今天小編分享的财經經驗:中國美妝在日本:靠不了網紅,靠櫃姐,歡迎閱讀。
出品|虎嗅商業消費組
作者|戚露丹
編輯|苗正卿
題圖|視覺中國
東京,澀谷商圈,人潮攢動。百貨商場、藥店、日雜等各類業态滿滿當當,人流像洋流中密密麻麻的魚群,在澀谷、原宿、新宿等幾個相距幾公裡的地标間不分晝夜地穿梭流動。
而聚焦在原宿地鐵站口,視線躲不開的是一座三層的美妝集合商場 @Cosme,店内涵蓋了歐美、日韓、泰國等各個價位的美妝品牌多達近千種,盡管各大品牌僅有一個小導櫃的位置,但絲毫不影響店内的火熱,排隊結賬的人一直保持在兩圈以上,工作人員不得不舉着 " 這是隊尾 " 的牌子做提示。
日本美妝集合店 @Cosme 外立面
日本美妝集合店 @Cosme
相比其他渠道,以測評網站起家的 @Cosme 在美妝領網域頗具口碑和專業權威,不少采取 " 高舉高打 " 的美妝品牌都将落地線下的第一站鎖定在東京旗艦店," 如果能夠入駐 @Cosme 并取得成績,那麼 LoFT(連鎖 150 家)、Plaza(連鎖 130 家)、伊藤洋華堂和多達上萬家的藥妝店的渠道分銷商,可能主動向品牌伸出橄榄枝 ",操刀了花西子、珂拉琪、花知曉等品牌出海日本的 MoldBreaking 摩柯 CEO 郭兮若對虎嗅介紹道。
圖為 @Cosme 中央區網域的自選榜單牆,牆上挂滿了唇膏、眼影等各個品類的綜測前三名,如果能上榜,銷量和口碑都會迎來極大的攀升
而在近幾個月,不少國貨美妝品牌在歐美、日韓、泰妝扎堆的日本市場中悄然占據了一席之地。2023 年 10 月,花西子在 @Cosme 外立面進行了廣告及快閃展示,之後又進入全球第二大百貨東京伊勢丹商場快閃區;珂拉琪在 2023 年 4 月底開始落地線下,如今已入駐 Plaza、LoFT 等 400 多家店,2024 年同期将達到 1000 家;2022 年,完美日記動物系列眼影盤進入 Loft,同年 INTO U 唇泥被日本美妝雜志《LDK the Beauty》評為唇膏類產品第一名……
"幾乎所有的國貨美妝品牌都已出海日本,2019 年左右以鋪貨為主,現在已經進入了新階段",郭兮若觀察道。
日本美妝集合店 AINZ&TULPE 把花知曉擺在了店門口
一方面,日本美妝市場成熟且需求旺盛。日本是第三大化妝品消費國,市場規模約 1400 億元人民币,其中 16-25 歲的年輕閱聽人在 1000 萬人左右,這個年齡段用戶剛剛接觸化妝,處在養成品牌粘性的初階階段,郭兮若認為,這部分人群不僅樂于接觸新品牌,且購買力相當于國内的 6-7 倍;同時,彩妝產品技術研發門檻不高,"對于由潮流引導的彩妝產品來說,把營銷做好,相當于成功了一半",曾就職于日本野村綜合研究所的中日消費專家房家毅說道。
另一方面,抖品牌、淘品牌起家的彩妝品牌在國内頻頻遇冷。" 國内的流量紅利消失,在出海的多數品牌中,尋找增量的還是少數,多數還是不得不出海。" 一位熟悉美妝領網域的分析師說道。
與此同時,日本美妝大盤的主戰場也在不斷變化。日本美妝市場線下占據 90% 份額,在疫情前線上份額僅有 6% 左右,近幾年,松本清、711 等藥妝店、便利店紛紛向美妝集合店變化更新,對于出海的抖系、淘系品牌來說,日本的線下營銷、渠道運營成為了新一門必修課。
來日本鍍金,逃不開線下
經歷過國内流量紅利的營銷人多少會用 " 土味 " 來形容日本市場。
目前,通過線上渠道背書,進而撬動線下渠道,依然是品牌出海最經濟有效的推開方式。但日本線上渠道分散(YouTube、Ins 等平台平分秋色)、網紅達人行業商業化程度并不高(兼職的 " 個體戶 " 居多),加之消費者線下購買的習慣根深蒂固,種種原因導致線上購物并不發達,線下則成為了所有品牌的必修課。
日本便利店協會(JCSA)的數據顯示,截至 2021 年底,日本全國藥妝店和便利店共計 10 萬餘家,便利店滲透率幾乎已經做到一公裡覆蓋,而同期日本在線零售市場規模約為 17 萬億日元,僅占整體零售市場的 9.7%
