今天小編分享的财經經驗：京東贊助歐冠，GMV跌出中國前三之際加碼海外，歡迎閱讀。
體育正在成為中國企業的出海加速器。
近期多次登上中國媒體頭條的電商平台——京東，又有了新的消息。
3 月 3 日，懶熊體育登陸歐足聯官網，發現京東（JINGDONG）的名字和 LOGO 已經赫然出現在了歐冠聯賽的贊助商列表當中。它與中國手機品牌 OPPO、足球遊戲 EA Sports FC 以及球星卡品牌 Topps 一同身為歐冠聯賽的 " 官方增強合作夥伴 "，即二級贊助商。
▲京東的名字與 Logo 已經挂上歐足聯冠軍聯賽贊助商 Logo 牆。
二級贊助商是歐冠聯賽在本賽季推出的新贊助層級，一共四席位——随着京東的加入，該贊助層級的贊助席位全部售罄。有别于 9 個全球贊助商以及官方裝備供應商阿迪達斯，二級贊助商将不會享有歐冠比賽場邊廣告以及采訪背景板的曝光權益，但會與其他贊助商一起出現在轉播間隙的廣告當中。
▲歐冠比賽發布會背景板，未見歐冠二級贊助商 Logo。
事實上，大約半個月前，英國、波蘭、巴爾幹等地區的歐冠轉播信号中就出現了京東的廣告——緊挨着萬事達卡的廣告一起播放。諸如波蘭的轉播信号還使用了京東與歐冠的聯合 Logo，并用當地語言寫着歐冠官方贊助商的字樣。這一消息一些國家的互聯網上一度引起讨論。不過當時，作為中國内地歐冠聯賽獨家轉播方的愛奇藝體育尚未同步播出京東的歐冠貼片廣告，歐足聯官網的贊助列表也尚未有京東的名字。
懶熊體育随後詢問了英國的體育界人士，對方表示的确有京東與歐冠聯賽籤約的消息，但尚不清楚贊助權益在歐洲和中國之間是否存在不同。随着如今歐足聯更新官網的贊助列表，事情即将來到塵埃落定的一刻。
目前，京東和歐冠尚未正式對外公布這一合作，但根據歐足聯男足俱樂部系列賽事的商業開發周期，不出意外的話，京東與歐冠此次的合作可能将籤至 2026/27 賽季結束。屆時，也将是歐足聯全球商業權利代理機構 TEAM Marketing 與歐足聯就男足俱樂部系列賽事結束合作的日子。 （延伸閱讀：歐冠的代理被 " 休 " 掉并不意外，哪怕它幫歐足聯賺了 500 億歐元 ）
這是京東首次在海外贊助一項全球頂級體育賽事。在此之前，京東在中國足球領網域積累過相當豐富的體育贊助經驗。早在 2010 年，京東商城就與中超聯賽籤約，成為後者的主贊助商，彼時的京東雖然已經是中國最大的 B2C 電商平台，但在體育贊助中還是個新面孔；2013 年，京東繼續加碼中超，與後者籤署 5 年戰略合作協定，成為中超聯賽一級合作夥伴；2015 年，在中國 " 金元足球 " 的鼎盛時期，京東一次性與 9 個中超俱樂部達成深度合作，包括北京國安、上海綠地申花、山東魯能等隊伍，據《北京商報》的報道稱，京東可以在這 9 支球隊的主場享有現場 3D 廣告和球隊大巴車合作的權益。直到 2023 年，京東仍然與北京國安更新了 3 年的合作協定，每年提供 5000 萬元的贊助費用。
而這一次，京東将自己在體育贊助計劃延伸到了海外，并且是歐冠聯賽身上。作為足球運動中最負盛名的俱樂部賽事，歐冠聯賽代表了職業足球最頂尖的水平和最重量級的對決，在全球超過 200 個國家和地區轉播，決賽的平均觀賽人數可達 4 億。這一重要的賽事吸引了許多重要的贊助商，本賽季歐冠聯賽的獎金總額預計将達到 24.7 億歐元。
企業的市場營銷動作，往往與業務發展尤其是業務擴展緊密相關。京東也不例外。成為歐冠二級贊助商的他們，近期正在加大出海的力度。例如 2023 年 9 月，京東就宣布會擴大自己在歐洲的倉庫網絡，在英國、法國、德國等歐洲主要國家實現當日達；2024 年 2 月，京東宣布将全球售業務拓展至 24 個歐洲國家；年底，京東物流在深圳舉辦國際供應鏈戰略發布會，宣布将全面推進全球倉網、航空網等建設，并加大京東國際快遞的輻射能力，為海外客戶、中國出海品牌、跨境商家等提供全球一盤貨服務。
▲京東位于英國的物流倉庫（圖片來源：京東企業博客官網）
