今天小編分享的财經經驗：小紅書“救”了李誕？，歡迎閱讀。
文｜定焦，作者 | 蘇琦，編輯 | 賀樹龍
現在直播行業出現了一個怪現象，李佳琦和董宇輝等賣貨大主播紛紛開始上綜藝，李誕這個綜藝咖，卻轉戰直播間賣貨。
就連騰訊視頻和愛奇藝剛上線的兩檔脫口秀節目中，也沒有出現李誕的身影，原來是他正忙着在小紅書開直播賣零食。近三個月，李誕在小紅書上已經直播帶貨 23 場，每場時長在 4-6 小時。
李誕并不是第一次帶貨，之前他和交個朋友合作，在抖音和淘寶帶貨，這次來小紅書帶貨，李誕卻是用了一種沒見過的 " 野路子 " ——做 " 深夜情感主播 "。
在直播間，他讀着一個比一個 drama 的讀者來信，比如 " 有兩個男朋友不知道選誰，所以選老三 "" 和老公朋友保持關系半年，他想讓我離婚但是我嫌麻煩 "，用戶邊聽八卦邊順手下單直播間的零食，多次把直播間買成了小紅書買手榜第一。
用戶為什麼願意買單？尤其是李誕直播間的零食賣得還不比淘寶便宜。原因可能是用戶花錢買的是脫口秀門票、是情緒價值、是八卦解壓藥方，總之不單純是零食，她們覺得這筆錢花得值。
李誕擅長表達、擅長溝通、擅長舞台，這樣的明星和藝人其實不少。本文只聚焦三個值得關注的問題：
1、李誕的這種帶貨方式，特别在哪？
2、李誕在全網都開了賬号，也曾在抖音和淘寶進行過帶貨直播，為什麼這次轉戰小紅書直播？
3、李誕這次能堅持開播多久？商業化能力有無上升空間？
李誕式賣貨：邊聽八卦邊下單
李誕的直播間，看過的人很難不笑着走出來。
一次要播 5 個多小時的他，大部分時間都在讀 " 姐妹來信 " 并給出建議，穿插着賣貨。随着開播的次數越來越多，來信内容也越來越 " 離譜 "，但是李誕都四兩撥千斤地化解了：
有人的老公突然減肥 20 多斤、買新遊戲機還做醫美，懷疑是否出軌，李誕稱 " 只要最近他打黑悟空就沒事，可能只是中年危機了 "。 有人談過的戀愛都以對方出軌為結局，問 " 會不會受傷次數多了結痂了就麻木了 "，李誕稱 " 要換個角度，就像小時候字寫多了手會長老繭，雖然手不好看但是說明你字寫得更好了 "。 有已婚的老板碰上噓寒問暖的男員工，詢問要不要重用這個人，李誕稱 " 寧可離婚和他好好戀愛，也不要和事業攪在一起 "。
不對來信人進行道德評價但洞察人性，同時快速給出一陣見血的反饋，這一點征服了不少粉絲，将李誕視為自己的 " 電子閨蜜 "。
在這個 " 深夜情感電台 " 中，李誕還會将粉絲投稿的場景和要賣的貨巧妙結合起來。
直播間的爆品牛肉幹，經常被李誕當煙抽，每當讀到離譜的橋段，就邊抽牛肉幹邊無奈大笑。 面對很多在感情裡走出不來的粉絲，李誕定制了 " 豁達鞋 "，稱 " 這個鞋一只腳是‘走出來’，一只腳是‘走不出來’，你重復邁腿，路走起來了你就真的走出來了。"
李誕給情緒價值，粉絲就出人出錢支持。開播以來，李誕直播間平均直播觀看人次超過 50 萬，且數據還在持續升高，因為不少人等着下一封信讀到自己的。同時李誕多次登上買手榜第一名，因為粉絲買的不是零食，而是 " 八卦綜藝 + 脫口秀的門票 "。
