今天小編分享的社會經驗：9塊9一杯的咖啡，打工人還能喝多久？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，原文标題：《9 塊 9 一杯，瑞幸、星巴克都扛不住了？》，題圖來源：視覺中國
2024 年以來，瑞幸 9.9 元咖啡補貼不斷縮水引發廣泛讨論。從全場飲品都可使用 9.9 元優惠券，到今年 2 月僅有 8 款產品可以使用，再到目前僅支持 5 款基礎單品，甚至有部分瑞幸門店已經無法使用該優惠券。
說好的 "9 塊 9" 卻難以兌現，或許可以從瑞幸的最新财報中找到原因。4 月 30 日，瑞幸發布的 2024 年第一季度财報顯示，該季度瑞幸營業淨虧損為 8320 萬元，自營門店的運營利潤率也從 2023 年同期的 25.2% 下滑到 7%。
這意味着，2022、2023 連續兩年實現盈利的瑞幸，再一次重回虧損。
對于此次業績跳水，瑞幸 CEO 郭謹一在電話會上解釋：" 受季節性以及激烈的行業競争影響，利潤有所回落。"雖然瑞幸方面較為冷靜，但去年同期淨賺 5.648 億元與今年的虧損形成了鮮明對比。
業績波動的不只是瑞幸，就連咖啡行業 " 風向标 " 星巴克也未能幸免。5 月 1 日，星巴克公布的 2024 财年第二季度（截至 2024 年 3 月 31 日）财報顯示，公司營業收入為 85.6 億美元，同比下降 2%；淨利潤為 7.72 億美元，同比下降 14.96%。營業和淨利潤的雙重下滑。5 月 1 日當晚，星巴克股價大跌 15.82%，市值蒸發約 1150 億人民币，創近四年來最大跌幅。
經歷了 2023 年咖啡行業的集體狂飙和極度内卷，看似一片大好的前景下，今年瑞幸、星巴克交出的 " 成績 " 卻讓人倍感意外。當 " 優等生 " 們都面臨虧損，咖啡行業遇到了什麼問題？
全員 "9 塊 9"
2023 年，國内咖啡市場開啟了一場前所未有的激戰。這一年，中國以近 5 萬家門店成為全球咖啡館最多的國家；僅瑞幸和庫迪兩家，新開門店超過一萬三千家，瑞幸一年開出的門店比星巴克在華的全部門店數量還多。
真金白銀的較量之下，想撬動上億用戶，只需要樸素至極的三個字：9 塊 9。
2018 年，陸正耀帶領新手瑞幸，将國内咖啡價格從以星巴克為代表的 30 元一杯打到 10 元以内，并成功獲得大批種子用戶。五年之後，由陸正耀挂帥的庫迪打法依然是 " 低價 "。
2023 年 2 月，成立不到半年的庫迪打響了價格戰第一槍。從 9.9 元起售到 8.8 元咖啡券，再到新用戶 "1 元 " 喝咖啡，庫迪成為攪動行業的 " 鲶魚 "，此後，9.9 元成為咖啡行業的關鍵詞，其他品牌被迫應戰。
在庫迪開啟促銷不到一個月後，瑞幸緊随其後，先是每周推出 9.9 元咖啡單品，之後宣布每周 9.9 元常态化。壓力很快傳遍了整個咖啡行業，Tims、挪瓦咖啡紛紛跟進，不僅推出 9.9 元咖啡券，還有 0.1 元拉新活動。就連聲稱 " 不參與價格戰 " 的星巴克，也開始提供 " 滿 70 元減 15 元 ""55.9 元三杯 ""45.9 元兩杯 " 等各種優惠券進行變相補貼。
2023 年的夏天，9 塊 9 一杯的咖啡撐起了打工人的快樂。在這場價格戰中，樂此不疲的消費者成為最終受益人。有人調侃，" 快買庫迪，庫迪倒了瑞幸就再也沒有 9 塊 9 了 "。
當象征品質生活的咖啡被打到小甜水的價格，咖啡在國内市場獲得了進一步的普及。《2024 中國城市咖啡發展報告》顯示，相較于 2016 年人均年咖啡消費 9 杯的情況，2023 年中國人均年飲用數已上升至 16.74 杯。
