今天小編分享的互聯網經驗：讓vivo震驚的，可能不只印度，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜科技新知
平安夜前夕，vivo 印度分公司 CEO 在當地锒铛入獄，年初堅定的加大本土化投資成了笑話。
從 2014 年闖入印度市場近十年浮沉，截至今年三季度，vivo 拿下了印度 17% 的市場份額。劫難始于去年。相關部門調查、追繳稅款、扣押資產、凍結銀行賬戶等不公正待遇，成了家常便飯。
vivo 在海外的進退兩難，不只是在印度。歐美市場在大手筆投入後陷入久攻不下的僵局；東南亞市場衝擊高端趨勢下，vivo 也開始陷入被動。
那麼，國内也曾登頂的 vivo，為何在海外難展拳腳？出海近 10 年的掙扎，又找到了一條什麼樣的全球化生存之道？
印度夠大也夠硬
vivo 出海的第一站就是印度，卻是塊 10 年啃不下的硬骨頭。
2014 年，創始人沈炜親自帶領一眾國内代理商考察，目的明确直指印度市場。
次年，vivo 開始在印度大肆建廠，帶領經銷商鋪設門店，用本土化思維、本土化文化融合、本土化管理的策略，服務于本土消費者。靠着極致本土化的打法以及高性價比的產品，僅 3 年時間，vivo 便成為印度智能手機市場排名前三的常客。
全球化時代的出海落地容易，想要生根往往意味着需要付出更多。
所以 vivo 選擇了與小米等國内廠商不同的思路，不與其他企業合作，而是自建工廠并且還要與國内工廠規模相當。
資料顯示，vivo 位于大諾伊達的現有工廠超過 20 公頃（首個印度工廠），該工廠已完全實現本地化生產，甚至印刷電路板等組件也在當地生產，投資規模達到 30 億盧比。
據《Business Standard》報道，vivo 此前在印度拟議了共 750 億盧比的制造投資計劃，而作為計劃的一部分，vivo 正努力在 2023 年完成第一階段 350 億盧比的投資。
而印度《經濟時報》曾報道，vivo" 印度制造 " 計劃的第二階段，将在該國投資逾 400 億盧比，其中包括建立一個新工廠。通過這項投資，vivo 在印度的智能手機生產基地，将接近其在中國兩家工廠的規模，并且 vivo 也将成為在印度投資最多的手機品牌之一，與韓國三星電子不相上下。
除了供應鏈上的巨額投入，vivo 在建設渠道上的手筆也遠超小米等同行。
據悉，小米在印度的銷售增長，主要依靠 Flipkart 和亞馬遜等線上平台，而 vivo 則更依賴線下渠道。據不完全統計，目前 vivo 在印度擁有約 7 萬家分銷門店，公司 90% 銷售額借此實現。
vivo 之所以拼命想要在印度生根，除了市場足夠大外，想要以印度為中心輻射周邊各國也是原因之一。
目前，印度是全球第二大智能手機市場，去年售出的手機數量超過 1.5 億台。整個市場中約 70% 的份額由中國手機廠商占據，相當于近 1 億台。從平均售價來看，印度市場的手機價格在 800~1000 元之間，這相當于一個價值約為 1000 億元的大市場，并且還在持續增長。
另外，印度消費者對手機產品有着特殊的需求和喜好，例如美顏、續航、螢幕等，而這恰好也是中國手機品牌的核心賣點。
以印度為跳板，也可輻射周邊多國。有外媒稱，vivo 印度年初公布了一份報告，強調了一個宏大目标，即在 2022 年成功出口到泰國和沙特阿拉伯的基礎上，到 2023 年出口超過 100 萬部 " 印度制造 " 智能手機。
vivo 出海最先喊出的口号是 "More Local，More Global"，就是深度本土化：工廠建在當地，上到公司高管、下到流水線工人，也清一色聘用當地人才。但這種 " 更本土 " 的做法，一定程度上也留下了印度制造業 " 過河拆橋 " 的隐患。
2021 年 10 月，印度電子和信息技術部向包括 vivo 在内的中國手機廠商發出通知，要求獲取生產手機及其組件的有關數據和細節，并稱可能在未來幾周内發布第二份通知，涉及要求對手機產品進行測試。
打響審查第一槍後，過去兩年間，越來越多印度政府部門開始盯上中國手機廠商，不時上演罰款、凍結資金、批捕中國籍員工等霸王操作。
翻臉的背後，凸顯出印度政府對 " 印度制造 " 策略的更大野心，即從只追求手機在當地組裝，到要求手機供應鏈的全面本土化。
盡管從印度賺錢正變得越來越難，但在少賺錢和不賺錢之間，不到萬不得已，沒有手機廠商會主動選擇後者，尤其是已經投入巨額沉沒成本，選擇了重資產路線的 vivo。
需要注意的是，vivo 憑借這一套打法在印度風生水起，但在歐美等發達地區卻失了靈。
重金敲不開歐洲門
與欠發達地區不同，歐美市場在科技消費電子領網域積累深厚，當地用戶消費力強，對手機品牌和品質也更挑剔，中國手機廠商更難建立品牌形象和信任感。
vivo 的策略依舊簡單粗暴，2017 年與 FIFA 籤訂兩年世界杯贊助商；2020 年又拿下兩屆歐洲杯的全球合作夥伴；另外在歐美一些大型線下商超也能看到 vivo 鋪天蓋地的廣告。
vivo 是營銷高手，在國内和印度都戰果頗豐，但在歐洲市場多年的投入，并未掀起太大水花。
