今天小編分享的财經經驗：“口紅效應”不靈了？化妝品賣不過飲料、衣服 或連續三年跑輸大盤，歡迎閱讀。
①今年 1-11 月化妝品零售同比下滑，跑輸社零大盤；
②從 2022 年開始，化妝品或連續三年表現不及大盤；
③寒潮侵入最上遊原料環節，整個產業鏈一片紅海；
④少數公司業績維持增長，發展路線分化，前景有待檢驗。
财聯社 12 月 21 日訊（記者 羅祎辰）"11 月化妝品消費跌這麼多，‘口紅效應’怎麼不靈了？" 這句來自網友的質疑，反映了 2024 年化妝品行業的現實困境，坐擁最具消費力的女性用戶，化妝品在下行期卻未能表現出更強的韌性。
統計局數據顯示，11 月化妝品零售額 434 億元，同比驟降 26.4%，消息一出市場譁然。這樣的數據背後雖然有行業自身因素，但也與今年雙十一提前導致 10 月零售額率先爆發有關。
綜合考慮今年前 11 個月化妝品類零售數據，同比降幅為 1.3%，這一成績雖談不上明顯滑坡，但較同期社會消費品零售總額同比增長 3.5% 的表現仍有一定差距，較同期飲料類 3.2% 的增速和紡織服裝類同比增 0.4% 的表現也有差距。
考慮到 12 月零售額影響相對有限，這意味着，化妝品很可能連續三年跑輸社會零售大盤。
回溯歷史，2022 年是行業景氣度的分水嶺，在此之前，化妝品零售額增速長期跑赢大盤，" 高增速 " 一直是化妝品從業者挂在嘴邊的行業優勢。但進入 2022 年，行業形勢出現轉向，當年化妝品類零售額同比降幅達 4.5%，同期社會零售大盤下滑 0.2%，兩者的差距在 2023 年曾縮小，但随着今年前 11 月數據出爐，兩者差距進一步拉大，談行業反彈仍為時尚早。
持續下行的壓力下，行業公司業績下滑、虧損甚至倒閉的問題頻出。基于申萬化妝品行業，财聯社記者篩選出其中約 19 家典型美妝上市公司（含 4 家港美股公司），其中，2023 年實現盈利且同比增長的公司有 12 家，到今年前三季度達到這一标準的公司僅剩下 8 家。
在行業重點公司中，科思股份（300856.SZ）的業績變化最為典型。作為全球防曬劑龍頭，科思股份處于化妝品產業最上遊，是近年化妝品投資最熱門的領網域，得益于更好的競争格局，在過去幾年公司并未受行業内卷衝擊，業績穩步增長，因此受到不少投資者追捧。但其增勢到今年 Q3 戛然而止，公司稱系主要受下遊客戶消化前期庫存以及行業競争增加等因素影響。
至此，這輪從 2022 年開啟的美妝業寒潮，在接連衝擊中遊代工廠和下遊品牌商之後，最終将寒意傳導到了產業鏈優勢更大的上遊原料商環節，也意味着在持續衝擊下，整個美妝產業鏈已經一片紅海。
據行業媒體青眼不完全統計，今年以來，已有 26 個海外美妝品牌以不同方式宣布關閉天貓海外旗艦店或退出中國市場，這些品牌中有不少隸屬于國際美妝集團。國貨情況亦不容樂觀，今年已有 10 個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產清算程式。
大浪淘沙，業績持續高增的美妝上市公司所剩不多，而且發展路線逐漸分化，在行業下行周期，頭部公司相對優勢能維持多久也有待時間檢驗。
财聯社記者注意到，目前行業内逐漸分化出兩條發展路線，以珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）為代表的老牌美妝公司近年側重打造品牌矩陣，通過不斷拓品類推動業績走高，與此同時，他們也将視野投向東南亞市場，嘗試開啟國際化。另一條路線以巨子生物（02367.HK）、丸美生物（603983.SH）等為代表，相比傳統美妝集團模式，這些公司更傾向将獨特的原料或技術作為招牌，選擇圍繞重組膠原蛋白領網域深入布局。
展望明年，一家業内知名代工企業人士直言，美妝消費不太可能脫離宏觀消費走出獨立行情。招商證券的投資策略報告措辭則頗為保守，預計 2025 年美妝大盤及品牌分化表現均将延續現有趨勢。随着渠道紅利的消退和日益激烈的存量競争，國產品牌若要跑赢行業，仍需找準并放大自身的差異化優勢。