這種方式其實很像淘寶去年 618 期間上線的 " 捧場購 " 功能——用戶通過買東西給主播打賞，這背後折射出一種趨勢，電商直播和娛樂直播的邊界越來越模糊。" 純帶貨的直播内容和純娛樂的直播内容，都已經不再有增長空間，相互結合才有機會。" MCN 機構從業者博揚稱。
情感博主是一個經久不衰的賽道，小紅書上也有不少。相比其他博主把戀愛當公式，教人 " 情感秘籍 "" 辨别渣男 / 女 "，李誕的方式少了點 " 爹味 "；相比其他博主通過付費連線、賣課、引流到私網域變現的方式，李誕的自助下單模式更易被用戶接受。
有直播行業人士很看好讀信這種形式，他告訴「定焦」，一來廣大用戶可以給李誕提供源源不斷的素材，而且這些素材本身就有較強的吸引力；二來這種形式不太好復制，需要很強的現場反應能力，這給李誕提供了充分的發揮空間。
為什麼是小紅書？
此前李誕與交個朋友合作，分别在抖音和淘寶開展過直播帶貨，這次為什麼把主力戰場選在小紅書？我們分别從人貨場三個維度進行解讀。
先說閱聽人。根據新紅數據顯示，李誕粉絲中女性占比高達 88.54%，主要分布在二線城市及以上城市，24 歲以下用戶占比超 6 成，這是妥妥的小紅書标準用戶畫像。
" 小紅書的閱聽人，更适合去做内容的輸出和傳遞，這一點是淘寶和抖音都沒有的。"博揚解釋，淘寶和抖音的開播更多是為了賣貨，而在小紅書直播，或許李誕更多是為了換一種形式來講脫口秀。
再說貨。觀察李誕的小紅書 " 小清單 " 可以發現，他的直播間選品很貼合自己的風格——愛喝酒愛讀書，所以上架了葡萄酒和書籍；自己是内蒙人，所以牛肉幹、牛脆片、奶片、羊肉等内蒙特產成了直播間爆品；另外還有一些高纖低卡零食、潮流服飾、日用百貨產品，用于迎合客群的購買偏好。
值得一提的是，李誕直播間的商品賣得并不便宜。以直播間的銷量王牛脆片為例，李誕直播間 69 元 / 盒，淘寶和抖音直播間分别有 60/ 盒和 58/ 盒的同款标價。" 這樣的價格在抖音和淘寶直播間基本毫無勝算，小紅書用戶更願意為情緒價值的溢價買單。" 博揚稱。
牛脆片在淘寶、抖音和李誕直播間的價格對比
回到場來看。李誕此前的脫口秀演員、綜藝嘉賓、作家等身份，本身就有一定流量，不管在哪個平台都很容易進行賬号的冷啟動，但是相對 " 頭部輪流花錢當 " 的抖音、" 不需要頭部 " 的視頻号和 " 頭部太穩定 " 的淘寶，還沒有頭部、需要特色标杆的小紅書平台，更适合李誕。
早在 2022 年 7 月，李誕開始在小紅書上發布内容，其在小紅書本身具備一定的粉絲基礎，在小紅書也經常可以刷到在上海偶遇李誕的帖子。
目前，李誕的小紅書内容主要包括六個板塊：" 溜達日記 " 主打旅行和探店，" 抄台詞 " 是自己寫的随筆，" 誕說 " 每期圍繞一個話題進行輸出，有金句也有價值觀。此外，" 開整 "、" 李誕和他的朋友 " 和 " 生活方式 " 等系列，内容多為生活向、交友向的 Vlog。
這也是小紅書和其他平台的生态差異，把小紅書當朋友圈，更有助于李誕豐富自己的人設，找到更多的商業化切入點。
博揚向「定焦」分析，在淘系生态開播，團隊需要給李誕準備更幹貨、更專業的帶貨方案，其賬号的私網域流量也要有積累，否則直播間數據很難漲起來。在抖音生态開播，團隊不僅需要準備更豐富且便宜的貨，還要花成本進行投流。相比之下，小紅書更需要有性格、有記憶點的主播，而這一點李誕已經做到了。李誕直播間的定位是 " 情感電台 "" 自助小賣部 "。
