今天小編分享的财經經驗：直播間年輕人把縣城女鞋捧成銷冠，歡迎閱讀。
" 一雙 miumiu 的騎士靴賣 2 萬，百麗同款只要不到 1000 元。兩雙鞋放在一起，幾乎看不出差别。" 最終，檸萌花了 199 元買了雙達芙妮的同款騎士靴。
今年雙 11 前，90 後女生檸萌計劃買一雙騎士靴。當她打開天貓，把價格設定為 100-300 元後，她發現銷量排名靠前的品牌中，有不少熟悉的名字，達芙妮、星期六、百麗、天美意、百思圖……而展示的商品圖片，也讓檸萌看到了不少高奢大牌的影子。
讀懂檸萌購物心意的短視頻平台的内容推送更為直白，這些國貨品牌們被博主貼上了 "miu 系樂福鞋 ""Prada 平替 " 的标籤。
對于很多 80 後、90 後而言，美邦、森馬、真維斯，百麗、千百度、達芙妮……這些如今被貼上 " 土味 " 标籤的品牌，曾經承載了一代人的青春記憶。
它們大都起步于縣城，憑借仿大牌的設計和鋪天蓋地的廣告宣傳，很快在女鞋市場占有一席之地。巅峰時期，達芙妮在全國最多曾擁有近 7000 家門店，和百麗、天美意、紅蜻蜓等品牌長期霸占着各大百貨商場的品牌專櫃。
但因為瘋狂擴張導致庫存積壓、錯失電商良機、打折促銷與輕奢高端路線并行的品牌定位錯亂、設計跟不上年輕人多元化審美等原因，這些老牌國貨品牌逐漸淡出了年輕人視野。
在消費降級的大趨勢下，年輕人買鞋開始精打細算。" 大不大牌不重要，款式百搭，穿着舒适，價格親民才是關鍵。"95 後女生肖潇的時尚女鞋購買預算在 500 元内，運動鞋的預算會更高一些，而在她的鞋櫃中，運動鞋和時尚女鞋的占比大概為 4:1。" 運動鞋更舒适也更耐穿，但對于時尚女鞋，女生們很容易喜新厭舊，搞不好就在鞋櫃裡吃灰。"
圖源：AI 制作
縣城女鞋品牌們以更加親民的價格，和超過白牌的品牌信任度，成為年輕人追求性價比的新選擇。字母榜觀察到，這些縣城女鞋品牌的售價大都集中在 100-300 元左右，其中，售價 152 元的達芙妮樂福鞋，僅在拼多多就已經拼了 3w+。今年雙 11，抖音女鞋的銷量排名中，達芙妮、百麗和星期六位列前三位。
如今，在多年被嘲土之後，這些縣城女鞋品牌們紛紛發力，一邊卯足了勁兒打造年輕人想要的高智感，一邊在社交平台和直播間瘋狂刷存在感，最終重回年輕人鞋櫃。
今年雙 11，為了買雙騎士靴，檸萌先去社交平台做功課，再去各大電商平台研究滿減，最後蹲直播間搶福利。雖然過程折騰，但檸萌最終買到了滿足 " 顯腿細、腳小、個高、不掉筒和舒适 " 的騎士靴，更重要的是，一雙長筒靴的價格不到 200 元。而也正是在這一番折騰的過程中，檸萌重新認識了被她遺忘已久的縣城女鞋品牌們。
靠着大牌同款，縣城女鞋活躍在社交平台上。在小紅書上，"5000 元小香平替 ""miu 系瑪麗珍 " 等相關筆記中，達芙妮、百麗、卓詩尼、星期六、大東和百思圖等品牌成了常客。評論區中不乏擁趸，" 國貨是按照亞洲腳型打版的，更舒服 ""CK 也經常抄大牌啊，好看好穿才是硬道理 "" 這價格還要什麼自行車 " ……
除此以外，這些縣城女鞋品牌還與眾多明星和 KOL 合作。作為趙露思的粉絲，檸萌平時很關注偶像的私服穿搭，" 趙露思平時的穿搭風格都很甜美，有一次的復古穿搭很吸睛，搭配的過膝靴就是達芙妮的。" 當時，檸萌就感覺這個在她眼裡過氣的牌子又支棱起來了。
