今天小編分享的财經經驗：上市30年防脫老藥，依靠年輕群體成就10億級大單品，歡迎閱讀。
年輕人的脫發焦慮正孕育出一個大市場。
雖然米諾地爾早在 1997 年就在美國獲批上市用于男士脫發，但真正讓這款老藥得以爆發，卻是近幾年年輕人群的脫發焦慮。年輕群體一邊在網上自我調侃 " 我變秃了也變強了 "，一邊又四處尋醫問診。防脫生發洗護賽道的目标群體結構正在悄然改變，再加上近些年的電商等院外渠道的崛起，使得米諾地爾這款老藥通過新興賽道湧現出了不一樣的火花。
以深耕米諾地爾的蔓迪品牌為例，自 2018 年對產品更新後銷售節節攀升，在 2023 年實現銷售收入 11.24 億元，正式邁入 10 億大單品序列。公司名稱也由浙江萬晟改名為浙江三生蔓迪藥業。毛發皮膚領網域也成為母公司三生制藥四大支柱領網域之一。
另一方面，據衛健委數據，國内脫發群體在 2022 年就已超過 2.5 億，其中 90 後、95 後的占比近 40%，而目前各大品牌的滲透率都不算高，還有相當大的增長空間。而弗若斯特沙利文預測，中國脫發市場規模預計在 2026 年将達到 412 億元，年均復合增長率接近 12%。
也就是說，誰能抓住年輕群體，誰就能占據這一龐大市場。
01老藥煥新春
上市近 30 年的老藥依然能保持兩位數增速！
根據三生制藥的年報數據，公司旗下蔓迪品牌產品在 2023 年的銷售額達 11.24 億元，同比增長了 25.8%，按中國藥學會統計數據約占據了 6% 的國内市場份額。到了 2024 年上半年，其產品銷售額進一步增長至 5.5 億元，同比增長約 10%。
另一家深耕防脫生發賽道的振東制藥，旗下米諾地爾產品達霏欣在 2019 年 ~2022 年以復合增長率 59% 的成績高速推進。到了 2023 年，銷售額達到了 5.34 億元。據中康數據顯示，其產品在 2024Q1 繼續領跑生發品類，同比增長 19.6%。
值得注意的是，在 2024 年雙十一大促活動中，三生制藥的蔓迪米諾地爾產品在天貓、京東以及抖音等平台霸榜。并且，在過往幾年的雙十一大促活動中，米諾地爾類產品的銷量同樣處于頭部位置。
一款上市 30 多年的老藥能有這樣的表現确實難以想象。更值得注意的是，還有不少廠商前仆後繼參與進來。
2025 年 3 月，歐加隆中國推出的脫發治療非處方藥保法生 ® 米諾地爾搽劑在阿裡健康大藥房首發上線。
2025 年 3 月，蔓迪正式推出含有 " 烏諾地爾 " 成分的 " 蔓迪防脫固發洗發水 "，烏諾地爾與米諾地爾在化學機構上極為相似。
2025 年 2 月底，福元醫藥發布公告，全資子公司福元藥業有限公司收到了國家藥監局頒發的米諾地爾搽劑《藥品注冊證書》，用于治療男性型脫發和斑秃。
2024 年 11 月，康恩貝發布公告稱，全資子公司杭州康恩貝制藥有限公司收到國家藥品監督管理局核準籤發的規格為 5% 和 2% 的米諾地爾搽劑《藥品注冊證書》。
2024 年 7 月 29 日魯南制藥宣布，其產品米諾地爾搽劑（商品名：慧發）獲批上市，為甲類非處方藥，用于脫發和斑秃。
此外，在電商平台上稍一搜索，還有美國強生旗下的原研藥 Rogaine 培健、美國 Kirkland 柯克蘭、法國 BAILLEUL 小白管以及拜耳康王等進口品牌的產品在售。