而在京東加大出海力度的背後，是其主營業務受到愈發嚴峻挑戰的殘酷事實。最近幾年，中國 B2C 電商行業格局正在發生劇變。拼多多憑借低價策略和社交電商模式，成功激活被忽視的廣大下沉市場的消費潛力，而抖音坐擁龐大的日活用戶基礎和流量池，也在電商行業攻城略地。這兩大電商新貴迅猛崛起，不斷蠶食以淘寶 / 天貓和京東為代表的傳統電商的市場份額。據 36 氪此前的報道，2024 年抖音電商 GMV 達到 3.5 萬億元，市場份額躍升至電商行業第三，而京東則跌落至第四，前兩位是阿裡和拼多多。
其中，京東的掉隊尤為明顯。在過去相當長一段時間裡，京東與阿裡巴巴在電商市場形成了 " 二龍戲珠 " 的格局，但這幾年，其行業排名卻一退再退，先是被拼多多搶走了 TOP2 的位置，如今又是被抖音擠出了前三。
也正是因為主營業務發展面臨巨大挑戰，京東迫切地需要講出新的故事、找到新的增長點和動能。于是，我們看到，京東連續放出 " 大招 "，開啟 " 自我變革模式 "，比如前不久，京東就高調宣布進軍外賣行業，不僅針對商家限時免傭金，而且還要為騎手繳納五險一金。
與此類似，加大出海力度自然也是其 " 自我變革模式 " 的題中之義。事實上，京東在中國電商市場的主要競争對手阿裡巴巴、拼多多、TikTok 近年來在海外業務拓展上取得不俗的業績。其中，TEMU 在海外的增長勢頭非常迅猛，據 SensorTower 發布的《2025 年移動市場報告》顯示，Temu 已經成為 2024 年全球下載量最高的購物應用程式，下載量達到了 5.5 億次，年商品交易總額（GMV）超過 500 億美元，超越亞馬遜，成為全球電商行業的新晉巨頭；而根據 EchoTik 數據顯示，2024 年 TikTok Shop 全球銷售額超過 273 億美元，其中美國市場占比近三成；另外，根據阿裡巴巴的 2024 财年 Q3 财報顯示，速賣通訂單同比增長了 60%，在全球覆蓋 200 多個國家，已經成為阿裡海外業務增長的重要支柱。
其實，京東出海拓展并非近期才出現。早在 2012 年 10 月，京東商城就面向 40 個國家和地區推出英文網站。2014 年，京東創始人劉強東喊出口号：" 是否國際化，決定了京東未來的生死。" 為此，京東在次年上線全球售業務（JOYBUY）俄文站和英文站。2017 年 4 月，京東又設立戰略部和國際業務拓展部。此後，劉強東再次強調京東的夢想是 " 成為一家國際化的公司 "，并且希望 " 在海外再造一個京東 "。但那些年，京東的海外電商業務并沒有取得重大突破。直至近年，在 " 内外交困 " 下，京東的國際化拓展再次加足馬力。
▲阿裡巴巴旗下的速賣通，贊助了 2024 歐洲杯。
體育是世界語言。歐美日韓企業用親身經歷證明，體育贊助營銷能夠加快企業被海外消費者接受的過程。如今，贊助國際頂級體育賽事也成為中國企業國際化拓展過程中必備的營銷手段。在京東之前，它在中國的主要電商競争對手的海外電商業務也都不約而同地投身體育營銷之中，比如 TikTok 贊助了 UEFA 2020 歐洲杯，此外還贊助了諸如 TEAM GB（英國奧委會）等資源，AliExpress 速賣通則在 2024 年跻身 UEFA 歐洲杯全球贊助企業陣營，拼多多海外版 TEMU 連續兩年在 " 美國春晚 "NFL 超級碗比賽直播期間花重金投放廣告。在這些依托體育出海的成功例子面前，本身已經有些被動的京東也需要一個頂級的體育賽事将自己的品牌打響，尤其是在近兩年重點布局的歐洲被更多消費者知道，因此，歐冠聯賽成為了他們合适的選擇。借助歐冠聯賽的巨大影響力，這個中國的電商巨頭将被更多外國消費者了解。這将助力其海外業務的發展。
随着越來越多中國企業走出國門，向上進階，中國企業贊助頂級體育大賽的這股潮流與趨勢還會持續下去。作為一個中國的體育產業觀察者，懶熊體育也期待着這些企業在國際體育營銷上取得成功，進而激勵更多中國企業走上同樣的道路，并通過國際化的營銷，提高自身實力，最終跻身世界一流企業陣營。
本文來自微信公眾号 " 懶熊體育 "（ID：lanxiongsports），作者：湯俊聰，36 氪經授權發布。
