今天小編分享的财經經驗：霸王茶姬死磕新加坡，歡迎閱讀。
文 | 青橙财經，作者丨青蟹 ，編輯丨六子
在遭遇加盟商 " 背刺 "7 個月後，霸王茶姬又重返戰場。
兩個月前，霸王茶姬在新加坡的烏節門、中心獅城大廈和萊佛士城連開三店。三家門店全部采用全新 TEA BAR 概念茶空間設計，其中，烏節門首店的面積達到了 250 平米。
回歸後的霸王茶姬有了一些新變化，比如，首次售賣烘焙產品、降低產品售價。之前，霸王茶姬的茶飲產品定價為 6.2 新币 -12 新币，如今已經大幅度下調至 4.9-6.9 新币。開業前 3 天，位于烏節門的線下店就吸引了過萬人。
* 圖源小紅書
從霸王茶姬的架勢可以看出，公司十分渴望拿下新加坡市場，同樣想在新加坡分一杯羹的還有奈雪、喜茶等 60 多個品牌，奈雪、喜茶更是将其設為出海首站。
這麼多品牌在新加坡扎堆，這裡到底有什麼魔力？
01 「掘金新加坡」
很多國内新茶飲品牌，甚至是餐飲品牌在出海時都會首選新加坡，背後原因有兩個：
第一，新加坡是全球化水平最高的國家，有利于品牌走向國際化；
第二，新加坡市場非常有 " 錢景 "。
為什麼這麼說呢？
在新加坡，華人占比高達 74%，其文化背景、消費習慣與國内高度相似，這意味着該國有很多潛在閱聽人，而且都有很強的消費能力，畢竟新加坡已經連續幾年被評為亞洲最富有的國家。
喜茶在 2018 年剛進入新加坡市時，就以 3.6-7.6 新币的定價狠撈了一筆。這個價格可不便宜，即便現在，新加坡大部分奶茶的最高售價也不會超過 7 新币。當年首店開業前三天，喜茶日銷量甚至達到 2000 多杯，與國内基本持平。
兩年後，看在眼裡急在心上的霸王茶姬也忍不住出手了。
2020 年，霸王茶姬在新加坡政府大廈 Funan Mall 開出第一家門店，定價為 6.2 新币 -12 新币，幾乎是其他品牌的一倍。
對于這個定價，霸王茶姬有一定底氣。
霸王茶姬一直主打健康奶茶，宣傳其主推產品采用的是新鮮茶葉而非茶粉，而且每一杯都标注了熱量。這在東南亞地區是個很好的賣點，畢竟無論是馬來西亞還是新加坡，都存在不健康飲食引發疾病的問題。
截至 2019 年的相關調查顯示，馬來西亞 51% 民眾超重，肥胖率達到 19.7%，且肥胖民眾中有三分之一是兒童。也就是在這一年，霸王茶姬進入馬來西亞市場，并被當地消費者貼上了 " 健康奶茶 " 的标籤。如今，霸王茶姬在當地的門店已經達到 130 家。
新加坡也存在同樣問題。
早在 2017 年，新加坡政府就展開了 " 減糖活動 "，2020 年，又根據含糖量給飲料劃分 A、B、C、D 四個營養等級，D 級飲料甚至不能在電視、網站等任何媒體平台投放廣告。
在政策引導下，當地居民的健康意識也不斷提升，在飲食上不僅關注糖分，也關注成分和來源等。這意味着，霸王茶姬主打的健康賣點将有很多潛在閱聽人，事實也的确如此。
Funan Mall 首店開業當天，霸王茶姬共賣出 450 杯，雖然沒有達到馬來西亞首店 1000 杯的銷售量，但在這樣的定價以及受疫情影響的情況下，450 杯的成績也算不錯，之後的日銷量也長期保持在 600 到 700 杯。
但問題是，單店銷量雖然不錯，門店卻沒開出幾家，這阻礙了霸王茶姬在新加坡的發展。
02 「死磕新加坡」
過去 4 年，霸王茶姬在新加坡的門店數還不到 15 家。
張俊傑曾說過：門店數量小于 50 家可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養員工的階段；門店數量在 50 家至 500 家之間，盈利狀況更優，處于品牌養股東階段；門店數量超過 300 家的品牌，淨利潤保守估計在 1500 萬元至 3000 萬元之間。
也就是說霸王茶姬的新加坡業務一直處在 " 養員工 " 的階段。
霸王茶姬也想過要拓店。
2023 年，霸王茶姬東南亞市場負責人在提到公司發展時稱，之後将加速出海戰略的落地，做大做深新加坡和泰國市場。
然而，就在霸王茶姬準備大幹一場的時候卻遭到加盟商 " 捅刀 "。今年 1 月，霸王茶姬的 12 家加盟店突然全部更名為 " 與茶 "，自此，霸王茶姬從新加坡徹底消失。
值得一提的是，雖然店沒了，但霸王茶姬的幹勁兒卻更足了。
按照張俊傑的計劃，公司未來五年将重點開拓東南亞 6 國市場（新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓），新加坡更是被确立為亞太總部，這裡變成了不得不拿下的海外戰場。
為了實現目标，這次回歸後，霸王茶姬選擇了更兇猛的打法，比如，摒棄之前的加盟模式，改做成本更高的直營模式。要知道新加坡是個寸土寸金的地方，而且這兩年新加坡房租、水電費持續上漲，人力成本也是居高不下。
為做好直營店，霸王茶姬還特意在當地組建了一個精銳團隊。不僅新上任的 CEO 對印尼和新加坡餐飲市場十分熟悉，就連人事負責人也有長達 9 年的谷歌工作經驗。
除此之外，為加速規模化，霸王茶姬連低價搶市場的辦法都用上了。
張俊傑曾說過，" 奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌 "。
而在新加坡，規模排在前兩位的品牌價格都不高。其中，門店超 100 家的 " 國民奶茶 "LIHO（前身為貢茶代理商）定價為 3.9-6.9 新币，門店超 70 家的 KOI 定價更低，只有 2.8-5.9 新币，貢茶、R&B 幾個熱門品牌定價也都在 3-7 新币之間。
就連喜茶也開始卷價格了。今年，喜茶将產品定價下調約 20%，售價從大約 3.6-7.6 新币降低至 2.9-6.5 新币，同樣定位高端的奈雪也給出了 3-6.7 新币的親民價格。
看清形式後，急于在海外實現快速發展的霸王茶姬也不再被高端人設拿捏，而是立刻将定價從之前的 6.2 新币 -12 新币，下調至 4.9-6.9 新币。
無論是改變經營模式還是搞低價，霸王茶姬的目的都是搶占市場，而這一切都要建立供應鏈沒問題的基礎上，這不僅是霸王茶姬在新加坡市場發展的剛需，也是整個出海業務的剛需。
03 「難造東方星巴克」
新加坡只是霸王茶姬海外尋增量的一個站點，張俊傑之前說過自己的願景是成為東方星巴克，服務全球 100 多個國家的消費者，每年奉上 150 億杯現代東方茶，讓 " 東方茶走進全世界 "。
而據天眼查消息，我們看到霸王茶姬的關聯公司北京茶姬餐飲管理有限公司顯示AG CH CHAGEE INVESTMENT PTE.LTD.（外國投資人）100% 控股。這也驗證了走向世界的決心。
* 圖源天眼查
這之後，霸王茶姬就開啟了全球化進程，并以東南亞為出海首站，在馬來西亞、新加坡等國家跑馬圈地。
茶飲品類出海首要考慮的就是供應鏈，這關系到產品的标準化，更影響着開店成本。
從供應鏈來看，制作奶茶產品涉及到的原料包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝等，而據霸王茶姬方面透露，這其中的部分原料目前仍依賴國内供給，品牌也需要為此付出運費和收貨時間。
在毗鄰中國的東南亞，霸王茶姬這方面的成本會稍微低一些，但到了歐美、中東等地區，其負擔就會更重。之前，蜜雪冰城就因為運輸速度跟不上被加盟商吐槽缺貨，而且到貨時間越晚，原料新鮮度就會越差，影響產品口感，可見供應鏈對品牌出海的重要性。
這時候，霸王茶姬再次選擇向星巴克看齊。
星巴克進入内地後，建立了從咖啡豆種植、采購、烘焙、包裝到配送等一整套完善的供應鏈，如今，擅長打小抄的霸王茶姬正在抓緊 " 復制粘貼 "。
* 圖源星巴克工廠
不久前，張俊傑在公開場合呼籲稱，出海不是一家企業自己的事，而應該是全產業鏈在一起、走出去，才能真正實現全球化，并表示未來要實現供應鏈、物流、裝修、設計、乳制品等所有生态公司、全產業鏈的出海。
除此之外，霸王茶姬還要面對不同地區的不同消費習慣和飲食文化的挑戰。
在東南亞，有大量華人為霸王茶姬買單，但在歐美、中東等以本地人為主的地區，霸王茶姬就需要花費更多力氣來培養市場。茶百道剛進入咖啡消費大國韓國時，就一直思考如何将韓國人的注意力從咖啡中分出一點給奶茶。
對于霸王茶姬來說，這是個難點。
最初進入馬來西亞時，霸王茶姬一度通過邀請該國知名運動員代言、與知名品牌進行聯名合作等方式打開市場，但直到現在，為其買單的絕大部分消費者依然是華人。
霸王茶姬方面提到東南亞的發展難點時也曾以馬來西亞為例說，要想在該市場繼續發展就要想辦法得到非華人的支持。
霸王茶姬也可以在其他地區繼續做華人生意，但正如茶百道韓國市場負責人王歡所言，" 真正的國際化是本土消費者成為你的用戶，如果全是中國用戶喝，那是假的國際化 "。
可見，要想成為東方星巴克，霸王茶姬還有很長一段路要走。
