰訊和拼多多最擅長的事情。
外人看到的是,你死我活,其實京東心裡非常清楚自己要什麼,用一次事件,省去幾個億或者幾十億的新業務啟動的認知普及費用,否則誰會知道京東外賣這四個字?一次公關事件,短短兩周,全中國人民都知道了,這就是公關在很多時候,比市場廣告性價比更高的原因,人們都愛吃瓜,更愛薅羊毛。
其實,去年整個車圈,為何一直學不會小米?因為他們只看到了雷軍做網紅,然後開始逼迫高管一起去開微博,復制,卻沒看到,這底層的邏輯,其實是公關驅動業務,雷軍有自己的特殊性,把自己變成了一種公關事件,然後驅動切入新能源市場。
長城的魏建軍,去年可能想幹點大事情,如果他們的公關團隊,有京東一半的能力,大概率比亞迪的日子就會像今天這麼好過了,京東這次的傳播節奏鏈路,最應該復盤學習的就是長城,之前的那次天賜良機,卻打得稀爛。
第三,不配合吵架。
美團,以及美團的公關,都是身經百戰的老選手了,從百團大戰,到外賣大戰,死人堆裡爬出來好幾次了,他們清楚知道自己的七寸在哪裡,也清楚知道自己的市場護城河在哪裡,美團行業大哥的地位,阿裡衝擊不動,京東當然也衝擊不動。
既然知道業務不會受到太大的影響,所以美團沒有太大的動力,在公關層面跟京東配合吵架,京東是巴不得你來我往,如果真的是這樣,那說明美團的公關團隊太幼稚,只會把京東外賣的熱度炒得越來越高。于是很多人,看到的是,美團怎麼那麼慫?
如果你感覺美團是慫,要不就是你想賺人家的約稿錢,要不就是你還太年輕。
我甚至認為,美團還希望行業能多一個京東,和餓了麼一起,替自己掩蓋一下占有率太高的問題。
降溫,是美團公關團隊的第一要務,這一點他們做到了,克制。
第四,在圈子裡玩。
過去幾年,我們看到的太多委屈,太多謠言,都是因為無底線的破圈,企業為了自己的利益,把一切歪瓜裂棗爛茄子都引到行業裡來,結果圈子裡的媒體數量越來越多,比如現在的新能源汽車圈,幾十萬人張嘴要飯吃,造謠太是家常便飯了,蔚來的新車還沒發布,北京的競對就開始給媒體發黑單了,結果一不小心提前發布了,鬧了大笑話。
京東和美團,有沒有能力在水下做事?太有了,他們能找到一大堆乙方公司,調用無數底層流量來替對手 " 回憶 " 一下曾經的往事。
但是,我們沒看到無底線的謠言出現,造謠彼此創始人的段子,比如咱們東哥,中國人都懂,但是美團沒有,王興熱衷于寫的那些飯否,可利用的言論也一大堆,京東也沒有。
雙方,都是在互聯網圈内的存量流量池裡做事,其實目前整個互聯網圈已經有了共識,互聯網圈已經是中國最能寫的商業作者扎堆最多的圈子,如果這個圈子都找不到好作者,出去也是死路一條,已經沒有企業會再擴充流量池了,引狼入室,狼越多,肉就越少。
所以,在這次公關戰中,我們能看到站隊,但是沒看到什麼新面孔,大家就在圈内打,讓有認知的群體來唇槍舌戰,絕對不會給你找一群村裡的大爺、店裡的小賣鋪老板站在短視頻裡,口噴一段 " 民意 "。
這次京東和美團的業務作戰,我個人的觀點在前段時間澎湃的直播中說得很明白,京東實現了低價啟動新業務,不過行業的格局不會發生變化,但是美團會開始反思自己在中國人吃飯這件事上的責任,公關層面,雙方的團隊都經受住了考驗,負責攻擊的,攻的很好,負責防守的,防的很好,一比一,沒有勝負。
我這種愛恨分明的人,人到了中年,也終于學會了雞賊,都是兄弟,切磋一下,挺好,互聯網大廠依舊是整個中國公關圈最大的人才儲備池,人才外洩還會持續很多年。
兩邊公司,認識的人,加在一起,估計能有一百個,從最上到最下,所以,一個名字都不提了,我們只看過程。
最後,我們回到本文的主題,成熟。
公司的收放自如,和公關的收放自如,能不能步調一致,這個才是真正考驗一個公司的地方,公關代表了一個公司的性格,騰訊率先走入成熟期,然後是阿裡巴巴,現在整個互聯網圈,已經沒有愣頭青了。
成熟,是一件喜事,能攻能守,且不髒。