摩柯 CEO 郭兮若告訴虎嗅,日本零售依然以線下實體店為主要購買渠道,"消費者和美妝達人對于線下見不到的新品牌安全感很低",因此,摩柯幾乎每月都會以線下 Party 的形式邀請規模在百位左右的東京本地的美妝達人,舉辦各類見面活動。這是因為對于出海的新品牌來說,必須通過線下見面這種笨方法,才能幫助達人們建立起品牌認知,增加其推介的可能性。
"日本的消費者很理性,并不會看到網紅帶貨就立刻購買,購買路徑或多或少都會既涉及線下體驗,又有線上搜索動作",在日本市場深耕 10 餘年的郭兮若這樣說道。
據中購聯早年調查數據,由于線下交通通達、服務周到、郵費較高等原因,日本只有 20% 的顧客樂意單純在網上購物,需要去實體店确認商品的占比達到 72%。
一個日本用戶典型的購買路徑是:通過朋友或 Ins、TikTok 種草後,接着在藥妝店或百貨店進行試用、體驗,同時還會在谷歌、官網或者測評網站、雜志上研究成分、了解品牌。在決定購買前,還會在樂天、Qoo10 上比價,最終在線上或線下完成購買動作。
因此,對于重營銷的美妝品類來說,日本的營銷方式除了線上廣告投流、達人種草,線下場景中的商場導櫃、媒體活動也擔任了極強的品牌角色。
" 對于出海日本的品牌來說,線下确實是繞不開的,但并不是因為實體零售市場占據 90% 份額,更重要的是品牌進入線下渠道的時機。線下場景擔任的角色需要結合品牌發展的節點适時而變。" 郭兮若說道。
忘掉中國速度,回歸 " 生意 " 原本的生命周期是日本市場的第一課。
在營銷的第一階段,品牌需要在亞馬遜、樂天等成本較低的平台上獲取流量後,迅速打爆某個渠道,獲得周榜或月榜第一。同期,還要配合達人的推廣,以及線下快閃來來反哺線上,逐漸把認知度建立起來、把 ROI 拉高。後續,在入駐線下渠道後,還需要通過雜志等傳統媒體,來補齊達人部分缺少的 " 公信力 ",才能在群雄逐鹿的日本美妝領網域中殺出一席之地。
據了解,花西子在 2021 年 3 月正式入駐日本亞馬遜,2 年後才開始落地線下,目前,其在伊勢丹、@Cosme 幾個 KA 渠道的 " 亮相 " 依然以品牌營銷、快閃展位為主。2023 年 2 月,花西子在 @Cosme 快閃展位的流量和銷售額,成了打動伊勢丹的臨門一腳,也進一步撬開了更多渠道。
有知情人士曾對虎嗅提到:" 花西子前期并不會以投產比來考量在日本的投入,而是以品牌的戰略目的為主。"
接近花西子人士透露,走高端路線的花西子在日本市場持續保持盈利,但并未急于大規模入駐第三方渠道。目前,品牌近 90%GMV 來自線上,線下則聚焦在伊勢丹等高端百貨商場的快閃展位上,目前線下布局的品牌價值更大。而在其明年的線下拓展中,也聚焦在更具品牌意義的自營門店上。
在日本新宿伊勢丹,花西子與 Chanel 櫃台面對面
圖片來源:FBeauty 未來迹
另一個例子是花知曉,其在 2019 年通過線下代理商進入日本,累計 GMV 達 10 億日元左右。值得注意的是,在進入日本市場初期,花知曉主要以鋪貨為主。2021 年,其又借助 TikTok 話題營銷、籤約藝人宮田咲良(也被叫做 " 小櫻花 "),終于迎來小高潮,銷售額翻番、線下渠道點位翻三倍達到 1500 餘個。
"花知曉在日本并不是零起步,在入駐 KA 渠道和集中營銷動作前,其在線下已經有四五百家點位了",熟悉花知曉的人士說道,前期的鋪貨或多或少建立起了用戶心智,對後續的推廣起到了一定的奠基作用。
此外,日本線上渠道分散、達人商業化程度并不高,也造成日本線上推廣的慢熱。
X 博主 @lin_china、運營珂拉琪官方 X 賬号的 Lin 告訴虎嗅:日本閱聽人對 " 刷手機時被帶貨 " 這件事的接受度并不高。博主對產品的選擇和把關較為嚴格,廣告植入的頻次也十分克制,業内廣告植入的頻率通常在 10% 以下。
此外,YouTube、TikTok、Ins、X 等各個線上平台分散,且還未形成電商閉環,這導致營銷、轉化效果都被極大的 " 分流 "。同時,分散渠道下,達人行業不會像國内一樣發達,整個行業依然是兼職的 " 個體戶 " 居多,合作方式通常為一口價(中腰部博主粉絲量在 7-8 萬),涉足直播帶貨的達人也十分少見。
"頭部達人在 Youtube 的粉絲約 50 萬,一個頭部達人全平台(包括 youtube、tiktok、ins 等)的粉絲量合計僅在百萬左右。國内直播一晚創造半年 GMV 的神話是不會發生的。" lin 總結道。