價格戰的到來，對規模較小的咖啡館造成擠壓，但對大型連鎖品牌來說則是短期利好。
在 9.9 元促銷活動推出的首周，瑞幸賣出了超過 3900 萬杯咖啡。2023 年第二季度的财報顯示，推出 "9.9 元 " 感恩回饋活動後，瑞幸在營收、利潤、用戶增長上都迎來了 " 小高峰 "。
2023 年第二季度，瑞幸營收同比增長 88% 至 62.014 億元，超越了老對手星巴克中國（59.6 億元）；營業利潤率為 18.9%，其中自營門店利潤率 29.1%，淨利潤為 10.622 億元，創下最好單季度利潤表現。
在優惠政策的驅動下，整個 2023 年，瑞幸新增交易客戶數超過 9500 萬，累計交易客戶數達到 2.3 億。營收上，2023 年瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額為 248.6 億元，超過了星巴克的 216 億。讓市場沒想到的是，價格戰不僅沒有将瑞幸拉垮，反而讓其成為了名副其實的行業大哥，瑞幸也成了這波低價營銷中短期受益最多的品牌。
低價反噬
由于低價成為有效營銷，吃到紅利的瑞幸放話将其 " 常态化 "。2023 年 8 月 1 日，瑞幸董事長兼 CEO 郭謹一在業績會上稱，要把 9.9 元活動常态化，" 将至少持續兩年 "。
但不到半年的時間，瑞幸就變了，不僅 9.9 元優惠券的產品範圍一再縮小，下單頁面也被隐藏到二級菜單。挑起價格戰的庫迪咖啡也默默将優惠政策從 8.8 元提升至 9.9 元。撐不住的不只是瑞幸和庫迪，COSTA 咖啡店新人專享 8.8 元美式重新升至 21.6 元、拉瓦薩咖啡下架了 9.9 元的優惠組合產品。
悄悄漲價背後，品牌們釋放出長期低價難以為繼的信号。
事實上，價格戰帶來的副作用在去年底已經顯現。2023 年第四季度，瑞幸實現淨營收 70.65 億，同比增長 91.1%。但在淡季加速開店，同時為應對價格戰疊加優惠活動的多重影響下，公司加大補貼力度，導致毛利率下降，整體毛利率從去年同期非 "9.9 元活動 " 時下滑了 9.3%，較 "9.9 元活動 " 三季度旺季時下滑了 5.7%。
來到今年第一季度，瑞幸的利潤再次被價格戰 " 蠶食 "，甚至從巅峰重回虧損。一季度是咖啡行業的傳統淡季，備受矚目的瑞幸實現收入 62.8 億元，同比增長 41.5%。但 1-3 月的營業淨虧損為 8320 萬，與去年同期淨利潤 5.648 億元的收入相差甚遠。
對于狂奔中的咖啡巨頭來說，用戶和銷量的增長是正常的；但此番瑞幸的一季度成績中出現了較大的 " 波動 "，主要體現在運營成本大幅增高。
财報顯示，2024 年一季度瑞幸的總運營費用達到 63.433 億元，較去年同期 37.584 億元增長超過一半；2024 年第一季度材料成本較去年同期增長 67.8%；門店租金及其他運營成本較去年同期增長 105.6%。各項支出的增加，導致瑞幸直營門店整體利潤率從 2023 年同期的 25.2% 下滑至 2024 年的 7%，出現收益縮水。
對此，郭謹一在财報電話會上表示，一方面是受到天氣季節等客觀影響；另一方面是主動調整的結果。瑞幸方面并未明确表态，但不難發現，此番波動與持續近一年的價格戰脫不開關系。正如瑞幸首席财務官安靜所說，瑞幸盈利能力的顯著變化主要是由于瑞幸正在推出 9.9 元每周一杯的咖啡促銷活動，瑞幸產品的平均售價降低了。