眾多企業的參與意味着這一品類有着足夠的市場前景，據米内網的數據，2023 年中國三大終端六大市場僅米諾地爾搽劑的銷售額就達 6.88 億元，其中城市公立醫院和縣級公立醫院銷售額僅為 5792 萬元，城市社區中心和鄉鎮衛生院銷售額為 22 萬元，其餘城市實體藥店和網上渠道銷售額達 6.30 億元。
由此可見，米諾地爾類產品主要銷售區網域并非院内市場，而是院外新興市場，面對這個新興渠道，如何去做精準運營，綁定目标客戶誰才有機會吃到這份紅利。
02脫發賽道，靠信任驅動
陪伴客戶消除脫發焦慮，是這門生意成功的關鍵。
和直覺反應相悖的是，脫發的主要群體并非老年人，而是年輕人。對于這個逐漸年輕的客戶群體，該如何在院外渠道去精準觸達，進而促成消費，是行業每個品牌都面臨的問題。
既有感性訴求也有理性标準是年輕群體的特點。
脫發困擾正在 " 入侵 "30 歲前的年輕群體，據 CBNData 的數據，95 後甚至已經已成飽受脫發困擾的主要人群，排在後面的才是其他年齡段群體。發量焦慮已經不再獨屬于中老年群體，反而是年輕人的 " 頭 " 等難題。
特别是在一、二線城市中，快節奏生活的當下，發縫日漸稀疏、擴大以及發際線的後移都成為壓垮年輕人社交自信的那根 " 稻草 "。不僅是生理層面的影響，脫發也造成了多方面的心理影響，據 CBNData 的調研顯示，有超 60% 的消費者因脫發問題而對自身形象不自信，從而情緒不安、焦躁，甚至阻礙了工作進展。
在這樣的情況下尋求防脫生發的解決方案成了年輕群體的感性訴求。
與此同時，更高的受教育程度，又讓這個群體不那麼容易被簡單粗暴的廣告 " 轟炸 " 所折服。他們更容易接受藥物治療理念，也更容易被有科學論證的有效藥物成分所打動。因此，圍繞米諾地爾，對目标群體建立防脫生發認知以及初步信任便成為廠商的首要任務。
第一步，對目标客戶群體進行進一步拆解。
據國家衛健委的調查數據，在我國脫發人群中，女性脫發人數占比達 35%，其中又有超 60% 的女性患者群體面對發縫稀疏擴大的問題。此外，阿裡消費洞察也顯示，女性在米諾地爾消費市場中的增速更高。
并且，男女消費者使用米諾地爾類產品的主要部位大不相同，女性脫發症狀相對較輕，主要以額角、發縫等小區網域使用為主，而男性則更多存在頭頂較大面積如 M 型部位進行使用。也就是說，在院内市場對 " 症 " 下藥那套模式，在防脫生發這個消費市場，可能還要加入看 " 人 " 下藥這個邏輯才能成立。
第二步，通過人群畫像，厘清觸達渠道。
雖然米諾地爾類產品作為該品類的明星產品在多個渠道都受到消費者的關注，但除了傳統社交媒體之外，不同性别的消費者獲取相關知識和建立認知的渠道大有不同。比如女性消費者更信賴專業人員的建議，如小紅書、抖音這些新興社交媒體上專業醫生的科普推薦，甚至知乎等科普平台，都是她們重要的信息獲取渠道。
而男性消費者的信息渠道又相對傳統一些，如公眾号信息推送、電商平台推薦以及視頻平台中的推廣等。這些差異也帶來了購買渠道的變化，傳統醫院和藥房成為高年齡群體的首選，而年輕群體更趨向于社交内容電商渠道。
KOL 對脫發治療進行科普，圖源抖音截屏
第三步，通過科普樹立認知，逐步建立信任。
米諾地爾作為一款上市多年的藥物，有效性和安全性已經經過時間的檢驗，同時其 OTC 的身份也使得其推廣阻力更小。各大 KOL、網紅醫生能相對容易的推廣此類項目。并且将讨論重點從能不能買的環節，推進到如何去用的環節。
