今天小編分享的财經經驗：沒有人比亞朵更懂心理學，歡迎閱讀。
三季度連鎖酒店業績出爐，亞朵成了房間裡笑得最大聲的那一個。
營收同比增長 46.7%，淨利潤同比增長 45.3% 的陡峭曲線，讓隔壁負增長的首旅和錦江都不好意思再怪大環境。
近似爽文的故事情節并非第一次上演。十餘年前，時任華住集團執行副總裁的王海軍辭職散心，在雲南亞朵村天降靈感，搖身變為契丹後人、創業者耶律胤。
當同行還扎堆開經濟型酒店時，亞朵起手就是中高端市場，成功靠着 " 把大堂打造成 24 小時免費圖書館 "、" 用烘幹機征服社畜 " 等故事和情懷把酒店賣得更貴。
結果就是論營收只有華住、錦江、首旅幾分之一的亞朵，論平均房價（ADR）卻能吊打各位同行 [ 1 ] 。
耶律胤不僅在主業上領先同行一個版本，搞副業也帶點天賦。2021 年，亞朵趁人不備勇闖新消費，短短兩年時間，把自家酒店同款枕頭賣成爆款，屠榜電商平台，攻占社交網絡，一場大促賣出上百萬個。
酒店業務承壓的背景下，上至希爾頓、萬豪和安缦，下至華住、錦江和首旅都在跨界賣貨補貼家用，但能把副業幹成半個主業的只有亞朵一個。
自去年營收首次超過自營酒店業務、成為集團第二大收入來源後，财報裡的零售業務已經開始作為獨立業務板塊，單獨列示業績。
今年前三季度，亞朵零售 GMV 同比增速始終保持在 100% 以上。
同行不由得撓破了頭：憑什麼亞朵行，我不行？
瞌睡遇枕頭
跨界賣枕頭這門生意，起初被一個叫楊遠騁的人搶了先。
單看履歷，楊遠騁與耶律胤截然相反。耶律胤扎根酒店行業多年，曾在錦江、華住等集團任職，楊遠騁卻是個幹一行愛一行的連續創業者，這位跨界大師最為人熟知的身份，還是新世相聯合創始人。
2020 年，楊遠騁勇闖新消費，創立睡眠用品品牌 " 躺島 "，第一款產品 " 貓肚皮枕 " 用 Lululemon 同款面料做枕套 [ 2 ] ，把枕頭凹出與眾不同的形狀，給家紡行業的陳舊審美一點小小的震撼。
看似離奇的跨界其實不難理解，當時的中國睡眠經濟市場正朝着 5000 億大關狂奔 [ 3 ] ，中國睡眠研究會的一份白皮書顯示，我國居民完全無睡眠障礙的人群僅占 19% [ 4 ] 。
失眠的人越多，做起掘金美夢的創業者也越多。
家居生活自媒體起家的菠蘿斑馬，早在 2017 年就上線了自有產品；2019 年，賣床墊的藍盒子成立，創業團隊全員 90 後；2020 年，網易嚴選的乳膠枕在羅永浩直播間賣成爆款；2021 年，亞朵衝擊美股上市前夕推出了自有零售品牌 " 亞朵星球 "。
枕頭是眾多跨界玩家的首選。它既是一張床上的最小單元，供給方的參與門檻和需求方的消費門檻都要求不高，不同于薛定谔的保健品，產品效果又是即時反饋——舒适與否，躺下那一刻就有判斷。
一場網紅枕頭大戰順勢打響。一時間，人均自稱掌握 " 睡眠黑科技 "，支撐性、回彈性、人體工程學、材料革命等高級詞匯拉滿，不僅同行拉踩時有發生，還有鬼才自創醫學奇迹，宣稱自家枕頭能防止脫發、保溼抗皺、促進心率平緩、睡出流暢臉型。
眾多跨界選手中，躺島是相對成功的那一個，四年時間達成 " 新世相老板跨界賣枕頭被子年銷 2 億元 " 的小成就，同款和平替太多，楊遠騁還想過申請 " 世界上被山寨次數最多的枕頭 " 的吉尼斯世界紀錄。
但最終還是亞朵殺死了比賽。今年 618，亞朵星球全渠道 GMV 達到 3.1 億元，深睡體驗類產品 GMV 同比增長 230%，位列天貓、京東、抖音等多個平台的細分類目第一，光是枕頭就賣出了 100 萬個。
跨界得太成功，行業裡的老牌巨頭都有些相形見绌。2023 年，亞朵星球賣出了 120 萬只深睡枕 PRO，以零售價 309 元粗略估算，僅這一款單品的銷售額就超過 3.65 億。同一時期，水星家紡的枕芯產品全年營收是 2.92 億，羅萊家紡、富安娜、夢潔分别是 2.58 億、2.23 億和 1.32 億。
這一年，亞朵零售業務收入提升至 9.72 億元，營收占比首次超過自營酒店業務。
