今天小編分享的教育經驗：品牌營銷如何破解“疤痕效應”？，歡迎閱讀。
内容來源：2023 安泰智庫媒體沙龍暨《安泰縱橫集》II 發布會。
分享嘉賓：才鳳豔，安泰經濟與管理學院教授，主要研究領網域為消費心理、行為決策，有許多非常貼近百姓生活、企業產品的研究。
注：筆記俠作為合作方，經主辦方審閱授權發布。
輪值主編 | 智勇 責編 | 嘯天
第 7410 篇深度好文：6913 字 | 18 分鍾閱讀
商業思維
當前如何提振消費信心、激發人們的消費潛力，是市場非常關注的問題。
在第一季度的經濟報告出來後，市場上有很多評論，有人說 " 進出口 "，有人說 " 國外通脹，而我們要通縮了 "，也有人說 "2023 年是未來十年中最關鍵的一年 "。今天就激發消費潛力這個話題，聊一下我最近的想法。
一、疫情時代的消費怪現象
1. 消費者的瘋狂消費行為
春節期間，相信很多朋友在旅遊時，已經感受到了消費復蘇的景象。景點人潮洶湧，還有五一民宿漲價、毀約等問題。酒店行業、差旅行業釋放的巨大需求，在假期得到無限放大，所以才會導致這樣的現象出現。
無論是旅遊業還是酒店業，經歷了三年疫情後，确實有非常大的反彈，這種反彈會不會同樣出現在其他行業呢？
我們看到，所有的商家都希望出現所謂的 " 報復性 " 消費，但這會不會只是商家的美麗願望呢？看一下圖 1 消費數據，這個是今年國家統計局出台的 2023 年一季度全國居民收支主要的數據，标紅是代表人均消費支出實際的增長率，對比 GDP 的增長率，可以看出：實際的增長率沒有那麼樂觀。
比如說，女孩們經常買買買的衣服類，是一個負增長的狀态。
圖 1 2023 年一季度全國居民收支主要數據
2. 消費者的實際儲蓄行為
圖 2 2023 年 Q1 金融數據住戶存款
如圖 2 所示，中間淺藍色部分代表了儲蓄，我們可以看到從 2018 年到 2023 年，儲蓄的部分在不斷增大。
央行在 2023 年第一季度金融數據當中，住戶存款增加了 9.9 萬億，在新增存款中占比 64%，這說明消費者錢包裡很大一部分的錢都去了儲蓄。相反投資和消費，消費這兩年在 2022 年、2023 年有一個持平，但是沒有增長的現象，投資是在持續下降。
另外，一個很有意思的現象，網上出現一個非常熱門的搜索詞，各種銀行存款超億是标配。可以看出，大家存款的心态已經變成了一種流行的東西，這是商家的美麗願望和消費者實際行為之間存在的一個反差。
二、疤痕效應
1. 疤恒效應的來源
疫情後，有一個關鍵詞叫做：疤痕效應，有人讨論需求側的疤痕效應，有人讨論供給側的疤痕效應。
但是，無論是需求側還是供給側，從個體決策者的角度而言，疤痕效應本質上是人的一種心理效應，我們經歷過一些事件之後，自己的思維方式或者行為傾向會發生一定的變化。
舉個例子，小時候爺爺告訴我，吃飯的時候碗裡不能剩下一粒米。這就是他經歷過一個痛苦年代，帶給他的疤痕。他看不得任何浪費現象，哪怕是小孩子留下一粒米，他也會非常生氣。
還有一位朋友，因為小時候家裡人多，菜是公共放在桌面上的，飯是自己碗裡的，所以要快一點先吃菜，要不然，慢了就沒有菜可以吃。這也是他小時候留下的疤痕，一直影響着現在的行為。
從心理學來講，疤痕效應可以理解為程式性知識的啟動。我們用一個通俗的說法，就是一朝被蛇咬，十年怕井繩。
我們可以總結為：IF X、THEN Y 的形式，就是，如果發生了一個 X 的事件，你的行為方式會變成了 Y 的樣子。