Counterpoint 發布的《2021 年全年歐洲智能手機市場份額報告》顯示，2021 年 vivo 雖然同比有 207% 的增長速度，但整體市場份額還未突破 1%，直到今年的第三季度也未脫離 "Others" 之列。
并且歐洲市場極其重視知識產權保護，vivo 相關的專利訴訟大戰也是硝煙不斷。
2022 年諾基亞将 vivo 告上了德國法庭，理由是 vivo 侵犯了其大量專利技術，包括 9 項标準必要專利（SEP）和 5 項實施專利，要求當地市場禁售 vivo。
今年 4 月，德國曼海姆法庭就此案判決 vivo 敗訴。随後 vivo 德國官網便清空了所有商品，目前來看是已經退出德國市場。值得注意的是，vivo 的歐洲總部便設在了德國。
另外，歐美市場和中國市場的另一個重要差異在于渠道。在這裡運營商渠道依舊強勢，可能占到手機總體銷售的一半。而在 vivo 進入之前，三星、小米甚至蘋果都早已與歐洲各國本土有實力的運營商、經銷商達成了長效合作。
" 在西歐，經銷商和運營商渠道都很強，如果不能得到它們很好的支持，就很難規模性地觸及到消費者。" 市場調研機構 Canalys 的分析師賈沫分析稱。
紙上營銷再好，終端銷售市場感受不到，依舊很難成交。
因為專利問題，vivo 等中國品牌與渠道商的關系也不算融洽。" 中國廠商方面，由于專利問題和市場條件的困難，運營商和零售商可能不會主動依賴一些中國廠商，直到他們與諾基亞達成協定。"Counterpoint 副總監 Jan Stryjak 表示。
不容忽視的是，vivo 國内的老對手榮耀也在積極地打開歐洲市場。
以德國為例，榮耀線下進入了歐洲最大的零售商 MSD，與旗下 media markt 展開合作，而在線上主要在自有商城和 "1+1" 虛拟運營商合作。并且在 MWC 和德國電子展上榮耀也大放異彩，從 OV 等對手中搶走不少份額，成了今年 TOP5 中唯一正增長的品牌。這勢必會對早到一步的 vivo 造成一定影響。
除了印度生變和歐洲受困，vivo 也需要注意到東南亞市場的風聲。
出海橋頭堡現裂痕
vivo 于 2014 年 8 月進軍泰國市場，在曼谷聖塔拉世貿中心發布了 4G 智拍旗艦 Xshot，這也是其在海外召開的第一場發布會。
經過九年耕耘，vivo 已經在東南亞地區站穩腳跟，并在印度尼西亞設立全球智能制造中心。2020 年一度登頂印尼等東南亞地區的銷量榜首。
變局跟随全球經濟的調整而來。2021 三季度到 2023 三季度，vivo 的東南亞市場份額一路下滑，跌至第五位，比排在第四的傳音還要低 3%。并且單看出貨量，2023Q3 為 270 萬台，同比也下滑了 24%。
遭遇滑鐵盧的原因與東南亞手機市場整體發展趨勢有關。
首先，各個智能手機廠商優化了渠道布局，調整了產品組合，以在對價格敏感的消費群體中提高知名度。頭部安卓廠商之間的差距已經縮小，并且也為榮耀、Google 和傳音等新進者提供了機會。
雖然利潤率縮水，但如小米和傳音等品牌仍在 150 美元以下加強攻勢，給早期以中低端為主的 vivo 造成了一定影響。
其次，高端市場開始發力。Counterpoint Research 調研數據顯示，從 2022 年第三季度開始，東南亞市場的智能手機呈下降趨勢，但高端智能手機（價格超過 400 美元）出貨量開始增長。此消彼長下，中低端手機銷量下滑，各大廠商也一門心思衝擊高端。
為了與蘋果抗衡，安卓廠商紛紛試水創新性的市場策略，比如用折疊屏手機和創新營銷來提高生态系統轉化。以 Google Pixel 8 系列為代表的高調發布，就吸引了高于預期的消費需求，也是廠商高端產品組合的關鍵補充。
Canalys 公布的數據顯示，上半年國内折疊屏銷冠 OPPO Find N2 Flip 今年二季度在印尼、馬來西亞、泰國、新加坡等東南亞各國的小折疊市場中都占據了超過 50% 的份額，因此入選了 2023 年上半年 600-799 美元高端市場全球十大暢銷手機。
另外，蘋果和三星正在泰國和馬來西亞等國家擴大運營商渠道，這對推動品牌出貨量和提升中高端產品的占比至關重要。OPPO、小米和三星等品牌都把渠道擴張資源集中在大客流量地段的高端體驗店，并結合品牌代言大使擴大其影響力。
與此同時，傳音和榮耀通過加強渠道合作，穩定在一線城市的分銷水平，從而夯實在東南亞的市場地位。
Canalys 分析師周聖詠也表示，" 持續增多的中產階級使東南亞地區成為中高端消費者的潛力市場。智能手機廠商正加大分銷渠道的投入，提高產品的性價比和擴大市場份額。"
東南亞市場的格局以及發展趨勢變換，多少給到了 vivo 一些不适感。作為出海橋頭堡，vivo 接下來如何捍衛市場将是個考驗。
國產手機品牌出海，一直是件險象環生之事，既有機遇也有挑戰。vivo 的成功與磨難，對于友商來說，更是不可多得的寶貴經驗。可以肯定的是，縱然經歷了國内堪比怪物房般的内卷競争，一旦駛向陌生的海外，小心謹慎才是萬全之策。