種種原因下,導致國内品牌需要在日本做出的轉變是:從短時間内獲得高投產比的預期,變成做好長期投入的打算。
" 從線上開店到有起色,時間通常要在 6 個月到 1 年左右。" 郭兮若總結道。
日本 " 變形記 ":網紅失效,得靠櫃姐
接近某國内美妝品牌的人士透露,該品牌在東京伊勢丹百貨兩個月的快閃銷售額達到千萬日元以上,較好的成績已經讓許多美妝連鎖店、雜貨店投來橄榄枝,但品牌并沒有急于大規模入駐某個渠道。
除了品牌定位與渠道适配性的考量,能否跟上動銷是品牌在線下渠道生存的勝負手之一。
在日本的美妝線下渠道中,可以粗略抽成兩類,第一類較為高端:包括伊勢丹、西武、大丸等 5-6 個金字塔尖的百貨體系(共有 400 多家店);其次是優質的美妝集合店,例如高端的伊勢丹 mirror、@Cosme,以及 LoFT、Plaza 等日雜店(合計近 700 家店);此外,711、永旺等超市開辟的美妝專區、松本清轉型的旗艦店合計也有大幾百家。
第二類則為較下沉的藥妝店、便利店,這些店鋪多達 6 萬餘家,被 welcia、松本清等背後的少數幾個集團割據。其中藥妝店占據了 36.6% 的銷售業績。
各類渠道的點位數量
圖片來源:摩柯
數據來源:cosme《化妝品產業願景研究》
2019 年左右,第一批出海日本的國貨大多通過經銷商直接鋪貨,進入藥妝店、雜貨鋪等 " 下沉 " 渠道,鋪貨在近千家的并不少見," 但藥妝店投產比并不高,點位數量多但單店銷售低,很多動銷跟不上,不少渠道逐漸失去了信任 ",某位日本分銷商說道。在郭兮若看來,許多品牌和資方往往将渠道點位的拓展奉為圭臬,但日本線下美妝品牌競争激烈,在聲量還未打透時,追求過多的點位,可能會產生反噬。
一方面,日本大多數美妝集合店都沒有 " 渠道費 ",而是采取較高抽傭的合作方式。因此,渠道會重點考量前 3 個月的業績,末位淘汰機制也更加殘酷和靈活。
有本地買手告訴虎嗅,LoFT 不成文的考核指标是每個月整體銷售(130 家店)600 萬日元以上,想要達标,相當于單店要在 6 萬日元左右 / 月,對于價格帶在 1500 日元左右的國貨來說,如果線上毫無聲量,也有一定的壓力,而新品牌如果沒有在線上獲得較高的話題,通常在初期只有 90cm 左右的導櫃,在位置不顯眼的情況下,更難獲得銷量。
對于抖系、淘系成長起來的國貨美妝來說,依靠 TikTok 熱度及線上銷量背書入駐線下渠道後,日常的精細化運營是一個不小的挑戰。
比如 @Cosme 每年兩次的美妝大賽,需要各品牌邀請藝人、達人到店吸引流量站台,評測結果又将影響品牌接下來在展位、貨櫃的排位;在新宿的街頭上,随處可見店鋪門面的大屏營銷,這些都是保住位置、維持 " 排面 " 不可或缺的營銷成本。
為了達成每月流水 600 萬日元的 " 生死線 " 指标,韓、中品牌均會定期邀請達人到店來進行宣傳和維護,以吸引客流。業内人士透露,不少品牌為了保住位置,還需要打通 KOC,負擔其車馬費和產品費用,僅為了完成到店 " 刷卡 " 動作以達成銷售指标。
一個細節是,LoFT、Plaza 等雜貨店内,依然需要一個專門的崗位負責與店長或買手的關系維護、保持唇膏、眼妝等試用品的潔淨,來避免 90cm 的導櫃變成 60cm、30cm,或者被移到角落。
" 相比品牌方,日本的渠道勢力相對集中更為強勢。對于出海品牌,進入渠道和運營都是挑戰,因為渠道和分銷商的合作根深蒂固 ",曾就職于日本野村綜合研究所的中日消費專家房家毅說道。
同時,日本的信任成本較高,商社 ( 總分銷商 ) 作為中間人的角色根深蒂固,在渠道方、商社等中間人層層 " 審核 " 下,往往需要 3-6 個月以上的入駐準備時間,頭部渠道的貨櫃位置一位難求。若後續動銷不佳,幾乎等于判了死刑。
" 品牌如果想在日本成功破圈,產品,渠道和營銷三個方面的能力都是必須的,也意味着需要有充足的資金和耐心的準備 ",房家毅總結道。
(文中未标注來源圖片均為作者拍攝)
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