消除疤痕效應，需要去理解消費者在經歷過一段痛苦時間後，心裡會留下什麼樣的疤痕，為此，我們需要了解背後的 X，而不僅僅是關注現在引起行為的變化。
2. 尋找 X（導致疤痕效應產生的事件）
在過去的一段時間中，我們到底經歷了什麼，什麼是關鍵的 X，什麼導致了我們接下來一系列行為方式的改變。我們在尋找 X 的過程中，可以從幾個方面分析：
2.1 從宏觀環境層面上
很多人很熟悉一個詞叫 " 魔幻 "，這種魔幻，其實是形容因為變化來得太快、太頻繁，不知道未來會發生什麼，所以會稱之為魔幻。
我們經歷了魔幻的一個月、魔幻的半年、魔幻的一年、魔幻的三年，這種魔幻不僅僅是發生在中國，還發生在全世界的範圍内。
2.2 從微觀環境層面上
我們可以想象小到家庭、小到部門會發生什麼環境的變化，對于我個人而言，今年我是在安泰的第 12 年，我對安泰的忠誠在疫情期間達到了高峰。
因為那段時間，我聽了太多身邊朋友在讨論失業、薪資的事情，忽然意識到，有一份穩定的工作是真心不易。從這裡可以看到，小到家庭、部門這些微觀環境，其實也存在很多的不确定性。
2.3 從個體的層面上
從微觀文化的視角，分析中國人的個體心理，我們中國人其實對損失或者說不獲得，是非常敏感的。舉個例子，小時候你數學得了 95 分，你回到家裡把數學卷子給媽媽看的時候，媽媽可能會說怎麼沒有考 100，那 5 分是怎麼丢的？你們班最高分是多少？
如果是外國的小孩，媽媽們大概率會說，寶寶你考得真棒，95 分已經是 A+ 的成績了。從這種對比可以看到，中國的文化本身對變化、對失去是更加敏感的。
所以從宏觀到微觀，再到個體，我個人認為各個方面的誘因綜合起來，這裡的一個 X 就是高不确定性。
三、緩解疤痕效應
1. 補償性消費
在消費者行為研究的方向裡，我們有一個詞稱之為 " 補償性消費 "。當我們面臨各種不确定性的時候，我們心理規避不确定性的意願會非常強，這個時候會產生很多補償性消費行為，這種補償性的消費往往是對确定性的尋求。
2. 如何緩解疤痕效應
面對環境的不确定性，面對規避不确定性的消費者，作為商家，提高确定性，是順應消費者心理趨勢的一個選擇。具體到營銷的措施或者說行動上，可以從以下三個方面展開。
2.1 品牌導向消費
我們在選擇產品做出產品購買決策的過程中，會有很多的糾結。品牌的存在，可以幫助我們快速做出決策，降低不确定性，品牌給了我們做快速決策的捷徑。
比如，當你在國外旅遊的時候，滿大街的餐館你不知道哪家是好的，甚至都沒有大眾點評，這個時候大家大概率會去麥當勞、肯德基，因為我知道它是确定的，它是全球标準化的。
所以，在高不确定性的環境中，消費者對品牌消費的傾向是明顯提升的。
品牌可以給消費者增加确定性，在具體營銷操作或者策略制定上，我們需要做三件事：
① 加強品牌形象建設；
② 個性化的定制，這個東西就是為我做的，加強產品和消費者身份之間的聯系；用定制、用獨特性需求的完美滿足來降低消費者的感知不确定性。
③ 建議融入文化的因素。
當我們面對衝突，面對文化和心理上的不确定性，我們需要尋求一些自己認可和相信的東西。這個時候我們的文化價值觀或我們一直以來相信的理念，是我們最認同的東西，這個是我們可以抓住的确定性。
當我們的品牌在文化傳播中融入消費者身份和文化成分的時候，就會激發他們确定性心理，增加消費者的購買确定性，從而獲得一個更好的市場反饋。
大家可以看到，我們這幾年的國貨崛起，本地品牌不斷湧現、引領新的潮流，其實也順應了我們對自己文化自信心、自豪感，或者我們想要通過自己的文化價值來抓住一絲确定性的心理，這就是品牌導向的消費。