當產品和消費者之間有了初步的信任，接下來才能進一步綁定雙方的關系。在這個過程中，品牌方在新興渠道上的數智化營銷能力是能否實現價值體現的重要抓手。
03拼命和年輕人交朋友
為了和年輕人打好關系，90 後藥企拼了。
成立于 20 世紀 90 年代的振東藥業，為了旗下達霏欣能被 90 後、95 後甚至 00 後所接納，就精準營銷做了諸多嘗試。如在抖音平台發起 " 拯救發際線 " 挑戰，以洗腦的魔性音樂和有趣的創意玩法，加以 KOL 的宣傳推動，不僅吸引了大量客戶群體的參與還形成了廣泛的傳播，話題曝光數十億次。此外，通過抖音頭條定制《健康周刊 - 發量自救指南》，輔以上百位網紅醫生同步發布，進行品牌專業性塑造，也獲得了大量關注。
在小紅書平台，依托達人口碑式宣傳，如 " 寶藏成分在中國 " 活動，就推動 2.5 萬篇自發筆記，形成廣泛影響，達霏欣也順利成為小紅書上防脫領網域爆款。
不僅如此，達霏欣深谙陪伴成長的方式。在播客這一領網域剛興起時，達霏欣就在喜馬拉雅 app 等平台上策劃了大量内容，并持續數年。主打深度滲透，不放棄每一個與消費者接觸的節點，讓消費者圍繞自身品牌建立防脫發認知，從而形成轉換。
另一方面，為了進一步強化自身品牌形象，達霏欣也和京東健康這樣的平台方進行合作，通過發布行業白皮書等方式，深入分析防脫生發市場發展情況及外用生發品類消費人群，洞察防脫生發品類消費發展趨勢，深入消費者心智。此外，通過電視、高鐵、分眾等渠道在城市交通網絡、社區、寫字樓的場景曝光，将品牌直面核心消費群體。
同樣成立于上世紀 90 年代的三生制藥，旗下蔓迪品牌在和年輕人 " 交朋友 " 方面也是不遺餘力。自 2021 年起，蔓迪就着手組建直播團隊，基本保持了每天 12 小時的多平台直播模式。通過與消費者的實時溝通，蔓迪不僅提供了更加便利的產品觸達渠道，還藉此提供購買後的陪伴式服務。如客服團隊的高頻次回訪，潛移默化引導消費者療程化使用產品，在收獲滿意治療效果的同時也促進了產品的持續銷售，同時建立了品牌信任度。
此外，蔓迪與京東健康平台合作，通過對年輕用戶群體的消費需求展開深入洞察，基于京東健康用戶具有 " 男性占比高、消費能力強 " 等特點，确立了将蔓迪米諾地爾酊 3 月療程裝（90ml×2）作為 " 爆品 " 打造。在站内外進行精準營銷。如圍繞 " 讓國人生發更簡單 " 這一核心主題，通過話題、短視頻等形式在抖音、小紅書等平台進行種草，利用達人測評、榜單發布、口碑營銷等方式，實現站外流量的有效承接，促進用戶轉化。
同時，針對產品 " 孵化期、種草期、長草期、拔草期、賦能期 " 的生命周期，在不同階段以針對性策略做好用戶運營管理，持續提升用戶的轉化率與留存率。借助京東健康平台的醫療健康服務能力、專業科普能力與健康資源矩陣，進一步深化用戶對品牌的認知，建立信任綁定，從而實現產品銷售的全面增長。
米諾地爾產品在抖音銷售情況，圖源蟬媽媽
