今天小編分享的财經經驗：做高端的小電驢是原罪嗎？，歡迎閱讀。
來源 | 伯虎财經（bohuFN）
作者 | 夢得
小牛電動，2022 掉隊了一年。2023 年，再度心碎。
2023 年初，小牛電動定下全年銷售 100 萬輛至 120 萬輛的銷售預期，但實際遠遠不如預期。
據财報顯示，2023 年全年，小牛營收為 26.518 億元，同比下降 16.3%；全年淨虧損為 2.718 億元，相比上一年的淨虧損 4950 萬元，虧損幅度顯著擴大。
與此同時，小牛銷量也在逐步下滑，去年小牛電動整車銷量為 70.98 萬輛，同比下降 14.6%，這已經是公司銷量連續第二年下滑。營收和淨利潤雙雙下滑，小牛電動受到的質疑也越來越多。
其 ceo 李彥把整體銷量下滑的原因歸因于锂電漲價造成的成本拉升，他提到，"2022 年至 2023 年，锂電價格漲了七成，這一單一成本項占整車成本從 40％漲到 70％，勢必會帶來一些影響。"（伯虎财經發現，4 月 24 日，電池級碳酸锂價格為 11.05 萬元 / 噸，與 2021 年初的價格相比，上漲價格超過兩倍有餘。）
為了應對原材料的大幅漲價，保住毛利率，小牛曾在 2022 年全系锂電產品零售指導價上調 200-1000 元，結果是，銷量減少了 20 萬輛。
更為重要的原因是同行競争的加劇。
早期，小牛電動憑着 " 高端化 " 和 " 智能化 " 迅速崛起，但現在已經不算是新鮮的故事。小牛帶領兩輪電動車售價走高的同時，其競品也在抓緊衝擊高端化，且已經取得一定的成績。
艾瑞咨詢發布的《2023 年中國兩輪電動車行業白皮書》數據顯示，2022 年電動自行車的線下銷量方面，在 4000-4900 元的品牌銷量中，小牛排在第四位，落後于雅迪、愛瑪和台鈴。（業内普遍認為，4000 元以上的兩輪電動車就屬于高端市場）5000 元以上品牌銷量中，小牛落後于九号，排在第二位。7000 元以上產品的市場份額中，小牛占比 43.8%，也落後于九号。
做高端，難道錯了嗎？
對于高端兩輪電動車，市面上一直存在争議，有必要嗎？
先來看兩組數據，據魯大師 X 艾瑞《2023 年中國兩輪電動車行業白皮書》，目前消費者購車價格集中在 3000-5000 元等。
另一組數據是，據魯大師數據實驗室統計，雖然九号公司、小牛電動在 2022 年分别拿下了 5000 元以上兩輪電動車線下銷量的第一、二名，但最高年銷量未能突破 10 萬輛，足以見得，高端市場份額着實有限。
一是市場有限，二是高端實在是難做。
以行業第一老大 " 雅迪 " 為例，早在 2014 年就盯上了 " 高端 "，但因幾場轟轟烈烈的價格戰沒把高端的消費心智立起來。
從 2019 年開始，對 " 高端化 " 火力全開。根據歷來财報顯示，2019-2022 年，雅迪研發費用分别為 3.86 億元、6.05 億元、8.44 億元、11.06 億元，逐年上增。結果是，雅迪在 2022 年年報中就已經不再透露冠能具體的銷量進展，更為高端的 VFLY，從未透露過其銷量。
同時，據雅迪 2023 年全年财報顯示，雅迪電動兩輪車平均單車收入從 2022 年的約 1569.63 元人民币 / 台下降到 2023 年的約 1485.42 元人民币 / 台，公司毛利率從 2022 年的約 18.1% 下降到了 2023 年的約 16.9%。
而正是因為高端難做，倒是給了小牛、九号這些新品牌一些機會。
在中低端，兩輪電動車的底層邏輯還是典型的制造業，盈利嚴重依賴規模效應，市場份額近一步聚集頭部品牌。
比如，2023 年，雅迪約銷售 1650 萬台電動兩輪車，同比增長約 17.9%。與此同時，截至 2023 年 12 月 31 日，雅迪在國内的門店超 40000 家，光是雅迪，其市場占有率高達 33.7%。（愛瑪市占率為 19.5%）。
作為對比，2023 年小牛電動銷量為 70.98 輛，線下門店數量僅為 2856 家。可以說，新品牌想要從中低端和行業幾個巨頭搶市場，希望渺茫。李彥曾談過 " 可能得做到年銷量兩三百萬的時候，才能想下沉的事情。"
而小牛、九号這幾年也确實憑借高端兩輪電動車奇襲，在行業搶占了一席之地。
只不過，現在的情況是，小牛在高端失速，九号卻仍在向上。
自 2020 年上市以來，九号電動兩輪車業務保持高速增長，四年營收增長近十倍。财報數據顯示，2020 年 -2023 年，九号電動兩輪車分别營收 4.32 億元、13.34 億元、26.63 億元和 42.32 億元，分别同比增長 17540.91%、208.84%、88.43% 和 74.10%。
小牛到底怎麼了？接下來又要何去何從？
内憂外患
李彥認為，2023 年小牛銷量下降的原因，除了锂電不斷漲價外，還有海外市場運營出現的問題。上一年，海外市場累計銷售 10.9 萬輛，同比下滑 10.1%。
據透露，小牛在歐洲最大的經銷商，疫情期間陷入現金流短缺的困境，2023 年初業務幾乎停滞。直到下半年，小牛決定不再完全依賴經銷商的力量，開始搭建公司自己的運營團隊，找當地的合作夥伴，直接參與進駐門店面向 C 端銷售。
不過這需要漫長的時間，而這近一年的時間裡，小牛在歐洲包括意大利、法國等部分市場幾乎沒有產品可賣，導致 2023 年海外市場銷量下滑。
但在伯虎财經看來，前面尚且可以說是外部原因，但小牛自身的問題并不少，最主要的一個是，小牛以 " 創新 " 貼上了高端的标籤，但現在的小牛似乎已經不 " 新 " 了。
小牛早期以 " 智能 "、" 高端 " 等标籤強勢入駐市場，一個重要的特質是，它抛棄了傳統的鉛酸電池，選擇了成本更加高昂但續航能力更強的锂電池。但 2023 年下半年，小牛開始和同行搶占中高端鉛酸車市場，只不過相比同行，小牛幾乎是晚上市了一年，直接影響其銷量。
2023 年第一季度，小牛電動銷量是 94407 輛，同比下降 42.3%。第二季度銷量 211996 輛，同比增加 1.5%。從 2023 年全年看，鉛酸車銷量占小牛國内總量的 20%～25%。
曾經的創新者開始模仿同行且落後于同行了，對于細分市場的覆蓋，小牛也是慢上一拍，比如針對女性用戶設計的、特别好的 4000 元產品，九号、雅迪、愛瑪等都推出了專門針對女性用戶的產品，小牛沒有。
與此同時，曾經小牛令人印象深刻的智能化，比如 APP 定位、NFC 等功能，現在已成為了九号、雅迪、愛瑪等各大廠商的車型标配。
更要命的是，據《消費者報道》統計，從 2023 年 5 月至今不足一年的時間裡，小牛電動車的產品共七次上榜各地市場監督部門公布的電動自行車抽檢不合格名單。加上多次曝出產品質量問題，消費者正在對小牛祛魅。
從研發費用上可見一斑。
據統計，同樣主打 " 高端智能化 " 的九号，在 2022 年時，研發投入達到 5.83 億元，而小牛研發投入僅 1.76 億元。2023 年，小牛的研發費用更是降至 1.51 億元，而泛營銷方面的費用卻超過 4.96 億元。
這些似乎都與小牛電動一直以來的高端化戰略相左，換句話說，高端不可能僅憑高價就樹立起來，小牛和九号現在的不同境遇在一定程度上說明了這個問題。
寫在最後
不過，小牛似乎不這麼想。
在今年 2 月 29 日的小牛的新品發布會上，李彥一口氣發布了電摩 NX、電自 NXT，以及越野電摩 X3 三款新品，公開售價在 6299 元至 29980 元區間。
在 3 月初，他還透露，目前新品中目前新品中賣得最好的是 6000 元和 12000 元兩個版本，其中 12000 元版本占據了 45%～50% 的出貨量。不過，這能夠挽救小牛一蹶不振的銷量嗎？伯虎财經對此并不樂觀。一方面小牛海外市場的建設還有漫長的時間。
另一方面，随着行業的不斷發展，其實整個電動車行業整體都在變得 " 智能化 "，比如之前提到的 NFC 解鎖、智能防盜、智能顯示屏等功能已經是 " 标配 " 了。與其一味強調 " 智能 "，将重心放在電池續航、行駛安全等基本功能上，推動產品更新，真正形成自己的科技護城河才是關鍵。
李彥曾在采訪中提到，" 我現在還沒想清楚，要在中國市場做到 300 萬輛還是 600 萬輛的規模。" 他以蘋果手機為例，百分之十幾的市場份額，卻拿走了整個行業 50% 的利潤。
但蘋果曾經颠覆了整個世界，小牛目前還沒有颠覆行業。
參考來源：
1、新浪财經：小牛電動掉隊：收入下滑 16.31% 虧損再擴大 449.58% 海内外銷量雙雙下滑 " 打臉 "CEO
2、中國企業家雜志：一年虧損 2.7 億元，" 兩輪特斯拉 " 想衝出泥澤
3、艾瑞咨詢：2023 年中國兩輪電動車行業白皮書
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