下單前，檸萌決定再去直播間蹲蹲福利。打開抖音，檸萌才知道這些熟悉的縣城品牌們不僅都開了直播，直播的店還不只一家。檸萌更直觀地感受到，這些印象中很土的縣城女鞋早已進化成 next level，随着主播過款，肖潇從一雙雙鞋上看到愛馬仕、香奈兒、Gucci 和 LV 的影子。
最終，檸萌在一家名為 " 達芙妮某某專賣店 " 的店鋪直播間，領到了 120 元的優惠券，以 199 元的價格拿下了心儀的騎士靴。
正如檸萌所感受到的，直播間已經成為這些縣城女鞋品牌重要陣地。字母榜發現，除了在大促節點走進達人帶貨直播間，縣城女鞋品牌更建立起了龐大的店播矩陣。
以達芙妮為例，根據數據平台婵媽媽 2023 年發布的《抖音電商女鞋市場洞察》，達芙妮從 2021 年起以店播和達人播為主，随後自播帶貨占據主導地位并延續至今。在自播矩陣上，截止 2023 年 6 月，達芙妮共有 152 個自播賬号，帶貨表現上，整體帶貨力集中在中腰部自播賬号上，肩部賬号達芙妮鞋類奧萊旗艦店帶貨力最強。
消費降級，平替風起。大牌同款、價格實惠、品牌背書、購買方便…… buff 疊滿的縣城女鞋們正在重獲年輕人喜愛。
最近入秋，95 後女生肖潇發現同事們的通勤鞋越來越大牌，從經典的 Miu Miu 瑪麗珍鞋到 BV 的煙筒靴應有盡有。詢問之下，肖潇才知道這些都是同事們淘來的平替，從外觀上看幾乎可以以假亂真，以 Miu Miu 的經典款瑪麗珍鞋為例，黑白配色加上珍珠和金屬鏈條，幾乎是一比一復制。
" 十分之一的價格就能擁有大牌同款，且質量和舒适度都不差，為什麼不呢？" 點開熱心同事發來的鏈接，肖潇也以不到 300 元的價格擁有了一雙 BV 同款煙筒靴。
和線上銷售火爆形成鮮明對比的是，在線下，消費者難覓這些國貨女鞋品牌的蹤迹，尤其是在北上廣深的商圈。
大眾點評顯示，達芙妮在北京僅剩一家門店，且位于百榮批發市場四層，與一眾非知名品牌們擠在一起。但字母榜實地探訪後發現，北京僅有的這一家達芙妮也已經不知去向，取而代之的是一家紅蜻蜓鞋店。該店鋪老板告訴字母榜，達芙妮是今年 8 月撤店的，因為自己的門店需要擴張，他就接了過來。
這些國貨女鞋品牌也一度有過輝煌時期。曾幾何時，在很多女生的心目中，高跟鞋是最好的成人禮之一，高跟鞋搭配包臀裙的穿搭也一度成為人們對職場 OL 完美形象的想象。
上世紀 90 年代，中國大陸市場迎來了香港兩大鞋業巨頭 "BELLE" 和 " 達芙妮 "，在年輕人對高跟鞋的追捧下，紅蜻蜓、KISSCAT、星期六等品牌也如雨後春筍般出現。
在那個以百貨作為城市地标的年代，女鞋專櫃也占據了半壁江山。據統計，當時中國女鞋市場超過 40％的銷售額是來自百貨商場的。
肖潇清楚地記得自己的第一雙高跟鞋就是達芙妮的，" 我上大學時，離我們學校最近的商場裡就開有一家達芙妮店鋪，當時鞋子的價格是從 99 元到 299 元不等，趕上打折的時候，159 甚至能帶走兩雙，價格對大學生而言非常友好。" 整個大學時期，檸萌沒少跟室友去逛這家店，達芙妮幾乎承包了全寝室女生的鞋。
2010 年之後，鞋服行業經歷了粗放式的擴張之後進入調整期。在整個女鞋行業發展近乎停滞的大背景下，傳統品牌自身趨于老化、百貨流量優勢的喪失更加速了傳統女鞋巨頭的衰落。