正是有了這些新興渠道數字化營銷的投入，才有了米諾地爾產品的全面爆發，以第三方數據平台統計的抖音商城數據為例，可以看到頭部品牌旗下產品都有着不錯的銷量。還是以蔓迪為例，在官方抖音商城中，品牌旗下米諾地爾產品都能保持月均 2.5 萬 + 的銷量。此外值得注意的是通過視頻轉化的銷量也有增長趨勢，如在 2 月份，12 條視頻帶來了近 50 萬的銷售轉化。總的來看，即便是将銷售數據拉長到以年為周期來觀察，也呈現出相對穩定的銷售曲線。也就是說，品牌方在新興渠道的耕耘已經初見成效。
如三生制藥發布公告稱在 2024 雙十一促銷活動中，蔓迪品牌于天貓平台 OTC 品牌累計支付商品交易總額（GMV）榜單、京東大藥房 OTC 單品榜單支付 GMV 和抖音商城醫藥健康品牌支付 GMV 榜單中登頂。
當然，除了渠道端的打通，產品端的配合也很重要，有了适合的產品輔以渠道端的發力才形成了爆款。
04產品迭代融入消費者生活圈
除了渠道端，產品端為融入年輕群體也做了不少努力。
以蔓迪為例，雖然早在 2001 年就推出了米諾地爾溶液劑，成為國内首個上市的米諾地爾產品，但直到 2018 年推出擁有 PBS 專利技術解決傳統米諾地爾在常溫下易失活的問題後，才真正打開了市場。此後在 2024 年，蔓迪正式推出蔓迪泡沫劑，這是國内首個獲得批準上市的米諾地爾泡沫劑型，其不含丙二醇的配方減少了皮膚刺激，進一步提升了使用體驗。
泡沫劑型的推出，也讓蔓迪從單純的防脫生發，向消費者的頭皮健康養護進發。此後，蔓迪拿出了米諾地爾泡沫劑 + 二硫化硒洗發水的產品組合，讓消費擁有一個利于生發的健康頭皮環境。
到了 2025 年，蔓迪正式推出含有 " 烏諾地爾 " 成分的防脫固發洗發水，為關注頭皮健康的消費者帶來安心與多效的防脫護發體驗。烏諾地爾與米諾地爾在化學機構上極為相似，其分子量相較于米諾地爾更小，能安全高效地用于日化領網域。
自此，蔓迪形成了米諾地爾酊、泡沫劑、多劑量裝、二硫化硒洗發水、防脫日化用品以及上藥輔助工具的產品矩陣。
達霏欣則是以男女分治的概念，推出 5％濃度男士專用款和 2％濃度女士專用款。此後，品牌以米諾地爾搽劑為切入點，進行籤約式服務，在消費者不同生發階段，匹配相應醫生診療服務，并衍生出洗發護發、内服養發、診斷、治療、按摩五個方向的產品。
米諾地爾小紅書讨論指數，圖源灰豚數據
以米諾地爾這一關鍵詞為例，在小紅書平台上過去 7 天關聯達人就超 300 餘人，形成了超 500 篇的筆記數，互動量破萬。如果将時間跨度拉長到過去一個月，關聯筆記數更是超 4300 篇，互動總量近 40 萬。通過持續的認知教育，目标群體非但沒有病恥感，反而以正向态度面對病症，并以分享的方式與面臨同樣困擾的群體互動，形成了正向反饋機制。即便是米諾地爾這樣一個藥物名詞，在品牌的精心耕耘下，也已經融入了年輕群體的生活之中。
可以看到，頭部品牌将產品和服務融合迎合了年輕一代對于外在形象的追求，并且将防脫生發這個專一場景成功向生活領網域延伸。從第三方數據平台的分析也可以看出，對于米諾地爾的場景關聯，也偏向美妝、生活記錄、時尚等關鍵字。小紅書平台的分享内容，也由單純的治理脫發這一治療行為的記錄，逐漸走向儀表管理的生活化常态。
治療場景向生活場景的轉變，也意味着產品屬性的悄然變化。一個能長期陪伴消費者成長的產品，即便是上市 30 多年的老藥，其生命力和商業前景仍然是不可估量的，
* 封面圖片來源：神筆 PRO
本文來自微信公眾号 " 動脈網 "（ID：vcbeat），作者：姚敬，36 氪經授權發布。