各項數據共同指向了同一個問題，即大規模的補貼低價咖啡，拉高成本、稀釋了產品利潤，導致品牌入不敷出。長期的價格戰對品牌的反噬已經開始。
有趣的是，面對盈利虧損，瑞幸對于價格戰并沒有松口，而是表示堅持可持續的開店策略，并以回饋客戶的定價策略鞏固領先地位。
另一邊，瑞幸的對手庫迪也沒有 " 休戰 " 的意思，4 月 29 日，庫迪咖啡宣布現行門店補貼政策将延長至 2026 年 12 月 31 日，該政策将覆蓋現有門店和未來新開門店。
眼看品牌們已經打不動價格戰，但庫迪的這則消息似乎在告訴整個市場，價格戰至少還要兩年，表面看起來已經卷不動的咖啡市場競争依然激烈。
打不赢的價格戰
咖啡市場全員參與 " 内卷 "，很大程度上是因為與國外成熟的咖啡市場相比，國内還有很大的發展空間。拿咖啡文化最盛行的上海為例，年人均消費約二十杯，遠不及日本、美國市場，加上近年咖啡產業規模不斷擴大，讓國内咖啡市場充滿想象。
在全網低價的趨勢下，價格戰自然成為撬動用戶的有效支點。短期來看，它确實幫助瑞幸、庫迪等品牌形成用戶增長，但從長期來看，價格戰不僅難以持續，而且會擾亂市場秩序。
自 2023 年價格戰開啟以來，連鎖品牌的低價咖啡圍剿下，小眾精品咖啡品牌、獨立咖啡品牌等生存空間被擠壓。窄門餐眼數據顯示，截止到 2023 年 9 月，近一年内新開咖啡門店有 77083 家，但咖啡門店淨增長只有 42450 家，意味着有 3 萬家以上門店或從市場消失。
低價還對星巴克這類中高端品牌造成衝擊，雖然價格戰以來，星巴克為了适應市場趨勢，也曾悄悄降價，但動辄二三十元的咖啡顯然無法與 10 元產品抗衡。
" 優等生 " 星巴克中國遭遇了近四年以來的首次下滑。4 月 30 日，星巴克公布 2024 财年第二季度數據，最大市場美國門店銷售額同比下滑 3%；而第二大市場中國門店銷售額同比下降 11%，星巴克中國的同店交易量下跌 4%，平均客單價下跌 8%。
值得注意的是，星巴克并非在全球市場銷售下滑，除下滑最多的中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區等的收入都在增長。
不可否認國内價格戰為星巴克中國帶來了不小的衝擊，雖然星巴克中國一直強調 " 無意參加價格戰 "，卻也難以避免價格戰對其帶來的震動。
從庫迪的最新補貼聲明來看，價格戰仍将繼續，這也給行業内的所有品牌帶來挑戰。一方面，但凡有品牌實行低價策略，其他品牌不得不繼續跟進；另一方面價格戰難以長期盈利，而且一旦消費者形成較低的價格認知便難以扭轉，對品牌更新帶來挑戰，正如瑞幸的 9.9 縮水多次登上熱搜，不少人認為 "9.9 以上的瑞幸沒有靈魂 "。
日益激烈的競争中，咖啡品牌們似乎走到了騎虎難下的局面。價格戰或許是競争的第一階段，但接下來品牌們更應該尋求品質化、差異化打法。
以咖啡一哥瑞幸為例，千篇一律的拿鐵未必适合本土消費者，而在不斷的嘗試之下，2021 年瑞幸的創新產品生椰拿鐵開啟了整個飲品屆的生椰紀元。在最新财報中，截至今年 4 月，這款單品在 3 年内賣出 7 億杯，不僅幫助瑞幸走出 " 财務造假 " 谷底，還趕超星巴克成為第一個百億級大單品。
從長遠來看，市場終歸要回到合理的價格區間，品牌們需要在價格戰的縫隙中，尋找新的出口。而如何把消費者的注意力從價格轉移到品牌價值，是接下來咖啡品牌們需要解決的問題。
本文來自微信公眾号：豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊
