今天小編分享的财經經驗：長視頻的新增長，不止内容更要服務，歡迎閱讀。
文 | 表外表裡，作者 | 周霄 赫晉一 楊曉慶 譚鸠雲，編輯 | 曹賓玲 付曉玲 慕沐
最近，長視頻用戶們 " 喜大普奔 " 了。
有劇迷發現，愛奇藝星鑽會員可以免費觀看劇集 " 加更禮 " 了，正在追的《愛你》能一口氣 " 免費直通大結局 "。
一些心血來潮看劇的路人也發現，長視頻會員有了更便宜的選擇——過去各平台 " 标準版 " 會員通常都要 25 元 / 連包月，如今新推出的 " 基礎版 " 會員，15 元 / 連包月（優惠時還能更低）就能看内容。
但事實上，這種情況更早之前就已經在海外上演。
從 2022 年開始，奈飛、迪士尼們先後降低會員門檻，推出含有廣告的低價版會員訂閱計劃，同時将部分高品質視聽功能，劃入高級會員專享行列，進一步完成會員產品分層、理清不同層級會員的權益。
對此，奈飛聯席 CEO 的解釋是，" 如果服務做得更好，我們将擁有更多會員或更多價值 "。其一度喊出了 " 用戶第一 " 的口号，以凸顯對會員服務的重視。
而如今，這股風吹到了國内。愛奇藝高管在 2024Q4 财報電話會上提到：将系統地優化會員產品和運營，豐富會員福利，改善會員用戶體驗。
顯然，海内外長視頻平台在做好核心内容的同時，把用戶服務與體驗也視作了重要的增長驅動。
一、用戶多了、消費需求多元了，會員產品難免要有所區分
2024 年豆瓣超 8 分的國產劇，出現了一些新變化。
8 集短劇《我的阿勒泰》，力壓一眾長劇，被 30 萬人推上年度亞軍位；《唐朝詭事錄之西行》不僅打破 " 續集魔咒 "，呈現口碑、收視雙爆，甚至讓早前的《唐詭 1》也進入了 8 分俱樂部；主旋律作品《山花爛漫時》以 9.6 抽成為年度口碑黑馬。
造就這一現象的背後，是劇集題材的多元化，引發的長視頻閱聽人群體多元化。
正如引入全球化題材、豐富原創輸出的奈飛，也是将内容從單一的西式科幻、喜劇，擴展至韓式暗黑爽劇、日式倫理劇等各具地區特色的多元題材，才逐漸吸引到不同生活背景、不同年齡段、不同喜好的更廣泛的用戶。
可以看到，2019Q3-2021Q3，奈飛的用戶畫像從 "35 以下年輕用戶 " 為主，轉變為全年齡段均衡分布。
回看國内，長視頻平台們也是類似的趨勢走向。
如《唐朝詭事錄之西行》作為 " 古裝 + 犯罪懸疑 " 題材的新探索，相較常規古裝劇，破圈了年輕男性群體；《我的阿勒泰》則以快節奏、治愈表達吸引了當代年輕人。
而這只是愛優騰内容積累的冰山一角。事實上，各平台在長劇題材、類型的突破創新上層出不窮；同時，橫屏短劇、豎屏微劇的供給也動作不斷。
豐富内容的牽引下，長視頻用戶規模大起量，且所囊括的消費者畫像也越來越多樣。
QM 數據顯示，2024 年愛優騰芒的用戶增量，大多源自三線及以下城市；用戶年齡段分布也從 2017 年的以中青年為主，轉變為 " 老中青少 " 平攤。
這樣一來，消費偏好也跟着復雜起來。
這裡面，不乏重視清晰度、多設備、享受沉浸觀影體驗的用戶，如誓要看清每一幀的狂熱劇粉、追求影院視聽質感的電影愛好者——這部分人往往是長視頻平台高端會員的 " 充值選手 " 之一。
也有一些價格敏感型用戶，并沒有訂閱會員的習慣，而是穿梭各種渠道找資源、白嫖網盤、蹭親友會員。
還有新觀影趨勢催化下的需求增量，比如重溫經典劇目的潮流，讓長視頻需求從一線年輕人刮向低線城市和銀發族。
從會員新增量來看，後兩撥群體其實是有成為會員的消費需求的。對習慣找免費資源的用戶來說，網盤裡的内容無法實現高清畫質、無視聽體驗可言，也沒有耍寶逗趣的彈幕；而蹭朋友的會員，往往會面臨巨大的社交成本，如果朋友和自己追一部劇，追劇進度還可能經常被覆蓋。
但想要吸引這部分人成為會員，靠此前 " 小耳朵飯 " 式單一會員體系，顯然行不通，需要更有針對性地滿足其消費需求。
坐擁全球各地區數億用戶的奈飛，早早就意識到了這個問題，這也是為何其在 2022 年開始 " 擁抱廣告 "，上線了需要看一定量廣告、但價格只有 6.99 美元 / 月（約 RMB50 元）的低價會員。
同時，奈飛還打擊密碼共享，推出額外加購會員計劃——标準和 premium 會員能以 7.99 美元 / 月（約 RMB57 元）的低價，新開一個新會員。
如此一來，長視頻訂閱從只有出現《鱿魚遊戲》這樣的大爆款才會大幅拉升會員訂閱的情況，變成更多用戶的日常穩定消費習慣：
· 想重溫《紙牌屋》等經典，低價充無壓力；
· 喜歡網盤免費追劇的，低價就能支持正版内容、享受會員服務；
· 蹭會員的，無需反復驗證，可輕松獲得獨立體驗。
以會員分層滿足不同用戶需求後，數據顯示，奈飛推出有廣告訂閱模式的第二個月，在美 MAU 就達到了 100 萬。
同理，相繼推出含廣告低價會員的迪士尼、派拉蒙，同樣收獲頗豐。如迪士尼高管在 2024Q4 财報會上表示：60% 新訂閱用戶都選擇了支持廣告的訂閱模式。
不止收獲了會員，多出來的廣告還能分攤訂閱成本，增加平台收入。據悉，在 Disney+ 上點開《星球大戰》，要看完片長 16% 的廣告；Paramount+ 每部劇開頭基本都标配 2-3 分鍾的廣告。
這意味着，會員分層運營可以通過增收空間的增加，給平台和制作方提供更多 " 底氣 " 去探索、制作豐富内容。
回到國内，愛優騰們顯然也開始發力會員分層。如開頭所說，2024 年愛奇藝在主站逐步測試上線了 15 元 / 連包月的 " 含廣告基礎會員 "，且相較海外，國内在這一體系上更考慮用戶的體驗感。
如媒體此前報道（下圖），愛優騰芒的廣告長度普遍控制在片長的 1-3% 左右，不到 Disney+ 的五分之一。
這吸引了不少價格敏感型用戶。愛奇藝 2024Q4 财報顯示，平台基礎會員訂閱量持續提升，尤其在低線城市用戶和年輕人中廣受歡迎。
不過，随着長視頻滲透人群的增長，只是 " 向下分層 " 不能完全滿足用戶偏好，" 往上走 " 也需同步進行。
二、平台只管卷服務，會員自會來買單
于所有行業而言，高端會員往往在公司業績中起到舉足輕重的作用，流媒體領網域也不例外。如奈飛的 premium 會員，數量占比超過 30%，貢獻了近 40% 的會員收入（2018 年數據）。
要知道，premium 會員與标準會員在内容權益上完全一致，但前者價格卻高出 39%。
用戶甘心多掏錢的原因，就寫在訂閱界面上：享受最佳視聽質量以及 4K 超高清 +HDR 畫面等硬核功能。
以空間音頻效果為例，一位《怪奇物語》觀眾曾如此分享自己的體驗：" 螢幕左右兩側不斷彈出各種音效，不管用什麼播放設備，都能獲得環繞立體效果，讓我完全沉浸在動作中。"
說白了，如果長視頻平台能提供足夠優質的服務和體驗，用戶也是不吝于付費的。
而國内觀眾，自然也遵循這一規律。
如下圖，愛優騰的深度用戶大致可分為兩類：粉絲與劇迷。前者對特定内容恨不得用顯微鏡看，看得越細越多，心理上越滿足；後者則主打一個沉浸式刷劇，往往是 " 催更黨 " 的主力。