李誕目前在小紅書擁有超 154 萬的粉絲，籤約在 MCN 機構壹枝花旗下，這是壹心娛樂旗下的直播業務公司，主播矩陣還有楊天真、易立競等，她們同樣重點運營小紅書，且以内容輸出見長。而李誕選擇小紅書，也減少了團隊初期在選品、投流、商務方面的壓力。
MCN 機構壹枝花旗下達人 圖源 / 新紅數據
新紅數據顯示，8 月李誕已開播 7 場，場均銷售額超 50 萬。數據雖不及抖音和淘寶的大主播單場成績，也不及他自己此前的帶貨成績，但對李誕來說，能堅持開播就是一個不錯的開始。
前脫口秀演員再就業，能火多久？
相比單場的 GMV 成績，更多人關心的是李誕回來了。
2023 年 5 月，一位脫口秀演員讓笑果文化踩雷。直到今年，愛奇藝和騰訊視頻分别推出《喜劇之王 · 單口季》和《脫口秀和 TA 的朋友們》兩檔節目同期 " 對打 "，不少脫口秀老人重新聚首，卻唯獨不見李誕的影子。
過去一年，李誕正在刻意切斷與脫口秀的聯系，不上綜藝、不更新微博，再次回歸大眾視野，則是以 " 小賣部老板 " 的身份。
對于他的回歸，市面上依舊有不看好的聲音，過去 " 翻車事件 " 的影響還沒有完全消除——李誕曾在前妻黑尾醬的直播間怼網友，還曾在推廣某内衣品牌時使用了涉嫌歧視女性群體的句子。
多位業内人士都覺得，李誕現在更 " 軟 " 了，目的是能走得更長遠。
他選擇在更偏内容化和社區化的平台上運營賬号，比如小紅書和播客，以減少輿論風險。在一期播客中，嘉賓王建國擔心自己的言論不被理解，李誕安慰道，" 你放心，聽這個播客的人應該都能理解，但是發到短視頻平台上就不一定了。"
他選擇在小紅書直播間聊更安全更可控的話題。用戶投稿的素材無非是情感、職場等 " 家長裡短 " 的話題，這對于此前多次因為涉及敏感話題而被整治的脫口秀行業演員來說，也是一個很重要的考量。
有人将這樣的 " 軟 " 理解為李誕的一種 " 聰明 " 甚至是對女性用戶的迎合，但有喜劇行業人士告訴「定焦」，李誕在讀信和回信的過程中，表現出了很強的共情能力、專業的捕捉情緒的能力，以及受過訓練的思維方式和語言模式，他給了用戶陪伴，雙方是各取所需。
這種 " 軟 " 也帶來了一定的限制。博揚指出，如果李誕未來真的想把直播作為一個長久的事業，他需要更專業的選品和招商團隊、更豐富的貨盤品類以及更多元的價格帶。
除了直播帶貨，李誕正在積極探索商業轉型。
目前以李誕直播間切片為主要内容的賬号在小紅書、抖音和視頻号等平台上大量湧現，他們上架李誕同款直播商品進行變現。對此李誕發布聲明表示小賣部非常樂意提供官方授權合作，以抽取傭金。
李誕直播間切片賬号
同時，李誕在抖音、視頻号、小紅書均有賬号且更新頻繁，這些賬号均開放了廣告合作渠道，李誕還在靠譜講書 APP 進行付費講書。
李誕的小紅書合作報價 圖源 / 新紅
李誕在播客《文青的解毒往事》裡提到，早一點對錢有概念、不擰巴，是文青的解毒劑之一。李誕知道大眾要什麼、也知道如何高效地完成商業化，問題是李誕真的自洽了嗎？在這一點上，他和小紅書或許有共同的困境和難題。
* 應受訪者要求，文中博揚為化名。