國貨女性品牌調性不足、產品缺乏設計創新的弱點開始顯露。不知從什麼時候開始，在很多女性的眼中，這些國貨女鞋變得越來越 " 土 "。
與此同時，不願 " 服美役 " 的女生們也開始抛棄高跟鞋。近年來，話題 # 為什麼女生不穿高跟鞋了 # 也屢屢登上了微博熱搜。評論區中，" 累 " 和 " 不舒服 " 成為了女生們抛棄高跟鞋的主要原因。
獨立、個性、健康成為當下女性追求的主流，女孩們逐漸意識到，不再需要靠高跟鞋展現所謂的女性魅力和社會價值。随着消費者審美的多元化，高跟鞋在女性心中的光環逐漸褪去，這也導致女鞋市場受到巨大的衝擊。
在北京一家百思圖女鞋專櫃，細跟鞋被擺在了最邊緣的位置，且主要寥寥幾雙，" 現在的主流通勤鞋都以平底和方根為主，細跟鞋的閱聽人很少，一個月也賣不出去幾雙。" 該專櫃銷售表示。
圖源：AI 制作
與此同時，随着電商等發展，傳統百貨業等線下渠道逐漸衰敗，依賴街店百貨的女鞋品受到衝擊。這也直接導致曾經主推高跟鞋的鞋類品牌營收下滑、關店收縮，甚至退市。達芙妮大幅關店，千百度業績下滑，星期六轉型互聯網，曾經的 " 一代鞋王 " 百麗國際黯然退市。
面對消費者消費觀念的變遷，女鞋市場大洗牌，這些縣城女鞋品牌們紛紛開始轉型自救。
除了在產品設計和營銷上更貼近年輕人外，達芙妮開始走輕資產路線，學南極人搞起了貼牌；百麗開啟多品牌戰略，并進行數字化轉型；千百度選擇多元化經營，布局兒童玩具及教育領網域；星期六則轉型布局直播電商業務。
尤其是線上，縣城女鞋品牌們更是高歌猛進。據祈飛觀察發布的《抖音 2024 年行業報告——女鞋行業趨勢洞察》2023 年抖音 & 天貓平台女鞋市場 top20 品牌中，出現了達芙妮、千百度、百麗、他她、思加圖、卓詩尼等多個縣城女鞋品牌。
雖然部分縣城女鞋品牌扭虧為盈，但對比起巅峰時期的營收，差距依然不小，更有不少品牌或仍在虧損，或扛着不小的債務壓力。
顯然，僅靠大牌同款和線上發力，這些縣城女鞋品牌仍舊難以重回巅峰。一方面，無論是線上還是線下，單一渠道都很難滿足用戶的體驗需求，縣城女鞋們仍需收復線下失地。
" 線下門店也相當于品牌廣告，大學時期之所以女生都買達芙妮也是因為門店多。" 在肖潇看來，買衣服鞋子還是要看上身效果，" 如果可以到門店試下再下單購買，對我而言，會大大減少退換貨的頻率。"
另一方面，大牌平替在讨好一部分年輕人的同時，也會勸退另一部分，而且長此以往也會傷害品牌價值。
在這些縣城女鞋大牌平替的種草貼下，也有不少吐槽 " 仿大牌，穿出去尴尬 " 的聲音。另外，曾一度困擾這些縣城女鞋們的庫存問題也仍在，為去庫存打折促銷，雖能一時解決資金周轉，但長期下來必然會影響品牌調性。而 " 大牌平替 " 的标籤一旦被貼上，想要撕下來就沒那麼容易了。
除此以外，質量問題也影響着女鞋們的口碑。在社交平台和黑貓投訴上，充斥着質量不過關、鞋底開膠或者斷裂、磨腳、售後服務差等評論。在如今這種購物先看評價的線上環境，如何做好品控，成為縣城女鞋們接下來要面對的難題。
對于縣城女鞋品牌們而言，想要重回巅峰，" 被年輕人看到 " 只是第一步。
本文來自微信公眾号 " 字母榜 "（ID：wujicaijing），作者：張琳，36 氪經授權發布。