類似的呼聲漸漲，也讓 " 加更禮 "" 點映禮 "" 收官禮 " 等服務應運而生，既能給用戶提供精彩花絮、番外等内容，又能通過 " 提前直通大結局 " 滿足劇迷的觀看需求。以愛奇藝為例，2024 年就有超千萬會員使用了 " 加更禮 " 服務。
但無論是積分兌換還是付費解鎖，對用戶而言都還是有所消耗。錨定這一消費需求，平台開 " 卷 " 高端會員服務。如今年 1 月，愛奇藝為定位在家庭高端的星鑽會員新增了 " 加更禮免費看 " 權益，無需會員積分兌換或付費購買，這讓品質剛需型用戶以更高性價比實現了 " 追劇自由 "。
然而，增加内容權益還不夠，随着豐富的電子播放終端在家庭中持續普及，觀眾也越來越需要長視頻平台會員能在多端使用。
表外表裡以當下國内常見的家庭結構（1 對夫妻、1 個孩子、1-2 位老人）為參考，以一般的電子配備情況（至少 3 台手機、1 台電視、1 台電腦 / 平板）來估算，得出現代家庭最基礎的電子播放設備約為 5 台。
如果是條件較好的家庭，還擁有 VR、智能家居、車載屏等五花八門的視頻播放器，那麼平台允許 5 台設備登錄，或許還不夠用。
如奈飛早在 2023 年就注意到了家庭高端用戶日益膨脹的需求，将 premium 會員的可同時下載設備，從 4 台免費更新到了 6 台。
國内更慷慨，直接邁入 " 允許 8 台設備登錄 " 的新階段，甚至部分平台已實現了 " 全屏通 "。如愛奇藝星鑽會員除了手機、電視、電腦、平板可使用外，還支持 VR、車載、智能家居等，同一賬号支持 8 台設備登錄、3 台設備同時播放，多場景、多設備間可實現無縫切換。
試想一下，如果頭天晚上在家裡的電視上看了半集劇，第二天出門想在手機上接着看，還得重新登錄、手動拉進度條，既麻煩，又破壞追劇心情。
如此花式 " 卷 " 會員服務下，用戶們購買高端會員的意願自然增加。愛奇藝 2024Q4 财報電話會透露，星鑽會員新增了加更禮免費看等權益，不僅帶動了星鑽會員數明顯增長，也顯著提升了存量星鑽會員活躍度。
對愛優騰們來說，這顯然是一個邊際好轉的信号——用戶願意留下來貢獻時長，會員 AMR（每用戶平均收入）就有了新的增長空間。
奈飛就憑借着海量用戶數據，不斷精進推薦算法 , 從觀眾行為中挖掘出了 " 他沒說出口、甚至連他自己都不知道的喜好 "。數據顯示，其用戶 75% 的觀看行為，都是基于推薦而非搜索結果。
而越懂用戶的口味，長視頻平台就越能降低用戶流失，沉澱自己的會員。以美國地區長視頻平台為例，生命周期大于等于 4 年的會員，流失率顯著低于訂閱 1 年的會員。
高端會員穩定留存，疊加基礎會員拉升訂閱、帶來廣告收入，長視頻平台穩定營利，也就有了長期的想象空間。正如奈飛 2022 年會員分層運營後，即使用戶有了更便宜的選擇，但 AMR 仍挺立在高位。
而對平台來說，穩定的收入，也意味着優質内容的持續投入有了保障。
小結
很長一段時間裡，在外界看來，無論是海外的奈飛還是國内的愛優騰，都得靠爆款來 " 賺錢養家 "。但實際上，優質内容與會員服務對全球長視頻的健康發展而言缺一不可。
如今，随着玩家們積攢出了深厚的 " 影視寶庫 "，内容穩定性越來越好，視頻平台開始不斷思考 " 如何在不漲價的前提下，讓會員產品承接用戶需求，實現會員業務的持續增長 "，以便為健康良性循環創造更多價值。
從這一維度看，分層運營不是流媒體會員運營的終點，而是精細化生态的新起點。