别人的成功固然可怕，赢得輕描淡寫更讓人心寒。相比于卷出醫學奇迹的同行，亞朵的枕頭堪稱樸素，還是委托代工廠生產的。
之所以能把副業幹成，全應了那句老話：
命運的最大分水嶺是羊水。
天選零售商
當賣枕頭的同行絞盡腦汁講故事，連創始人高考分數都不放過時， 亞朵星球的原生家庭已經為它鋪好了半條花路。
在酒店行業摸爬滾打了小半輩子的耶律胤思路清晰：要經營人群，而非房間 [ 5 ] 。房間的數量是有天花板的，但房間裡的人群的消費力是無限的。
零售業務就是對人群的延伸。亞朵定位中高端市場，2023 年其平均房價（ADR）為 464 元，遠高于華住的 299 元和首旅的 235 元。
依靠選址與定價，亞朵酒店篩出的核心人群，即是俗稱的 " 新中產 "，他們共享着同一個刻板印象：
工作忙，壓力大，睡眠差。
賺得越多，睡得越少已是現代社會的一大潛規則。張朝陽的四小時睡眠法震驚全網，工作狂人馬斯克更是将睡眠極致效率化，要麼不睡覺，要麼安眠藥 [ 6 ] 。
差旅人群尤其受困，據社科院《2023 中國睡眠研究報告》，44.96% 的國人在差旅期間每周有 1-2 天感到睡眠不足。
這是亞朵星球赢在起跑線的第一點：免去高昂的獲客成本，自帶一批潛在客戶。那些失眠的中高收入社畜，就躺在自家酒店裡。
但真正讓亞朵星球對同行形成降維打擊的，還是把酒店當成模範間。
床品消費有着重體驗的特點，新品牌們不惜卷出 "30 天試水不滿意包退 " 的貼地式服務，才将床墊這樣的釘子戶品類線上化。但線下始終是床品行業的主要銷售渠道，直到去年，羅萊家紡的線上與線下收入占比還是三七開。
亞朵自帶一張線下渠道網絡。據三季報數據，1533 家在營酒店，都是網紅枕頭的線下體驗店；17.5 萬個酒店房間，都是亞朵星球的精裝模範間。
精明如耶律胤，把產品推銷反向包裝成會員權益：亞朵會員入住酒店可享受的增值服務裡，就有亞朵星球深睡枕 PRO 的試睡。
" 他還得謝咱呢 "
亞朵星球還進一步倒反天罡，打破品牌給渠道交過路費的規則，問渠道反向收費。其 98% 的門店都是加盟模式，換句話說，加盟商得先交一筆加盟費，才能獲得自費裝修模範間、替亞朵星球賣枕頭的資格。
龐大的線下渠道在手，只在床上做文章未免可惜。于是亞朵賣完枕頭賣被子，SKU 一路拓展至 2000 多個，深睡控溫被 PRO 上市後累計賣出 20 萬條，今年 7 月，深睡記憶枕 PRO2.0 上線後，累計賣出 80 萬件。
也是自今年開始，亞朵财報将零售從 " 零售和其他 " 中剝離，成為一個獨立業務單元，此後，亞朵零售的增速始終維持在 100% 以上。
不過生活終究不是爽文，亞朵把副業幹過主業的背後，也有它的不得已。
跨界需謹慎
今年上半年，國内出遊人次達到 27.25 億，同比增長 14.3%，花的錢也更多了，總花費 2.73 萬億元，同比增長了 19% [ 7 ] 。
旅遊景區人滿為患，同在一桌吃飯的酒店行業卻一反常态。二季報出爐，頭部連鎖酒店集團步調一致，平均房價不升反降。
倒不是酒店老板不想漲價，自 2010 年酒店整體供給趨于飽和、行業進入存量博弈期後，消費更新就成了整個行業的主線叙事。特别是在經濟型酒店大盤萎縮的背景下，有頭有臉的酒店都想擠進中高端市場，從亞朵的舒适區裡分一杯羹。
但漲價也是一門技術活。過剩的供給加上上同質化的競争、以及衝進直播間喊麥促銷的希爾頓們，共同構成了連鎖酒店煩惱。日均房價最高的亞朵，下滑幅度也是最大的。
主業大環境如此，搞點副業的想法自然浮現。不只亞朵，整個行業都在嘗試增加非客房收入，構建更多元的業務結構。
跨度最大的首旅如家，經營着三亞南山文化旅遊區這個 5A 景區之餘，還進軍了餐飲行業在上海開出 " 如咖啡 "，2020 年開業至今，鎮店之寶從 88 元手衝咖啡變成外賣平台上的 9 塊 9 冰美式。
走格調路線的度假酒店，順着療愈經濟的熱潮開發 " 旅修 " 服務，比如安缦就經常聯合高端生活方式品牌開辦瑜伽、冥想、頌缽等課程。
同樣盯上零售業務的華住和錦江，除了自營產品外還代銷第三方商品，從藍月亮洗衣液到網盤 VIP 一應俱全；以全面著稱的首旅如家，也在 2021 年做起了跨境電商平台 " 首免全球購 "，将其欽點為集團第二增長曲線 [ 8 ] 。
酒店 + 零售的好處顯而易見：一能對衝風險，酒店行業季節波動大，旅遊業尚有淡旺季之分，一款暢銷的枕頭卻能全年熱賣；二能補貼家用，以亞朵為例，今年三季度酒店業務毛利率為 36%，零售業務的毛利率則有 52.7%。
但眾多跨界玩家裡，只有亞朵吃飽喝足。
三季報顯示，亞朵營收同比增長 46.7%，淨利潤同比增長 45.3%，管理層在業績會上滿是信心，給出了零售業務全年營收同比翻番的收入指引，可以說是讓華住心驚，讓錦江心寒，讓首旅心死。
不論姿勢再怎麼迥異，跨界的本質都是用自己的副業挑戰别人的主業。搞跨境電商約等于和中國中免對打，賣咖啡的結果大概率是被星巴克和瑞幸圍毆，獨立電商平台的路也早就被淘寶京東和拼多多堵死。
當同行試圖在一個陌生領網域零基礎白手起家時，只有亞朵大大方方地接受了原生家庭的饋贈，站在酒店業務的肩膀上搞零售，不僅渠道是現成的，供應鏈也是。
走進酒店的那一刻，服務員奉的茶來自亞朵與亞朵村共創的茶飲品牌 " 亞朵村的茶 "；客房内目之所及的浴巾、浴袍、洗護用品等都是在售商品；就連彌漫在空氣中的香薰也是可帶走的伴手禮，屬于亞朵的氣味美學品牌 " 薩和 "。
這些產品有兩個共同點：其一，體驗成分占消費決策的比重很高，更适合放在線下；其二，原本就是亞朵銷售多年的金牌單品，只是過去打包賣給加盟商，現在拆散賣給消費者。
與其說亞朵天賦異禀，倒不如說是盡了一個精明的商人應有的本分，最大化地利用現有資源。
但話又說回來，要是條件允許，有誰會不想啃老呢？
尾聲
論對模範間的熟練運用，宜家家居可以說是亞朵的大前輩。
簡約的美學、低廉的價格固然是宜家遍布全球的原因，但其最成功的銷售策略，還是把家具商城打造成一座迷宮——想要走出宜家，至少得路過 54 個 " 房間 " 和 3 個等比例還原的 " 家 " [ 9 ] 。
顧客暴走 1.5 公裡的過程中，有關美好生活的想象逐漸成型。10㎡的 " 卧室 " 裡塞滿原木色桌椅、暖黃羽毛燈和毛絨地毯，囊中羞澀的年輕人頓時覺得自己強得可怕，恨不得當場回出租屋一頓爆改。
名為提供裝修靈感，實則販賣理想生活。
耶律胤顯然深谙此道。亞朵恰到好處的 70 度溫茶、高支數床品、洗淨烘幹的衣物、送到房間的夜宵、打包好的早點，無不精準狙擊着打工人的精神爽點。
當他們結束一日的奔波，回到酒店繼續加班時，一個體面的房間，一個舒适的枕頭，恰到好處地提供了一份 " 觸手可及的體面 "。
于是索性買個枕頭帶出租屋，在日漸貧瘠的睡眠裡延續這份想象，只為第二天能精神抖擻地拉磨。
看吧，更高階的牛馬，不僅會主動氪金更新裝備，還總能想方設法給自己添點精神飼料。
參考資料
[ 1 ] 誰給了酒店漲價的底氣？，遠川研究所
[ 2 ] 重慶 80 後創業賣枕頭被子，毛利 60％，年銷兩個億，天下網商
[ 3 ] 《2023-2024 年中國睡眠經濟行業發展與消費需求研究報告》，艾媒咨詢
[ 4 ] 《2024 中國居民睡眠健康白皮書》，中國睡眠研究會
[ 5 ] 亞朵集團創始人王海軍：以經營人群為中心，面對的永遠是增量機會， 中國旅遊飯店業協會采供分會
[ 6 ] Elon Musk Details ‘ Excruciating ’ Personal Toll of Tesla Turmoil，The New York Times
[ 7 ] 2024 年上半年國内旅遊數據情況，中華人民共和國文化和旅遊部
[ 8 ] 一腳踏入跨境電商賽道，首免全球購正帶給首旅如家更大想象空間 | 旅訊八點正，環球旅訊
[ 9 ] Enter the maze: Ikea, Costco, other retailers know how to get you to buy more，National Post
[ 10 ] 亞朵、華住、首旅、錦江等集團财報
編輯：黎铮
視覺設計：疏睿
責任編輯：黎铮