2.2 情感價值消費
如何去增加消費者确定性感知，增加情感價值的消費是另外一個可能的選擇。當所有的東西都不确定性的時候，我們一個自然的選擇，就是活在當下。因為我們不知道明天會發生什麼，不知道周圍的人會發生什麼。
在這樣的狀态下，我要讓自己過得開心，這個是在不确定性環境中，帶給我們心理上的變化。
悅己經濟的興起，比如說百加得的酒，通常我們想象它的消費場景是在酒吧、送禮，過年的時候送給喜歡國外文化的朋友。
但事實上，在百加得研究中，我們看到一個結論：它的消費場景不是在我們想象的酒吧，不是在我們想象的送禮環節，而是月下獨酌、閨密小聚。
它的目标人群是在一線城市、二線城市高知白領，在夜晚回家自己調一杯酒，或者幾個好朋友約在家裡一起品酒的狀态，這樣一個非常傳統的產品，開始出現了一些非常新的消費場景，它的目标人群發生了本質性的變化。
這個情況說明，這種活在當下、小确幸、微弱的情感聯系，可以激發消費者的确定性感知，我們想把這些東西抓住，從而在自己的消費當中，附着更多的确定性。
結合前面大家想到儲蓄的行為，會出現兩種非常有意思的趨勢：
我們可以在拼多多和别人拼團買一包襪子，同時，我們也會為自己想要 " 為所欲為 " 的情感去消費，我自己買的襪子是 10 塊錢一包，但我可能也可以給我的貓買 200 塊錢的衣服。
這就是貌似衝突，實際上非常合理的一種現象，我們把自己實用型的消費降低，但在增加自己情感價值方面，我們往往會奢侈一點、享樂一點，這個是我們看到情感價值消費方向，能夠為大家提供的确定性，同時，可以增加銷售的方式。
2.3 健康消費
我每年回老家的時候，會看看家鄉親戚們，以往帶的禮品通常就是煙酒茶，今年卻帶了很多保健品。
甚至很多 90 後、00 後開始談養生，這個時候，其實和大環境的高度不确定性非常相關。我們不能确定，未來我們可以改變什麼，我們也沒有辦法控制，環境裡會發生什麼，我們唯一可以保住的，是我自己。
我要有較高的免疫力，我要好好活着，我追求健康，所以從上到下、從老到小，大家的健康心理都在不斷增強。所以養生、保健、大健康行業，會有很好發展前景。這裡想表達的，并不是鼓動所有行業都去賣健康產品，而是需要把營銷健康產品轉化為推廣健康的概念。
四、總結
疤痕效應是由于 IF X、THENY 引起的，我們認為這個 X，可能是高不确定性，這些不确定性會引起 Y，表現在消費上，出現了很多奇怪現象。一方面大家在相關的領網域瘋狂的報復性消費，另一方面又要捂緊自己的錢袋子為銀行做貢獻。
作為企業的經營者，可以從品牌、情感、健康這幾個方面試圖撫平消費者心理的不确定性，緩解疤痕效應的可能性。最後引用一句話作為今天的結束語：疤痕效應雖然有，但是堅韌更重要，我們要一起樂觀向前。
主辦方簡介——
上海交通大學安泰經濟與管理學院以 " 縱橫交錯、知行合一 " 為發展戰略，秉承 " 扎根中國管理實踐，推動社會經濟發展，完善經濟管理理論 " 的方針，承擔着 " 做一等學問、鑄一等人才、成一等事業 " 的光榮使命。學院以行業研究為抓手，成立了上海交通大學行業研究院，匯集各方資源，創新體制機制，組建研究團隊，對重要行業展開持久、深入地研究。
* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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